一个在国外营收千亿的行业，在淘宝悄悄发育_风闻

斑马消费 陈碧婷

无边抱枕，魔力无边

互联网世界最不缺的就是名誉权“纠纷”。

张雪峰说文科生工作就是靠舔，被起诉侵犯名誉权；网红心理咨询师李松蔚被指侵犯患者冬妮，反过来起诉冬妮名誉侵权，明星则是三天两头就要起诉黑粉……

但是今年互联网最大的一起名誉权“纠纷”肯定不是这些，而是以淘宝买家为始作俑者的“无边抱枕案”。

如果淘宝不主动出来道歉，我们都不知道无边抱枕案“受害者”群体如此广泛、如此庞大，道歉名单太长，一页屏幕装不下。即便这样，仍然是挂一漏万，评论区还有其他“受害者”找上门来。

但是看到道歉文案里的无边抱枕的图片就知道，淘宝它一点都不冤枉。好好的形象被做的人脸扭曲、形状怪异，对于粉丝的情感造成了严重的“伤害”，道歉是淘宝应该做的。

只要你冲浪速度够快，就一定刷到过这样的的短视频。

把自家猫咪形象做成无边抱枕扔到猫咪本喵面前，给猫主子一点小小的“丑东西震撼”。每一个抱枕都极尽崎岖、抽象，如果猫咪有电话应该会叫黑猫警长把这些丑东西都抓走。

无边抱枕的走红，就来自于一个买家突然的想法，在商家反复提醒没有描边做出来的抱枕会很丑的情况下，这位猫主子决定就定一个没有描边的抱枕看看能有多丑。

如果仅仅是一般丑，那么无边抱枕应该就很快消隐在奇形怪状的东西倍出的互联网世界了，但是因为丑出了风格、丑出了奇效，每一只抱枕在给人开盲盒的体验，你根本不知道它的丑陋下限在哪里，所以无边抱枕反而狠狠出圈了。

受害者的范围开始从家里的猫猫狗狗走向了更多不可控的方向，可能是你的同学、你的家人、你的爱豆……甚至就是一张表情包。

“爱一个人，就把TA做成无边抱枕；恨TA也是”

在2024年的互联网，被做成无边抱枕，才是有热度、有流量的表征。

奥运会结束了，但是无边抱枕对于奥运健儿的“迫害”还在继续。樊振东好不容易拿到“大满贯”，一打开社交媒体天都塌了。

樊振东的球迷已经在准备报警了。

接到订单，估计厂里的师傅边踩缝纫机边笑，还得在厂里巡展三天才舍得发货。

除此之外，无边抱枕可能是今年上半年国内最强势的亚文化输出，你看不上的丑东西，受众远比我们想象的要多。Tiktok上，一个时长18秒，不明所以的宠物无边抱枕的视频，轻松获得近百万点赞，#uglypetpillow#（丑陋宠物枕头）也成为一个热搜词。

这些抱枕的生产商家集中于义乌，开抱枕工厂的商家反映“火了之后我们都快累死了，天天干到凌晨一两点。”店铺4月底开始做丑猫抱枕，5月2日就爆单了。

做抱枕13年以来，还从没遇到过这么火爆的时候，好的时候一天甚至有上千单。

无边抱枕是个实实在在的手工艺品，做丑猫抱枕要抠图、排版、印刷，尤其是剪裁要求更高，因为形状不一，需要手工裁剪。爆单之后，工人忙不过来，他不得不多招了一倍的工人。

定制的订单多到做不过来，根本做不过来，商家也不知道，这种丑东西怎么就突然这么火了。

个性定制，轻轻拿捏年轻人

无边抱枕的走红离不开定制属性。6月，淘宝成立了“个性定制”一级行业，商品类目新增了日用/百货定制、企业礼品定制和设计服务定制等品类，涵盖实物定制和虚拟定制，并且借助AI的力量，用“一件定制，按需产销”的能力来推动行业发展。

数据显示，7月以来，淘宝定制类商品订单数同比增长超30%，新增浏览用户数同比增长超40%，无边抱枕应该贡献了不少销量。

但是个性定制行业的快速增长，并不是单纯依靠“无边抱枕”这样偶发的互联网事件引领的，在当前的消费环境下，个性定制的产品本身就仍然具备巨大的增长空间。

很多个性定制的商家，开始做的都是B端的生意。公司定制礼品、周边、纪念品，比如定制企业的文化衫、笔记本等等。华经产业研究院的数据显示，2023年采购礼品主要用途方面的前三名分别为：商务礼品，占比73.5%；促销礼品，占比54.7%；员工福利，占比53.1%；商业领域礼品赠送仍然是礼品行业下游最主要的采购用途。

这是定制行业的特性决定的，既然要求定做，体现自己的文化、设计上的理念，也就意味着，供应商需要单独设计、单独印刷甚至重新开模。如果没有一定的数量，这个生意是没办法做的，即使要做成本也会很高。所以最初，用户能购买到的定制商品，都是一些手工艺品。

但是淘宝等电商平台的出现，给个性定制行业带来了更多可能性。因为开网店可以在房租、水电、营销、行政成本等多方面为中小企业减负，定制产品的价格和门槛都在降低；也因为电商平台能够突破空间的限制精准触达更多的需求，也给定制行业的卖家成规模地服务C端用户的可能性。

生成式AI的出现则在内容素材上进一步降低了定制商品的设计、制造成本，以往需要专业美工负责的定制卡通形象等业务，现在AI可以完全代劳。在挖掘需求的过程中，当AI借助各种信息和蛛丝马迹，通过星座、MBTI人格、消费习惯等，针对用户推出“亿人亿面”级别的定制产品和服务，定制行业的效率还将大大提升。

网络销售高度发达的同时，这也是一个消费品极度过剩的时代，对于商品其实大家已经高度审美疲劳。物质越来越唾手可得，与此同时人们越来越追求从物品中获得满足感，这种满足感来自于价格、质地、设计理念，也可以来自于独特性。

根据艾媒咨询公司的数据，有超过70%的消费者更愿意选择定制化的礼品，因为这样可以更好地表达自己的心意和情感。

日本的调查发现，人均可支配收入缩减的情势下，理应减少非必要支出的人们，却在礼品上花了更多的钱。按零售额计算，2022年日本国内礼品市场规模预计为105,360亿日元，比上年增长104.1%；2023年预计为108,190亿日元，比上年增长102.7%。

可以说，大家越来越难被商家推到面前的标准消费品吸引，而是要反过来掌握消费的主动权，并且更积极地为情绪消费。

1999年成立的uncommon goods是最早一批做定制礼品的电商平台之一，并且成功在2000年的互联网泡沫中活了下来，在日益拥挤的零售环境中开辟了一个专注于独特工艺的专业领域。

uncommon goods的创始人曾经透露，购买他们定制商品的用户画像一般是受过良好的教育，收入高于平均水平，而且随着时间的推移，他们的年龄略有下降。可以说定制商品在客户群体上，往往是最优质、最有购买力的一批年轻人。

2005年成立的ETSY则是全球最大定制商品的网络销售平台，全球用户超过9500万。2021以来，每年的年度GMV都在130亿美元以上，约1000亿人民币。

这个数字相当于 2023 年腾讯视频号电商全年GMV。

定制商品的细分类目，甚至可以孕育出一个新的消费品品牌。玩偶品牌CUDDLE CLONES开始也只是在etsy售卖宠物复制成的高相似度毛绒玩具，让宠物可以永远陪伴主人。现在的CUDDLE CLONES已经将宠物定制玩偶这项业务实现了品牌化，年销售额超过2000万美元。

可以说，个性定制行业是这个消费品极度过剩的时代，少有的竞争较小、增长潜力大的蓝海赛道，近期走红的无边抱枕，只是这个板块内的众多细分场景之一。

“恋丑”的年轻人，被定制的情感需求

消费品领域要求对用户心理细致、精妙的把控，但是看现在的网络流行文化就能知道，把握现在年轻人的消费心理越来越难了，有些东西你根本不知道为什么会火，我们只能笼统地把它们概括为“抽象文化”。

“谢帝，谢帝，我要迪士尼～”成功把成都玉林七巷的老公房变成了旅游景点，甚至还有打卡周边。

淘宝连续举办了 3 年的丑东西大赛，大家看得不亦乐乎。有的女生追星现在不挑好看的，喜欢长得不那么好看的爱豆的理由很多，比如一看他就想笑，他恋爱了你不会难过等等。

是这届年轻人都有恋丑癖吗？也许这些东西是真的不丑。

在德语里，美学就叫“感受学”（sthetik），也就是“关于感受的学科”的意思，我们把sthetik翻译成“美学”，是大大缩小了这个概念的外延。那么，既然是研究感受的学科，它就不应该只研究美感，它也研究丑感，以及其他的感受。

评判一件商品的美丑，也许只有一个指标，就是是否能满足我们的心理感受。

从网友们热爱定制丑陋的无边抱枕来看，也体现出这些人似乎有着更多元化的评价标准，人格特质上个具备开放性，喜欢尝试和接纳新事物。

就像一个为自己猫咪定制无边抱枕的用户所言的，过去大家都喜欢标致的品种猫，但是现在也越来越多人不在意猫的标准审美，喜欢不那么漂亮但是长得很有特点的猫。

仔细去看看那些丑东西分享博文的评论，会看到大部分评论都是：“哈哈哈哈太好笑了”“虽然丑，但是我觉得好可爱啊”。

如果将淘宝丑东西大赛40强产品都纳入观察，我们会发现：除了设计各有特色之外，大部分“丑东西”都来源于普通人的生活。

这些设计并不是高不可攀的“艺术品”。在40强产品中从玩具/摆件、服装、生活日用到鞋子、餐具、宠物用品、摩托配件，都是我们日常生活息息相关的物件。

因为所谓的“丑”，是在用一种幽默的方式表达着生活的“真实感”。真实的生活里本就没有那么多事是完美的，没有人是360度无死角的，没有一只盘子是釉面完全均匀的。

对待这种反传统、反规则、注重个性表达的网络风潮，人们的理解往往停留在“审丑文化”“解构严肃”“群体猎奇”的范式上，实际上这只是年轻人苦中作乐的情绪调剂：生活本身已经足够乏味沉重，我们需要幽默、需要趣味、需要新的刺激。

青年人对亚文化包含的各种热梗、符号进行灵活多元地创造和组装，试图抚平焦虑情绪的褶皱。笑声出现，又匆促地消散，消磨了现实的沉重严肃。

生活几乎是一成不变的，但是年轻人的情感需求是动态变化的。只要年轻人的情绪一直多元、多变，个性定制的商品还会继续花样频出，因为他们会一直寻求新的情绪表达。