vivo的本分与手机业的新黄金时代_风闻

退潮之后，才知道谁在裸泳。其实，退潮的意义不止于此，对于擅游者而言，退潮往往意味着可以游向海的更深处。

如今的手机行业，就处于这种大浪淘沙、退潮远游的新阶段。

在2017年达到5亿部出货量的峰值后，国内手机市场逐渐饱和，出货量也一路向下，阴跌了整整七年。2023年更是创下近十年来新低，仅有2.6亿部，几乎腰斩。

与此同时，人们的换机周期却被拉长至历史最高的51个月。也就是说，有相当部分的消费者过去四年都没有买过新手机。

市场的暑去秋至，带来的是行业格局的一轮残酷洗牌，手机行业的江湖版图一步步沉淀固化，形成了vivo、华为、小米、荣耀、OPPO五强争霸的局面。

来自Counterpoint的数据，今年二季度，vivo以18.5%的市场份额位居国内品牌第一。事实上，自2020年11月华为、荣耀分家，国产品牌五强格局形成以来，虽然第二到第五名的排位不同年份、不同榜单时有变动，但榜一地位始终属于vivo，堪称“手机界的中神通”。

靠着这些头部企业的带动引领，整个行业终于在今年走出了徘徊数载的低谷，迎来一个新的上升周期。进入第二季度，国内智能手机市场复苏迹象愈发明显。

根据Canalys和IDC的数据，本季全国手机出货量重回7000万台水平。但跟2007～2017年那十年狂飙突进的高增长场景不同，新周期注定难以再靠短期竞争来赚快钱。

面对大环境的改变，国产品牌该如何把握新风口，从而在智能机赛道里开辟新的蓝海？

作为行业No.1，vivo又有哪些理念经验可以拿出来分享，供同行借鉴？

在近日一场由Counterpoint举办的主题沙龙上，人文财经观察家秦朔同vivo副总裁、vivo中国区总裁程刚，一财商学院院长、全域学派创始人黄磊等大咖一道，以vivo为参考样本为行业发展破题，为业界带来了诸多的有益启发。

增长之源：满足并超越用户需求

日本经营之神稻盛和夫有句名言：经商的根本，在于“取悦顾客”。顾客，或者说用户，是所有企业都最关心的，也是一切商业行为的出发点和落脚点。

作为手机行业的佼佼者，面对波及全行业的销量退潮，vivo却能“我自岿然不动”，始终稳坐榜一宝座，占比甚至还在上升，这只能说明vivo俘获了用户的心。

如何俘获用户，是所有商家都在琢磨、都想掌握的武功秘籍。改革开放之初，一句“顾客就是上帝”，形塑了中国人最早的用户观。经过40多年市场化的洗礼，以及对人群心理、用户需求的不断挖掘，如今中国企业的用户观已日趋多元。

有些选择利用价格、营销进行短期收割，有些则倾向于通过回应用户需求、升级产品性能、丰富应用场景来真正吸引用户，赢得用户认可，进而形成品牌忠诚度。

秦朔认为，国内手机市场充分竞争、高度开发，由于市场早期是国际化先行，作为后起之秀的国产品牌，眼界很高，基础非常扎实。加之这些年市场的大浪淘沙、去芜存菁，留下的头部品牌基本都拥有非常成熟、健康的用户观。

很多品牌通过内核解释来拉近与用户的距离，增进其对品牌的好感度，本质上还是一种“向外求”的表现。而vivo的选择是不以短期的销量为目的，而把用户满意置于第一位，由因导果，顺其自然地登顶第一。并在此基础上，形成了独特的“向内修”的用户观。

诚如程刚在活动中所言，vivo致力于超预期满足用户的需求，决策者不能只坐在会议室看PPT上的用户需求，要穿着用户的鞋子在企业里奔跑。

相较于宏观环境、技术趋势的捉摸不定，唯有用户需求是真实的、具体的，也是企业必须牢牢抓稳的。企业只要持续满足用户需求，就拥有了长期发展的基础；如果能引领市场、超越需求，则具备了VUCA时代穿越周期的力量。

只是，和功能机时代“能打就行”“能听清楚对话就OK”不同，现如今的用户更加理性，他们不再会单纯因为某项功能、某个参数、某次促销而盲目消费，而是更关注产品所能提供的内在价值，也更愿意为便捷、安全的生活方式埋单。

面对这样一个“高购商”的新时代，品牌要想出奇制胜或永葆上游，就必须想用户所未想，通过供给端的创新，创造出具有品质感、差异性的使用体验，超预期满足用户需求，从而推动消费者体验感、幸福感的不断提升，并进一步激发品牌自身的生命力。

而这也是vivo能够逆境增长、顺境领先的根源秘诀。

根据Counterpoint中国区研究负责人齐英楠披露的数据，今年上半年，国内智能手机销量同比增长4%，而vivo则增长了5%，高于行业平均水平。虽然程刚谦逊地将之称为“微微领先”，但明眼人都清楚：王之宝座，舍V其谁。

Happy方法论：打造闭环持续增益用户价值

都说“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”，其实在一流企业之上，还存在着一类伟大企业，它们的贡献更多体现在输出思想与理念。比如稻盛和夫的“京瓷哲学”、伯克希尔·哈撒韦的“价值投资”，至今仍被奉为圭臬。

作为中国手机行业的领军者，vivo也有自己独到的经营理念——“四个Happy”，即实现用户、员工、商业伙伴、股东四个直接利益相关者的平衡与持续Happy。

其中，用户Happy始终被置于首位。

但怎么才能让理性甚至挑剔的用户都Happy呢？vivo的做法是深入一线，花时间跟用户沟通，了解用户的使用场景、工作场景、生活场景、购买场景、社交场景，以及手机在这些场景中分别扮演着什么角色，从而挖掘用户表象之下的真实需求。

为此，程刚经常带头表率，不仅定期出差深入一线，甚至定下硬性指标，每个月都要亲自跟真实用户直接沟通。

如今的vivo，在做任何决策时，都会把用户摆在第一位去考虑，以避免“自high”，更为了防止把资源浪费在“自己觉得有差异化，但用户并不看重的体验”上。

新产品立项时，vivo内部更是会反复追问：这个产品做给谁？解决用户什么问题？解决的方案是不是行业里最好的方案？如果不是，打回去，直到制定出最好的方案。

正是在这种思想的指导下，公司逐渐形成了“锁定目标人群—需求研究—产品定义—营销沟通—消费体系设计—用户满意度NPS监测”这样一套从“用户端开始到用户端结束”完整的业务流。

我们看vivo这些年的每一次推陈出新，比如2019年创设子品牌iQOO，形成“双品牌”矩阵，vivo主打人文之悦，相对偏感性；iQOO主打探索之悦，相对偏理性，以满足不同细分人群；

又比如近期上市的vivo X100系列、X Fold3系列上打造了“2亿长焦超清晰，山顶也是vip”“这么轻还那么强”“南极也能用，续航无焦虑”等众多高频明星场景，都是为了给用户创造惊喜，让用户感受到Happy。

当然，用户需求是多元的，科技创新的方向也有很多，而每个企业的资源精力终究是有限的，不可能占领科技的全部领域，关键是得找准赛道。只有把主要资源投入到用户真正关心、期待的赛道里，久久为功，才能达成品牌的差异化竞争。

2017年以来，vivo在影像、设计、系统、性能四个长赛道上的重兵投入，取得了不俗的成绩。其中vivo影像研发中心的规模就超过了1000人，已获影像技术专利授权1200多件。从镜头模组、感光元件，到平台ISP调试，以及影像算法研发，vivo在影像技术创新上，形成了全链路布局，也在用户中形成了极佳的口碑。

这对于正借退潮之势奋力游向远方、寻觅新蓝海的手机行业来说，无疑是一个重要启发。

对于vivo来说，以极致的科技创新超预期满足用户需求，不仅是依托产品差异化实现红海突围的战略考量，更是企业真心想为消费者，甚至为社会解决问题的美善之心。

过去这几年，vivo一直致力于去发现社会上各种特殊群体的需求，了解他们对公开版手机的不满体验和希望改进之处，推出并持续迭代了“vivo看见”“vivo听说”“手语翻译官”“vivo读谱”等无障碍产品，让特殊群体也能享受科技带来的便捷与美好。

对于vivo来说，为社会贡献价值既是vivo的使命，又是符合企业文化的应有之义。靠着这种“一个也不落下”的极致用户导向观，vivo选择将“让所有人群都能无障碍地使用智能手机”，作为企业面向未来的创新赛道和努力方向。

也正是这一决定，帮助vivo得以在行业趋势性向下的环境里逆势向上，发展得越来越好。不仅销量连续三年半稳居行业龙头，公司目标也一步步从“办企业”提升为“办世界一流企业”，并且是“更健康、更长久的世界一流企业”。

这再次印证了那句话，企业竞争到最后是价值观的竞争。

迎接黄金时代：从数量领先到质量领先

未来手机行业的竞争主战场在哪里？Counterpoint披露的一组数据，给出了答案：过去七年，国内市场手机年出货量从5亿部下跌到2.6亿部。与此同时，全行业整体销售额规模却一直保持在万亿人民币左右。

这意味着，用户整体的消费单价显著拉升，4000+价位段以上的占比正在大幅提升。

没错，高端化正是各大手机品牌寻寻觅觅的那片蓝海。

而伴随手机的高端化趋势，很多赛道将步入上升周期，比如影像、折叠屏、生成式AI，以及未来的高端游戏产品。

对于手机行业来说，这既是机遇，也是挑战。它决定了越来越多品牌将不再单纯追求量的增长，转而更关注质的提升，未来的品牌竞争将是围绕旗舰产品的比拼。能否在这些赛道里抢得先机，关乎企业的发展前景，也影响着行业版图的重构。

只是相较过往，旗舰之争的获胜难度无疑更大。毕竟高端化的本质是要满足高端用户的需求，而这部分客群往往要求更高，对一些极限场景、特定场景的需求也更苛刻。

过去流行的那种小创新、微改进的模式，已经打动不了市场。企业只有把赛道拉长，找到关键突破点，以长期主义的态度，持续投入研发创新，提供比过往产品明显的跨越式体验，才能征服这些苛刻的用户，实现品牌营销从量到质的蝶变。

也是在这个意义上，程刚才谦虚地说，vivo只是“微微领先”。因为相比销售数量上的领先，vivo更在意的是发展质量上的领先。

vivo多年来一直坚持用户导向，对各种前沿科技赛道和应用场景早有布局。为了确保“蓝科技”源源不竭，vivo专门组建了中央研究院，加大中长期技术的探索与投入。比如MR（混合现实）产品，vivo对其的研发投入至今已有3年，预计明年九、十月间，将推出第一代可以体验的MR原型机，这在国产品牌中算是走在前列的。

这也是为啥，包括vivo在内的头部国产品牌基本都坚定看好行业发展的未来，甚至认为手机行业的黄金时代，不在过去，而在将来。

**当然，企业经营、产品研发、科技创新是一个系统性的协作工程。**让用户Happy固然重要，毕竟用户Happy了，产品才会有销量，企业才会有利润。但也不能忽视员工、伙伴、股东的作用。因为让用户Happy的极致产品，是由员工生产的，同时离不开产业链上其他伙伴的合作，以及股东的资金投入。

所以只有在经营之初就具备长远哲学，放眼长期、持续成功，才能在经营中保证直接利益相关者和社会利益的一致，实现多方价值的共享共创。

可惜过去很多年，由于手机行业的竞争一直停留在玩概念、靠营销、一般化的浅层次，一方面由于同质竞争激烈，把行业搞得很卷；另一方面为了在短期竞争中存活下来，一些急功近利的企业甚至通过拖欠供应商货款、压低员工工资等方式来拼命保住利润，进而将企业困难传导到整条产业链。

反观vivo，则是以本分之心持续夯实自身能力、审慎稳健经营，在创造经济价值的同时，不忘兼顾利益相关方的Happy以及社会责任践行，它让同行与外界看到了开放的价值，看到了供应链的价值，看到了中国企业不断超越自我成长的价值。

正如秦朔所说，“vivo倡导的本分价值观是我们整个商业大潮中的一股清流，实现了从一般性的商业道德要求，到一家世界级企业的跃迁。”

从vivo脱颖而出的经验中，我们可以发现，只有实现各方共赢，才能在遇到行业下行周期或市场发生变化时，有人愿意和你一起共扛风险，甚至逆周期加大科技投入，推动产品持续进化，品牌不断高端化。

秦朔认为，vivo的成功源于回归企业的第一性原理，埋头致力于做长期有价值的事情，通过创新研发驱动，提升消费者的真实体验，创造用户可以感知的价值。他表示：“如果今天再问我vivo本分是什么，我会说就是vivo相信研发创造价值，愿意投入，而且投的时间特别长，跟消费者体验关联在一起，时间长了，它自然就带来了我们看到的价值。”

“在激情澎湃的时候，乱花渐欲迷人眼，比的是吆喝，比的是噱头。而当潮水退去后，只有始终如一坚持商业本质的人，才能够始终屹立不倒。”活动最后，黄磊以此作结，亦为广大国内企业提出了劝解与期待。

**本心而为、雁行致远，这是vivo近三十年蜕变发展的初心与原力，而对中国制造来说，则是建立全球竞争力的必要素养。**当所有中国企业都往这个方向努力，坚持长期主义，不急功近利，做满足并超越用户需求、真正有价值的研发创新时，整个中国制造、中国品牌也将站上一个新的台阶，走向更大的世界舞台。

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