中国“女明星”，在泰国火成顶流_风闻

作者：牧龙闲人

为了得到她，泰国人“疯”了。

最近，这个名叫“拉布布（LABUBU）”的国产小玩意儿，在泰国火得一塌糊涂。

原售价550泰铢（约合人民币111元）的玩偶，硬生生被炒到2590泰铢（约合人民币523元），即使这样仍“一娃难求”。

● 拉布布系列玩偶，系泡泡玛特旗下IP

不少来中国旅游的泰国游客，跑到上海、成都等地的泡泡玛特门店，像买“中国土特产”一样把拉布布买回泰国。

有人边排队边跟家人打视频，询问要哪个款。

泡泡玛特的网店直播间里，也涌入了大量泰国人，评论区铺满了密密麻麻的泰语，咨询如何下单。

直播间不得不用泰语贴出公告，解释拉布布已经断货，让大家耐心等待。

● 泡泡玛特直播间被泰语刷屏

爆火之下，泰国官方也下场了，破天荒地授予拉布布“神奇泰国体验官”称号，这是泰国官方首次将如此高级别的荣誉赋予一个潮玩IP形象。

● 泰国官方授予拉布布“神奇泰国体验官”称号

泰国旅游和体育部长亲自为拉布布接机，粉丝们里三层外三层地为拉布布应援。

● 泰国旅游与体育部部长亲自接机，欢迎拉布布。图片来源：泰国国家旅游局

泰国公主似乎也是拉布布的拥趸，不止一次被拍到带着拉布布出行。

● 泰国公主思蕊梵娜瓦瑞的包上挂着拉布布玩偶

甚至还有两位从事佛教纹身20年的大师，为泰国民众开发出了“拉布布招财纹身”，受到当地人的热情欢迎……

● 拉布布纹身

这个来自中国的潮玩，正在海外掀起一股狂热的“华流”。

有人感慨，这可能是中国IP迄今为止，从文化到商业最成功的一次输出。

其实不只泰国，这两年，泡泡玛特在整个东南亚，乃至欧洲、北美也很火。

英国伦敦牛津街，世界最大的购物街区之一，时尚奢侈品的代名词，泡泡玛特将门店开在牛津街的核心地带，周边众多国际大牌云集。

在美国旧金山、意大利米兰、荷兰阿姆斯特丹等大型城市，泡泡玛特也把门店开到最繁华的街区，将中国原创IP介绍给全球消费者。

而就在不久前的7月27日，巴黎奥运会开幕当天，**泡泡玛特卢浮宫店正式开业，成为首个进驻法国卢浮宫的中国潮玩品牌，**吸引了大批来自世界各地的游客光顾。

● 7月27日，泡泡玛特卢浮宫店正式开业。来源：POP MART官网

截至目前，泡泡玛特已在全球拥有100多家海外门店，这些门店每年为其贡献着超10亿元的营收。

要知道，在潮玩这条赛道，全球市场长期被欧美日韩等发达国家占据。

如美国的迪士尼、丹麦的乐高、日本的三丽鸥等，都是全球潮玩界的标杆。

而泡泡玛特的出现，似乎正在搅动这种局面，让中国潮玩开始在世界挤占一席之地。

过去，泡泡玛特常被称为“中国的迪士尼”，而现在，它正成为“世界的泡泡玛特”。

这一切的幕后推手，就是85后河南小伙儿——王宁。

● 王宁

白手起家，把中国潮玩推向世界时尚潮流前沿，他到底是怎么做到的？

人们常说父母是孩子最好的老师，这句话用在王宁身上再合适不过了。

1987年，王宁出生于河南新乡，父母都是小生意人，开店卖一些音像制品、钟表渔具之类的小商品。

王宁的整个童年都是在父母店里度过的，每天耳濡目染，看父母接待形形色色的顾客。

“父母每天谈论的都是生意，所以我从小就对商业信息非常敏感，觉得人长大后就该做生意、就该创业。”

● 王宁

每天混迹于店里，王宁的学习成绩很一般，高中毕业考入一所三本院校，主修广告学专业。

相对宽松的课业，给了他做生意的时间。

他带着几个同学，将校园生活的点点滴滴拍摄成MV，再刻录成光盘，拿到食堂门口摆摊售卖。

有5元的，有8元的，仅一个学期就卖出了2300张，一届学生里有一半都成了他的客户。

不过好景不长，这门生意很快走到了尽头。

随着视频网站越来越成熟，他们拍的视频被传到了网上，于是就很少再有人买光盘了。

王宁开始明白，有时候打败你的可能不是竞争对手，而是这个时代——任何商业模式都要跟紧时代，及时调整方向。

为了找寻新的商机，王宁前往杭州、义乌等地考察，回来后在校园外开了一间“格子店”。

● 格子店

这是一种新的零售模式，小小的格子店内，几百个格子既可对外出租赚取租金，租不出去的格子还可以摆上他从义乌批发回来的小商品。

堪称一个迷你版的百货商场，每天吸引着大量学生党的光顾。

店里30多名“员工”，全是王宁的学弟学妹，他们错开时段轮流上班，这些人有的至今仍是王宁团队的成员。

店铺生意红火，王宁第一个月就赚了1万多元。

不过，这次创业也没能长久。

周围人看到有钱可赚，纷纷效仿他们开起了格子店，几个月后，学校周边的格子店就已达到了12家，竞争相当惨烈。

也是从那时起，王宁感受到了真刀真枪的商业竞争。

这段经历给王宁的感受非常深刻，他意识到，创业应该尽量选择门槛高的行业，否则很容易陷入恶性竞争和无序混战。

为了形成核心竞争力，王宁决定在格子店的基础上，走潮流路线，打造自己的品牌。

2010年，大学毕业的王宁用创业攒下的全部积蓄，在北京中关村开了泡泡玛特第一家门店。

英文名POP MART，POP是时尚流行，MART是集市，专卖各种时尚新奇的玩意，包括创意饰品、潮流玩具等。

● 泡泡玛特门店

潮流玩具不同于供儿童玩耍的玩具，它更多的是迎合成年人，满足他们的情感需求和收藏心态。

这类玩具在发达国家很火，王宁认为，随着国内生活水平的提高，年轻人会更加追求精神上的满足感，潮玩在国内必然前景广阔。

接下来的一年里，王宁带领团队，几乎跑遍了全国各大城市，考察各地最潮流的零售聚集地，寻找优质货源。

他发现，中国并不缺少优秀的潮玩IP设计师，缺少的是将这些IP转化出来形成产品。

于是他产生了一种构想，那就是将泡泡玛特打造成一个集设计师招募、IP孵化、零售、潮流文化推广于一体的全产业链平台。

他的构想很前卫，但同时，他面临着一个至关重要的问题，那就是资金。

为了筹措资金，王宁和许多创业者一样，开始接触风险投资。

他前前后后找了十几家风投机构，希望获得他们的投资，但无一例外地失败了。

对方拒绝的理由简单粗暴：“中国玩具没有前途。”

资金的短缺，让泡泡玛特步履维艰，就在王宁几乎坚持不下去的时候，他遇到了国内著名天使投资人麦刚。

两人3天谈了3次，最后麦刚留下了200万元投资。

这笔钱对项目而言并不宽裕，但足以令泡泡玛特起死回生。

2016年，王宁从香港设计师王信明手中买下了Molly（小画家茉莉）的独家IP版权，推出了首款Molly十二星座盲盒，结果一炮而红，在国内掀起了一股“盲盒热”。

● Molly星座盲盒

不同款式的玩偶装在相同的包装里，在你付完款、拆开盒子之前，任何人都不知道里边到底藏着什么，这种不确定性带来的惊喜，让盲盒迅速成为潮玩的代表，在年轻群体中走红。

紧接着，王宁又推出了SKULLPANDA、DIMOO等多款IP形象，围绕这些IP推出一系列的潮玩及周边，丰富泡泡玛特的产品线。

● SKULLPANDA系列

他用一套极具创意的商业模式，让泡泡玛特在行业内快速崛起：

第一，整合业内优秀的Art Toy（艺术玩具）设计师，将他们签入麾下，建立泡泡玛特最核心的竞争力。

第二，帮设计师整合供应链。在过去，很多优秀的作品，因设计师付不起高昂的玩具开模费等费用而搁浅。王宁借助泡泡玛特庞大的体量，整合了一批玩具工厂，帮设计师更高效、更优质地制造出产品。

第三，组建专业的开发团队。设计师只需出设计草图，后续的3D建模、工业设计、打样等等环节，全由泡泡玛特搞定。这无疑极大地提高了效率，也提升了设计师对泡泡玛特的依赖性。

第四，推出潮玩APP，为泡泡玛特打造专业的玩具社区，服务于潮玩收藏者和爱好者，尽可能地增强粉丝粘性。

一系列的操作下来，泡泡玛特在国内如异军突起，开始大杀四方。

2020年12月，王宁带领泡泡玛特，在港交所挂牌上市。

● 2020年12月11日，王宁带领泡泡玛特在港交所上市敲锣

上市首日股价涨超100%，市值突破1000亿港元，被业内盛赞为“潮玩第一股”“Z世代的茅台”。

此后，泡泡玛特市值一路走高，2021年一度逼近1500亿港元，成为无可争议的中国“潮玩之王”。

然而巅峰过后，却是漫长的滑坡。

潮玩属于非刚需的消费升级类产品，在很多圈外人眼中，这东西主打一个“中看中玩不中用”，因此口碑两极分化严重。

同时，其相对昂贵的价格，撞上“后疫情时代”的消费降级，也让不少曾经冲动消费的年轻人开始重归理性，捂紧了钱包。

● 王宁

除此之外，监管也加强了对盲盒经济的关注，出台了一系列限制盲盒经济野蛮生长的措施。

种种压力之下，泡泡玛特股价开始下跌，2022年市值一度跌至140亿港元，足足蒸发了1300多亿港元，直接膝斩。

外界唱衰声不断，认为泡泡玛特完蛋了。

但王宁没有一蹶不振，而是在海外找到了新的增长点。

早在2018年，王宁便开始布局海外市场，先在邻近的日韩和东南亚试水，随后朝着欧美市场推进，经过多年的谋划，如今成效开始显现出来。

背靠国内强大的供应链，以及中国文化的崛起，泡泡玛特在海外获得了超高的人气。

以旗下IP拉布布为例，这一形象早在2018年便已推出，这只既像兔子又像松鼠、龇着9颗牙齿的小精灵，在国内一直不温不火，并没有掀起什么浪花。

但进入泰国后，反而靠着丑萌乐观的形象，萌化了无数泰国人的心，让他们为之尖叫疯狂。

● 泰国人自发为拉布布“站台”

在海外市场的带动下，泡泡玛特股价重新回暖，谷底反弹暴涨300%，市值回升至557亿港元（7月31日数据）。

虽然与巅峰时期尚存差距，但对于整体疲弱的市场而言，已是少见的奇迹。

王宁力挽狂澜，打赢了一场漂亮的翻身仗。

如今的泡泡玛特已在全球拥有450多家线下门店及2300多家机器人商店，并通过跨境电商，触达全球80多个国家和地区。

● 泡泡玛特悉尼门店。来源：POP MART官网

旗下IP数量超40个，在过去的一年里，为其创造了60多亿元营收，在国内一骑绝尘。

王宁从不是一个急躁的人，他说有调查显示，现在破产最快的方法就是创业。

所以一路走来，他始终求稳，从不急于冒进。

当年泡泡玛特初创，王宁发现自己不精于商业管理，便恶补相关知识。他在北大光华管理学院苦读3年，一边执掌泡泡玛特各项业务，一边拿下了MBA。

兼具理论与实践，他一步一个脚印，慢慢将绝大多数同龄人甩在身后。

这3年的沉淀，也换回了泡泡玛特日后的一飞冲天。

● 在泰国广受欢迎的拉布布，俨然一个“女明星”

面对国内市场降温、急需拓展海外渠道时，王宁也没有选择盲目烧钱扩张。

他带领泡泡玛特，总是先在一个地区开几家“快闪店”或“机器人商店”，以此进行品牌曝光。

当判断该地区有市场潜力后，再一举投入巨资，强势入驻核心地带。

王宁与泡泡玛特的这场翻身仗，也在为其他消费类企业指明一些方向——

与其寸步不让地在国内内卷，不如将视线放远，去尝试做更大的蛋糕。

● 参考资料

[1] 凤凰网丨泡泡玛特IP全球影响力跃升，LABUBU授权“神奇泰国体验官”

[2] 中国新闻周刊丨泡泡玛特王宁：向上努力，向外看

[3] 第一财经杂志丨泡泡玛特上市