泡泡玛特的“真面目”，这次终于被揭开了！_风闻

文/ 金错刀频道

IP出海这件事，最近正在发生天翻地覆的大逆袭。

这两天《黑神话：悟空》，上线10个小时便创造了中国单机游戏的“神话”——不仅10小时卖出15亿，还让无数老外边打游戏边紧急恶补《西游记》。

刚刚播完不久的《庆余年2》，不仅打破了国外多项收视记录，还被迪士尼给盯上了，已经成为了Disney+有史以来播出热度最高的中国大陆剧。

当然，最近还有个顶流IP，正在全球范围内搅动着年轻人的心。

这一次巴黎奥运会，泡泡玛特直接入驻卢浮宫，果然想买“泡泡玛特”的人，已经排到了法国。

今年泡泡玛特更是成为了全球“最大显眼包”——2月开业的泰国曼谷店，排队；美国洛杉矶开店，排队；英国、巴黎开设门店，依旧是排队…征战全球的架势，让泡泡玛特稳坐潮玩劳模的Title。

数据更能说明问题，泡泡玛特发布2024上半年业绩，报告显示，上半年泡泡玛特实现营收45.6亿元，同比增长62.0%，经调整后净利润10.2亿元，同比增长90.1%。

过去，迪士尼、乐高、三丽鸥都是全球顶流IP大户，强势输出者。

而泡泡玛特的出现，似乎正在搅动这种局面，让中国潮玩开始在世界拿下一席之地。

过去，外界更关注的是泡泡玛特的关于盲盒、潮玩营销和打法，这次，泡泡玛特的“真面目”，再也藏不住了！

从前被质疑的“钉子户”，活成所有人“理想型”

泡泡玛特，铁杆粉丝有多疯狂，来自商业的质疑就有多激烈。

如果要选一家时不时被钉在质疑榜单的公司，泡泡玛特一定能排上号。刚创业时，王宁前前后后找了十几家投资机构，拒绝的理由是“线下生意不够性感”。

直到成功上市，结果质疑者依然给泡泡玛特贴上“2020年最夸张的IPO故事”，调侃早晚会成为“泡沫玛特”。

在泡泡玛特市值突破千亿时，不理解的人依然大有人在。

但把泡泡玛特只理解为一家盲盒公司的人，或许从本质上就彻底走偏了。

质疑源于不了解，而了解一家公司需要做的第一件事，就是放下傲慢。拿数据来看这些年，泡泡玛特也几乎活成了所有人的理想型：

要增长有增长，要声量有声量，还能把IP玩出花。

泡泡玛特只靠MOLLY打天下吗？并不是。

2024上半年，泡泡玛特光收入过亿的IP就达到7个：尽管MOLLY诞生已经快20年，无论是收入还是增速依然相当抗打，达到7.82亿，增速超过90%；THE MONSTERS创收6.27亿、SKULLPANDA创收6.27亿。

比如泰国人，就对泡泡玛特的LABUBU“泰”上头。

泰国公主乌汶叻来中国青岛市旅游时，她抱着LABUBU的大娃，包上也挂着LABUBU的挂件。

西安网友、重庆网友、辽宁网友，都曾在家附近商场的泡泡玛特门店里偶遇过把LABUBU“一扫而空”的泰国朋友。

北京的泡泡玛特城市乐园，听到最多的不是北京口音，时常能听见有人“泰味儿中文”聊天——国外排队还不够，还要追星追到家门口，堪称最强应援。

在财报中可以实实在在的看到，上半年泡泡玛特港澳台及海外业务营收13.5亿元，同比增长259.6%。

泡泡玛特不仅敢玩，而且很会玩儿。

除了毛绒产品的投入，泡泡玛特还成功打进了积木佬的世界。首套推出的森林秘密基地，让很多年轻人手里的乐高顿时不香了；手游《梦想家园》上线第一天，在iOS中国区游戏下载榜冲到了第一。

泡泡玛特的IP衍生品，上半年也增长了77.5%，达到8.7亿元。

显然，泡泡玛特已经做到了用擅长的事捅穿潮玩赛道的天花板——从质疑泡泡玛特，到理解泡泡玛特，到人人都想成为泡泡玛特。

“能达到泡泡玛特的产品标准，其他就都不是困难了！”

这生猛增长背后，其实泡泡玛特有自己的一套打法，堪称通关隐藏密码。

对于潮玩赛道，还有个大部分人都存在的的刻板印象：不就是做玩具吗，这有什么难的？

不光是泡泡玛特，这些年迪士尼、环球影城周边的一次次爆火，让不少中国公司蠢蠢欲动。但是，如果真有人去模仿迪士尼的套路，结果极可能是东施效颦。

这并不是危言耸听，2020年国内潮玩相关企业注销吊销的共有128家，到了2023国内潮玩相关企业注销吊销788家，也就是说过去的三年里平均每两天就有一家潮玩相关企业被注销吊销。

表面上看起来，这些IP只是“靠颜值”吃饭，但归根结底，要归功于成熟的产业链。

这也是泡泡玛特最最“不为人知”的真面目：你会发现，一向高调做产品的泡泡玛特，是中国所有潮玩公司中最肯在产业链上“下苦功夫”的企业。

在对待供应链上，泡泡玛特同样也是一家主动**“自找麻烦”**的公司。

1、在模式上自找麻烦

按理说泡泡玛特这样的体量，如今的供应商应该是“挤破头”的状态。

但泡泡玛特的逻辑绝对不是找到100 个供应商，每个人分担1%的生意，看起来平均又省力，但在泡泡玛特看来却是最不负责任的一种做法。

他们爆品思路是：培养主力供应商、超级供应商，合作共赢。

这种思路让供应链的搭建难度直线上升，有供应商觉得太难举手投降放弃不做的，还有短期内做不到产能提升就不做的，但一番筛选之下，却让泡泡玛特的产品品控得到了极大的保证。

举个例子，泡泡玛特以积木品类，供应链开始立项到6月份上线，不仅掌握了精密制造的能力，还通过一体化供应链整合和设计，整合了分包商与整装厂的关系，实现了产品设计成功上线。

更重要的是，对于以后泡泡玛特想进入其他品类，积累了经验。

再举个例子，如果说潮玩供应链的第一个考验在于“制造”，那避免缺货的同时避免库存积压，就更需要大量经验和商业敏锐度。

泡泡玛特也经历过“崩溃时刻”，在LABUBU毛绒产品3月份当时订单量才30万单，结果产品上市后一扫而空。

在对供应链的死磕之下，泡泡玛特毛绒产品4月份、5月份、6月份产能持续翻番，产能从最初的40万只/月左右，到7月份的300万只以上，更好的响应了需求。

2、在细节上“自讨苦吃”

如果说IP设计是核心，供应链就是实现IP设计的必要通道，只有一步步将2D设计图纸完美落地，才能变成最终到达用户手里的潮流玩具——一个10厘米左右的小小潮玩，在工序上的复杂程度极高，设计较为复杂的IP，甚至需要经过两三百道工序。

这样自找麻烦的细节，在泡泡玛特内部几乎不胜枚举：

比如，他们不把毛绒定义成玩具，而是收藏级的毛绒，所以除了对样板这种基本操作外，还要通过工具对眼睛的位置，脚的长短等进行检查，将来甚至会通过视觉系统来进行判断，而不依靠人工。

在打磨环节，要求产品看不到任何分模线，但也相应增加了成本。

为了让小野更逼真，泡泡玛特研发出石头漆在工艺在质感上达到像石头的效果，除此之外在手办布料、颜色、手感等方面泡泡玛特都有一套完整独立的控制系统。

 

而在对整个供应链打磨之下，你会发现，泡泡玛特拥有了非常强悍的产品护城河。

一位在玩具制造业工作了三十年的从业者感叹，“过去欧美产品对产品上的黑点个数、位置、大小等要求比较松，而泡泡玛特则是零容忍，这种要求对整个工厂都是全面提升，需要上升了好几个级别才能够做到。一单能够做到泡泡玛特的产品标准，再做其他厂家的活，就没有什么困难了。”

一家潮玩公司不仅有创造IP的能力，更有保护好所有IP的能力——这是泡泡玛特让其他竞争对手最难以复制的武器，更是让很多年轻人成为铁杆粉丝的底气。

真正的爆品，要敢于让世界验证！

目前潮玩赛道的竞争显然已经到了焦灼的阶段，不管是营销还是渠道，都不再是什么秘密。

“要增长，去海外”，已经成为许多企业的共识。

不了解泡泡玛特的人，也许会认为从Molly、Skullpanda、Dimo、THE MONSTERS的诞生只是又一次押对宝而已；但如果深入了解这家企业，你会发现，其实一切早就做好了准备。

这些年来，泡泡玛特一直在跟自己的产品死磕，跟自己的运营死磕，跟自己的受众需求死磕。

当死磕到一定程度，就会发现自己已经超越了绝大多数对手，甚至成为引领者。泡泡玛特走向的姿态，很值得借鉴。

一是敢于「用爆品IP出海」。

中国制造出海过去常常依靠卷低价，这样的印象在海外消费者脑海里根深蒂固，无法一朝一夕就扭转改变，而《黑神话悟空》的成功，不是价格、不是玩法，也是因为拿出了原汁原味的自有IP。

泡泡玛特出海的难得之处就在于，它从一开始就亮出了拿得出手的IP。

这几年，泡泡玛特所推出的很多新IP并不是凭空产生，而是非常关注内涵故事以及艺术家想表达的情绪和思考。

小野的创造者Lang拿着自己设计作品北漂，面试了将近三四十家公司，都因为看不懂所谓的“潮玩”而失败，直到遇到泡泡玛特。Lang他希望孩子以后能野一点，自由一点，于是给小朋友起名为“小野”。

于是“Hirono（小野）”成为了泡泡玛特的第一款聚焦“情绪价值”的IP。今年上半年，泡泡玛特自己原创的IP上半年表现也很好，小野同比增长124%，另一原创IP Zsiga增长将近170%！

除了将“顶流”IP们带出国门以外，泡泡玛特专门与所在国或具有相同文化背景的设计师和艺术家合作签约。比如在泰国，泡泡玛特挖掘当地艺术家打造了全新IP CRYBABY，两颗泪珠让人爱不释手。

这个过程中，泡泡玛特让年轻人疯狂不是取决于蹭上了多少年轻元素，而是由内而外、系统性的升级。

二是勇于「用高调的态度出海」。

泡泡玛特在海外能频频出圈，离不开高调的亮相和“搞事情”。

比起私下默默努力，高调引人注意、接受市场检验，更是激励自己不断前进的不二法门。其实不只泰国，这两年，泡泡玛特在整个东南亚，乃至欧洲、北美也很火。

英国伦敦牛津街，世界最大的购物街区之一，国际大牌云集，泡泡玛特将门店开在牛津街的核心地带，周边众多国际大牌云集；

在越南，泡泡玛特开进了岘港市的巴拿山太阳世界古堡乐园；在美国旧金山、意大利米兰、泡泡玛特也把门店开到最繁华的街区，将中国原创IP介绍给全球。

LABUBU不只是摆在橱窗里，还去芒果晚会跟歌手唱歌，作为前排观众观看过米兰时装周……

泡泡玛特既有挖掘潮流玩具行业的有天赋艺术家的能力，又拥有极致洞察年轻人喜好的能力，如今的爆发并不是一时刺激，而是长久文化的积累。

结 语：

盲盒公司未必能活下去，但泡泡玛特可以，盲盒只是手段，IP才是珍珠。

王宁说，“泡泡玛特要向上努力，向外看。希望作为一个新的竞争者能够跟世界上更优秀的全球化公司做竞争，希望公司更积极更努力往上走。”

而品牌上攻一定要靠产品力向上才能实现，而产品力向上的核心是价值观向上。

过去，泡泡玛特常被称为“中国的迪士尼”，而现在，它正成为“世界的泡泡玛特”。

相比说了什么，对用户最有价值的永远是企业做了什么。在所有人看不到、想不到的地方都做到120分，这才能将原本未知的爆品之路踏平！

真正的爆品，要敢于让世界去验证。

@The End

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