拥抱奥运，快手何以完成内容+商业的双重奏_风闻

​作者｜吕玥

奥运的大幕缓缓落下，留下了无数深入人心的瞬间。赛场上，明星运动员们的精彩表现吸引大众目光，话题热度持续攀升；赛场外，“奥运经济”规模空前，全民消费热情被带动，各类冠军同款爆卖。

这一消费热潮在快手也有直观呈现。

用户们找同款的热情非常高，比如奥运首金得主黄雨婷的同款发卡，在快手站内搜索环比激增1269%，乒乓球女单冠名陈梦的翡翠项链相似款搜索也环比增长里715%。商家们也直接承接了奥运带来的“泼天富贵”，比如奥运期间乒乓球类运动用品GMV环比增速达到了151.43%，全红婵穿的丑鱼拖鞋订单量环比增幅更是高达1627%。

为让更多品牌商家抓住奥运商机，快手还围绕奥运衍生了一系列体育内容和特别活动，包括金牌好货狂欢节、超品日活动、村奥会等等，试图以多样化运营将“流量”变“增量”。

不难看出，用户对体育的热爱和关注，品牌商家对体育内容、顶级赛事IP的渴求，都在被短视频平台所持续满足。快手深度布局“体育+”，提供了一个可以让内容与商业紧密咬合、且能够协同放大的契机。

为品牌打造高热营销场

奥运作为顶级体育赛事，在持续被大众重构、拆解和开放性诠释。更轻松有趣、具备娱乐性的议题吸引了更多圈层关注，各品类品牌都有了更多可直接加入的空间。同时奥运也不再是高理解门槛、难参与讨论的垂直专业性内容，而是走进了普通人的日常生活，品牌只需在场便能与消费者建立起联系。

在奥运这个主题下，**内容和商业的结合成为了一种必然，为品牌营销创造了一个无需刻意塑造就足够广阔的营销场景。**所以你会看到各大平台既在通过自有内容生态进行承接与转化，也在对内容的商业潜力进行发掘。

作为本届奥运会的持权转播商之一，快手在奥运期间与加多宝、伊利、吉利、安踏、饿了么、美团等超150个品牌达成了合作，品牌合作总数量比东京奥运期间增长了5倍以上。

吸引品牌们的关键，离不开快手已构建起的一个完整“坐标系”——

**横向，快手在已有完整内容生态的基础上，以奥运为核心衍生串联扩展多元化内容，**从版权赛事、现场直击，到自制综艺、自制IP、UGC合作等等，扩充了更多营销场景和用户触点。

**纵向，是快手开发了除简单冠名植入之外的更多营销玩法策略，**以广告产品、互动模式等站内玩法叠加，来满足更多品牌的差异化营销诉求。

以此为基础思路，快手为品牌设计的营销玩法都很有创新力和灵活性。

此次奥运，快手推出了一系列自制IP与衍生内容，都邀请了运动员、明星以及达人热聊互动。得益于大咖云集的平台优势性资源，节目被打造成了一个个热点发酵阵地，品牌只需在场即可伴随各种话题出圈。

《冠军观赛团》《巴黎早上好》《冠军来了》

与此同时，品牌还会自行灵活发挥。比如在《跟着冠军游巴黎》系列节目中，饿了么不仅会在节目中出现，同时节目精彩片段和二创集锦也都会有品牌包框。在快手站内，饿了么还设计了#跟着冠军游巴黎 专题活动和#中国夺金饿了么免单 品牌专区互动福利，吸引了海量用户参与，助推品牌出圈。

《跟着冠军游巴黎》

除了线上的衍生节目，快手还有独具特色的线下群众赛事——快手村奥会。据快手统计村奥会线下吸引了超13.5万人次到场观看，贵州主赛区线上相关直播总观看人次超5亿，相关话题视频播放量高达54亿，站外话题热搜数近百个。

站内资源加持，再加上群众赛事自带强传播力，在线上进行赛事直播和二创片段分发时，品牌跟随赛事自然而然就能够获得高曝光。在线下品牌们也玩出了新意：总冠名加多宝就以应援物、啦啦队、人偶趣味赛、赛事结果等诸多方式高频次露出，在村奥会中可以说是实现了全场景、全时段覆盖。贪玩游戏组建了足球队直接参与赛事，滴滴则是在赛事现场设置了横幅，以提供打车券等激励措施增加用户好感。

村奥会

在快手的营销综合能力显著提升的基础上，品牌有机会将足够丰富且有创新力的玩法都整合在一起，从而跳出传统简单的冠名赞助模式，做更深入内容、更有转化力的整合营销。

让商家坐上冠军特快车

事实上如今极为看重效果转化的营销趋势，就决定了借势奥运肯定不能只是做品牌广告或者内容营销。并且你会发现奥运带火的品类很广，什么都可能是“冠军同款”。这就很适合平台去整合出一个大“消费场”，承接海量消费需求。

本届奥运期间，众多平台几乎是把奥运变成了新一轮大促，卷互动玩法、卷优惠价格、卷直播、达人种草等等。在激烈的营销大战中，快手展现出了差异化、创新的营销思路。

首先快手通过强化体育内容与电商的结合，为用户提供了一个从观看到购买无缝衔接的购物场域。

奥运临近时，快手就开启了金牌好货狂欢节，有数千个商家入驻抢占时间窗口期，把握奥运红利。前瞻性布局将更早集中用户注意力，更快将大家对奥运的关注和热情转化为对品牌的认知度和消费意愿。

而在奥运期间，快手继续为品牌提供着全链路营销经营一体化方案。

比如在快手账号“一起看奥运”中，17X24小时不间断呈现赛事内容、衍生IP节目等等，全时段陪伴用户追看奥运。快手还在其中整合了品牌商家的直播间，连线让百威啤酒、匹克、海尔、安踏、回力等42个品牌、电商商家以及本地生活商家和用户一起互动，演播间合作品牌曝光次数达12.28亿。用户从看内容到消费的链路直接打通，品效销一体化能够以最短链路实现。在电商品牌时段首日连线中，百威啤酒官方旗舰店就实现了单小时曝光超千万、同时在线人数超10万、单小时GMV环比提升16倍，新粉成交占比80%+的成绩。

为激励商家把握长周期的奥运热度，快手还上线了“冠军店计划”，给冲击新开冠军店、超头冠军店、王牌冠军店、冠军主播的品牌商家提供不同扶持政策和流量方案。为配合该计划，快手的奥运主会场和金牌好货狂欢节分会场也会给到流量曝光扶持，帮助商家高效转化生意。

另外快手还**通过超级品牌日来打造品牌商家专属的、强沉浸的电商活动。**家清国货品牌水卫仕就在超级品牌日活动期间，让短片预热、达人分销、广告投放、体育名人合作、BIgDay直播总裁空降、站外话题互动引流等齐上阵，集中力量打造出了一次品牌营销大事件，使得品牌总GMV超930万，自播GMV环比增长1203%、总订单量环比增长449%。

除了电商，快手也将体育内容与本地生活结合了起来，帮助本地商家把握商机。

快手特别打造了本地商家专属的大促场景，在奥运主会场上首次推出了团购商品模块，并设立了奥运期间专属的团购分会场，联动了超过一万个品牌商家。丰富多样的商品供给可在消费者心中树立起在快手享受一站式观赛体验的印象，从而在奥运期间吸引用户高频次复购。

同时快手还将此次活动与其本地生活营销IP“66特惠团”结合，推出了“敢比价”和“大牌上新”频道。通过明确可见、极具吸引力的优惠来吸引用户，激发消费热情，从而去有效提升商家的销售转化率。奥运期间，快手本地生活支付金额同比增长251%，支付订单量同比增长187%，日均支付用户同比增长176%，品牌成交新客占比达49%。品牌商家每成交两位顾客就有一位是新客。

快手的一系列引导和运营，在站内为奥运期间的消费热潮添了一把火。即使商家并未直接出现在冠军身上或是赛场上，只要是和日常生活消费紧密联系，也能实现消费者、商家和平台之间的“三向奔赴”，共享奥运带来的红利。

赛事运营“多面手”持续成长

这些年短视频平台在奥运观赛体验方面不断刷新着大众的认知。从版权内容直播到二次创作互动，从即时直播互动到短视频以及互动玩法，短视频平台打造了一个全民参与、高度沉浸的奥运观赛场域。

并不是所有平台都有赛事转播权，奥运期间做好赛事内容供给，这是快手作为持权转播商的优势所在，也是实现内容与商业高度融合的起点。而在快手平台上，用户和品牌商家的需求也对平台形成了强驱动。

快手上的7亿“老铁”是有强消费能力的人群。据快手数据统计，2023年就有超过5000万用户通过快手平台购买运动相关商品。东京奥运会期间，快手整体消费人数同比增长63.2%，GMV同比增长88%；北京冬奥会期间，快手整体消费人数同比增长45.8%，GMV同比增长56.5%。

而在今年，有6.4亿位老铁通过快手观看奥运，老铁参与奥运互动次数158.9亿。奥运会开始后不久，平台内的羽毛球用品GMV同比增长超130%、户外自行车用品GMV同比增长近120%、网球装备GMV同比增长超100%。

站在品牌商家角度，快手不仅拥有奥运的转播权，其本身也是热点话题发源地。品牌在快手上布局各种营销玩法会是其奥运整体营销策略中不可或缺的一部分。同时站内商家也时刻在寻找新增量，快手将奥运做成了创新大促也是为大家开拓出了更多营销、促销的新机会。

对快手来说，能够接得住用户和品牌商家的这些需求，是因为自身形成的独特内容生态，以及多项业务基础设施更为完善。

快手对于体育内容的投入一直是相当重的，而且定力也很强。**在基于自身独特的、普惠的内容社区模式之上，快手建立了起了新的体育内容体系，版权赛事和群众体育两手抓：**比如版权方面，从2021年开始快手就陆续拿下了东京奥运会、北京冬奥会的合作权限；而在群众体育方面，村BA、村超以及村奥会的出圈也都是典型代表。

而面对业务基建快手的行动也很快。在营销方面，快手始终有内外循环的双重支撑，同时今年还在利用AI技术去重塑了生意经营的全链路。在电商方面，快手通过持续打通站内多场域，助力商家深度经营。在本地生活业务方面，快手今年还加大了补贴和扶持力度，为本地商家提供了技术、产品和服务等多个维度上的支持。

奥运会无疑是体育内容里最具代表性和吸引力的核心"火种"。快手凭借着丰富的体育内容生态和持续升级的商业化能力，充当起了奥运热潮的催化剂：通过一次次创新的体育赛事运营，让奥运热潮在站内越燃越旺，同时也走出了一条用户、品牌、商家及平台多赢的新路。