谈性不再色变，情趣用品活在阳光下_风闻

从情趣用品到女性情趣用品的细分，从“私域”走进“公域”，从线上平台到线下“高歌猛进”，大人糖在情趣用品市场到底有哪些新玩法？

商界杂志（ID：shangjiezz）报道

作者丨李   倩

编辑丨赵春雨

图片丨受访者提供

与听人聚会不同，聋人的聚会可能更加静默，但同时也充满了手势交流的活力。一力那作为聋人聚会的一员，也经常分享她的个人故事和经历。

一次聚会中，她勇敢地站了出来，用流畅的手势表达了自己对情趣用品品牌大人糖的喜爱，并强调了每个人都有追求自己喜好的权利。

一力那的坦率和热情吸引了更多人的注意，大人糖也向她发出一封探讨“聋人群体的性需求”的信件。这封信件不仅是对一力那的回应，也是大人糖对聋人群体性需求的重视和探索。

2024年5月，一力那受邀来到重庆大人糖线下店，她通过手势向消费者介绍各种产品，既生动又充满力量，从“阴道”到“女性”，再到“行房事”，每一个手势都传递着性健康的知识。

伴随着一力那飞舞的手势，消费者们开始意识到，情趣用品不仅仅是一种商品，更像是一种自我表达和自我关爱的方式。

大人糖，作为深耕产品设计，试图重新定义情趣美学，在阳光下谈性的女性情趣用品品牌，精准的受众定位搭配独特的产品设计，让其用不到5年时间成功出圈。

从情趣用品到女性情趣用品的细分，从“私域”走进“公域”，从线上平台到线下“高歌猛进”，大人糖在情趣用品市场到底有哪些新玩法？

  震动

2019年，大人糖第一款情趣产品逗豆鸟正式上线。“如果仅靠一面之缘，很难发现它是一款情趣产品，它更像放在梳妆台或床边柜上的精致摆件。”消费者回忆道。

它采用双层液态硅胶制成，上手一捏就能感受到它的柔软，这种柔软不仅对身体非常友好亲切，对很多刚接触玩具的新手来说，也完全不会有心理排斥，非常适合新手作为入门玩具。

“逗豆鸟未使用时，像笼中之鸟，欲望被束缚着；开启之时，飞鸟冲破世俗观念，翱翔天际，自由展翅。”

值得一提的是，逗豆鸟刚一面世，就一举斩获2019年最新的国际工业设计大奖——德国红点奖，销量在天猫旗舰店累计超过了10万+。

“台上一分钟，台下十年功”，大人糖的产品从设计研发到正式发布市场大致需要花费八个月到一年左右的时间。

为了研发出更多“逗豆鸟”，大人糖从代工生产转为投产的自家工厂和研发团队，结合用户需求研发成品。同时，通过官方渠道招募产品体验官，产品试用后结合反馈对产品进行调整。

后续研发的小海豹、兔子月等当家产品，延续逗豆鸟的视觉设计理念并在功能上进行升级，产品形态产生大变革，更女性化、更柔和的设计，使产品拥有了更多美感，因为变美了，所以好像可以接受了……

去色情化背后，是新兴情趣品牌对于性的去污名化的营销新打法。

一直以来，情趣用品总躲藏在某个角落，但大人糖却用新消费的“精神打法”触达消费者。首先，大人糖会引导用户正视性的正确需要，就像饿了要吃饭、渴了要喝水、性欲只是一种普通的欲望。着重强调女性个体自决，以开放坦诚、细腻温暖的形象成功打破行业传播屏障。

正因如此，大人糖成为国内第一个双十一销量破千万的情趣品牌。

  破土

震动的种子破土萌发后，大人糖设下“让情趣用品走进阳光下”的目标。

但如何做到让情趣阳光化落地？只有脱离互联网，主动走向消费者身边去。

大人糖最早进驻线下商场时遭遇重重困难，多数商场因为其特殊品类直接拒绝。

2022年，大人糖在深圳尝试找到前海壹方城洽谈合作。“我们给他们看了我们的产品，它们和传统玩具有很大的视觉上的差异，大家都觉得这些产品没有问题，是可以放在台面上讨论的，于是就有了第一次快闪的合作”大人糖品牌总监膏膏说到。

2022年7月21日-7月31日，大人糖快闪店出现了。其划分出两块区域，20%-30%的区域用于做产品展示，将剩下的场地用于讲述用户故事，传达品牌理念，让大家循序渐进地接受情趣产品。

出乎意料的是，消费者们更愿意去产品展示区，丝毫没有羞涩或者带有另类的眼光去看待。快闪店成功举办，一共接待用户7000人次，收获了外界的关注与叫好。

2023年7月，大人糖终于在深圳购物中心前海壹方城，正式开设全国首家实体店。为了打造阳光化的情趣用品店，大人糖在线下门店形象上下足了功夫。

相比于街头巷尾里隐晦不见天日的24小时无人售货成人用品店，位于购物中心的大人糖的门店形象更为规范与专业。门店风格明亮简洁，以流动的线条和简洁的色彩搭配，表达女性的隐和欲；运用云朵和蚕茧元素等温暖柔和的元素，打造出充满安全感与舒适感的空间环境，营造出在阳光下“谈性自如”的氛围。

门店入口处均提供“i人”和“e人”两种手环，消费者自主选择是否需要导购员讲解，让消费者自在购物；门店内展示生理教具模型，循环播放性教育影片，引导消费者科学谈性；购物袋logo版&无logo版可选打消尴尬顾虑。

店内的产品摆放与空间设置也别出心裁。

有机流动的弧形设计，增加空间流动性，对开放空间与个人隐私的矛盾做出折中处理，让空间充满包容和放松；拥有距离的展台，分别摆放不同产品，桌面放置着使用手册说明书和性学书籍，在空间设置上适当进行围挡，充分尊重顾客的意愿和隐私，减少顾客在选购时，互相产生的“不经意的对视”而带来的尴尬感。

落地当天，大人糖就接待顾客超2000人。

对大人糖而言，将情趣用品开进商场，本身就是一件情趣行业里惊天动地的大事，不仅增加了品牌曝光度和话题性，还推动市场了拓展与品牌认知。线下店以实体化的感官氛围进一步传递“情趣阳光化”的理念，触达更广泛的用户群体。另外，线下店铺提供真实的上手体验，增强了与消费者的互动，进一步提升提升私域转化率，反哺线上销售。

大人糖的从0到1，彻底走通了，也开始有其他城市商场找到大人糖主动洽谈合作。在问到选址问题时，大人糖品牌总监膏膏告诉记者，大人糖选择开店城市的标准首先是考虑城市的线上用户数量，其次是城市文化氛围。

截至今年8月，大人糖开在南京、重庆、无锡、上海等门店，实现线上销售与线下商业的双向奔赴。

  硬仗

千亿量级的情趣用品市场，是机遇，也是挑战。

早期入局的爱侣、桃花坞、春水堂等情趣用品品牌，反响不尽如人意。谈性色变的营销困境、电商渠道的价格混战、“有品类无品牌”的行业现状，都在考验情趣用品品牌的舵力。

春水堂创始人蔺德刚曾公开表示，情趣用品很难有超级单品，更难有超级品牌。因为情趣用品的广告限制非常多，在线上各大电商、短视频平台，以及线下的投放空间很小。渠道又过度依赖头部品牌，所以单品难出爆款，自然也就难有市场占有率高的品牌。

结构性空缺是当前情趣市场面临的关键难题。市场规模虽大，却呈现有品类而无品牌的格局；各大品牌缺乏有号召力的当家单品，声量不足，竞争激烈，产品复购率更是低于10%，数据极差。据魔镜洞察数据显示，23年1-11月淘宝、天猫平台品牌数从7788个锐减至5588个，可见情趣赛道的洗牌速度。

面对情趣赛道和大人糖的未来时，品牌总监膏膏只说“努力活着”。

其实，大人糖无疑是情趣市场上的范本。作为一个年轻的新消费品牌，在5年时间内迅速打通产品力、品牌力、商业力的全链条，获得2.5亿融资，积极进军线下商场，一天接待2000——3000客人，新店开业持续火爆商圈的阳光化态度斩获来自业界与市场的青睐，实属亮眼。

但顶流玩家为何也如此没有“安全感”？

先是产品复购难，在情趣用品市场，复购率仅有个位数；其次情趣行业的营销如同戴着镣铐跳舞，基础的功能描述与产品说明都极其容易踩中监管红线。中国社会对“在阳光之下谈性”的接受度还亟待提升。情趣用品只能以更为委婉的方式出现在大众眼前。大规模的媒介投放与种草转化十分艰难，只能寄希望于种子用户的小范围传播和用户的自主搜索。

换句话说，复购和找新客户一样难。

为了让更多消费者消除对情趣用品的偏见，大人糖依托高颜值产品+正向的品牌理念+渠道渗透，让人们从谈性色变到正视欲望。

同时，大人糖一直坚持在公共场域表达女性友好的观点。2024年的妇女节，大人糖店铺联动商场，基于女性公共洗手间排队的问题，在厕所背后翻新小广告进行女性科普、铺展月经地毯，不断为女性的性羞耻枷锁解绑。

目前，已经有近20000 名“姐妹”加入大人糖成立的悦己研究所，社群主理人数量超过100 位。一年51场卧谈会、44期Q&A活动、456条用户提出的关于性与爱的困惑、4场产品测评师招募活动，收到报名表3000+份、2场征集活动，收到120+条用户故事》。

消费者多了，赛道玩家也就多了。在面对竞争时，膏膏表示，“任何起步的市场，都需要玩家热场，不断创新，才能让行业活得更久更好”。

对此，大人糖在专卖店的基础上开设了集合店，甄选了文创、潮玩、家居、香氛、个护等涵盖国内外顶级品牌近300种情趣相关用品，直接扩大了女性与情趣生活方式相关的选择半径，让消费者“可以不选，但要有得选”。

大人糖从0到1走了整整4年，接下来，大人糖会如何应对这场从1到100的硬仗？让我们一起拭目以待。

END

本文由《商界》杂志编辑部出品

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