天猫再复投，快手短剧成为品牌营销金矿_风闻

作者| 李寻欢

短剧市场的火，仍在蔓延。

据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，接近电影市场规模的70%。随着微短剧市场规则和体系的不断完善，头部互联网大厂和众多影视公司的高调入局，微短剧市场规模也将进一步上升，预计2027年，中国网络微短剧市场规模将超1000亿元。

微短剧持续火热背后，是庞大的网络视听用户规模在支撑。2023年，中国网络视听用户为10.4亿。细分后的短视频用户为10.12亿，占比高达97%。有投流和算法在，只要用户使用短视频，很难不或多或少的刷到短剧，而用户一旦注意到，便有了被培养成短剧受众的可能。据艺恩数据显示，有过半短视频用户看过3分钟以下短剧和泡面番，其中年轻用户占比近六成。换言之，短剧用户规模已达5亿，其中3亿是年轻用户。短剧虽然是一种新的内容形式和娱乐方式，但其受众跟短视频平台的受众画像重合度极高，这一特殊属性决定了短视频平台天然具有短剧发展基因和生态优势，可以加速短剧发展，助推行业成长。截至2023年12月，快手星芒短剧上线总量近千部，短视频平台播放量top50的短剧，快手占比达60%。不论是短剧总量，还是爆款数量，快手都是供给主力，称得上是短剧行业的领头羊。在刚刚过去的88会员节，天猫携手快手星芒短剧，推出十部独家冠名的优质短剧，《超时空爱人》《重返二十岁》等短剧上线后，先后登顶猫眼短剧热度榜榜首。短剧产量居高不下，头部短剧层出不穷，品牌主轮番频繁复投，快手短剧究竟有何魅力，为何总能领先行业半步？

天猫频繁复投，快手短剧品牌营销价值再提升

这不是天猫和快手星芒短剧第一次合作，也并非后者第一次在短剧行业舞弄风云。以寒假档数据为例，快手在2023年12月-2024年3月，累计贡献20部播放量破亿短剧，7部播放量破3亿短剧，在全网收获293个热榜，累计话题阅读量逼近400亿。

天猫在寒假档期间独家冠名的三部短剧，均为爆款。《我在大宋开酒吧》，让张晓龙、斓曦二度组成CP，弥补观众对《甄嬛传》中“温太医&沈眉庄”这对大热CP不得善终的意难平，斩获5.7亿播放量；《超能坐班族》集结了郭晓婷、尹正等演员，既自带明星光环，又紧扣职场等社会热点话题，全网热搜数量破20；《鸳鸯断》则让李纯饰演民国绝色歌女&冷艳杀手，契合观众对民国时代想象的同时，也迎合了大女主的叙事，于快手站内的播放量超过3.5亿。

618期间，天猫再度复投，22部独家冠名的短剧累计播放量超5亿，助力天猫在电商大战中获得超高曝光和热度声量。刚刚过去的88会员节，正值传统七夕佳节，天猫再投快手星芒短剧，联合MCN机构和优质短剧达人，推出探索中国式代际关系的《重返二十岁》，聚焦女性成长的《超时空爱人》，以及《灿烂的她们》《分手循环》等十部短剧，涵盖都市奇幻、成长励志、青春爱情等多个领域。

2023年，快手星芒短剧合作品牌超30个。截至今年8月，这一数量已上升至50个，合作的品牌覆盖母婴、大健康、互联网、食品饮料、美妆护肤、交通出行、邮电通讯等多个行业领域，其中，有近40%品牌在短剧领域进行复投。**结合这一数据不难看出，快手星芒短剧成功打造了品牌复投的正向循环。**相比于传统的长剧植入，时间短、节奏快、筹备周期短的短剧更有优势。而相比于信息流广告和达人种草，短剧又具备花式植入的特点。结合短剧特点与优势，快手打造了一套成熟的品牌营销方案，可在各种生活化场景中，开创多种极具创意的植入方式，从而提高用户粘性，还能挖掘用户消费潜力。

比如在这次的活动中，用户只要点击短剧下方的品牌活动链接，就能一键跳转至天猫88会员节页面，实现注意-兴趣-购买的转化链路闭环，快手短剧在助力品牌营销、提高转化效率、拉升品牌好感度等方向，均有不俗表现。

内容品质化，促进短剧行业多元发展

2021年，全年备案的微短剧为398部，2022年备案数接近2800部，同比增长600%，而2022年10月到2023年8月底，共有1125部微短剧上线。可以说，微短剧在备案和发行数量上的增长势头十分迅猛。快手星芒短剧主打品质化，覆盖恋爱、都市、古风、校园、悬疑、搞笑、家庭、魔幻等八大主流题材，做到了短剧类型丰富化、题材多元化。

为了细化用户需求，快手短剧在发力八大主流题材的同时，精准布局短剧内容生产，在恋爱、古风、家庭三大赛道持续深耕。

如古风短剧升级为“华风”，新增了影视剧领域相当重要的中式志怪题材，且更加重视东方美学的呈现与落地；恋爱短剧产量稳定增长，打造出《万渣之璀璨星途》等爆款，以情感共鸣收获观众认同；家庭短剧紧扣社会热点议题，展现短剧的现实意义。深耕三大赛道之余，快手也没放弃探索小切口。持续在Z世代和银发故事等更细化的角度发力，推出了《再婚》《美颜成真》等一系列更符合细分用户审美的短剧。在合作方的选择上，快手短剧做到了头部、中腰部公司均有，影视公司和MCN机构并存，短剧结构生态健康，行业格局突出。

不管是古麦嘉禾、麦芽传媒/神狼文化等头部MCN，还是杠上开花等中腰部MCN，都是快手短剧的合作方。比如在刚刚过去的天猫88会员节，由天猫冠名的10部短剧，制作方就有丁丁文化、古麦嘉禾、掌上风暴、超级视四家。多样的合作方，品质化的内容，丰富的类型，深耕的赛道，都在促进短剧行业多元发展，推动产业优质创作的正向循环。

繁荣生态，助力快手短剧领先行业半步

在提供多元赛道以供合作方选择的同时，快手对短剧创作者的扶持，也在逐步加大。2020年，快手推出“快手星芒计划”和第一届金剧奖，次年，该计划被升级为行业首个厂牌“快手星芒短剧”。2023年，快手降低短剧入局门槛，取消对账号粉丝量的要求。之后又进一步整合平台资源，用流量扶持、现金激励、提供广告优化工具、撮合与代理等形式，助力短剧创作者个人IP最大化，实现后链路商业变现。

在一系列普惠政策的扶持下，大量创作者涌入快手，创作者生态活力持续保持。截至2023年底，快手短剧创作者规模达10万，头部、腰部、尾部创作者均实现了不同程度的增长。

增长更明显的，是快手商业化变现短剧创作者。据艺恩数据出品的《2023快手短剧数据价值报告》显示，2023年快手短剧创作者月均有收入人数同比增长59.7%，电商收入年增长幅度更是高达100%，头部创作者获利更是明显。比如短剧《我回到十七岁的理由》，快手站内播放量破5亿，高甜情节引发全网用户磕糖，创作者@张淼怡在快手涨粉超百万，被CCTV6等主流媒体报道；20 亿 + 播放量的“短剧女王”@一只璐，凭借《这个男主有点冷》等短剧，累计获取了1200万+粉丝。关注用户激增后，自然可以吸引品牌关注，通过直播带货、电商协同等方式，实现后链路商业变现。众多优质创作机构的入局、优质创作者的增加、品牌方的频繁复投，让快手短剧涌现出了大批优质短剧。

有了优质短剧，获取大量观众的关注也就水到渠成。2023年，快手短剧用户规模达2.7亿，同比增长3.8%。付费用户规模和付费短剧GMV双双飙升。仅以2023年10月为例，快手短剧用户付费规模增长达566%，日均GMV同比增长414%。更值得关注的，是每日观看10集短剧以上的重度用户。2022年，快手短剧重度用户还是6160万，但到了2023年，快手短剧重度用户提升到9400万，增长幅度超过50%。其中，新线城市占比高达68%，90后及以下观众占比超4成，**高净值年轻用户占据主体地位。在用户注意力转移迅速、碎片化娱乐特点显著的互联网时代，一部爆款的出现不足为奇，只有持续打造爆款的能力，才值得行业的关注与认可。长、短视频平台虽然都在短剧领域有所加码，但整体来看，还是短视频平台较为突出。截至2023年年底，短视频平台上线短剧数量占总量的74%，播放量top50的爆款中，快手短剧占60%，处于主导地位。目前，快手星芒短剧上线总量破千部，短剧产量稳中有升，短剧播放量破亿作品达326部，破3亿作品有68部，破10亿的超大爆款作品有4部，作品数量更是猛增10倍。短剧的蓬勃发展，本质上是互联网平台又一次对用户使用时长的争夺战。目前来看，能为用户提供短剧盛宴的快手，在打造创作者、MCN机构、品牌方的多方共赢的同时，实现了爆款作品频出，保持了领先行业半步。**在内拥有海量资源、优质创作者、庞大用户规模，在外拥有健康短剧生态、合作方多元、品牌方青睐的快手，正怀揣着长期主义的格局，步入短剧行业的新征程。