内容、商业兼顾，爱奇艺如何用新综艺突围？_风闻

​作者｜祖杨

暑期档作为全年最长、体量最大的档期，向来是兵家必争之地。长视频平台自然不会放过这一黄金期，纷纷拿出头部内容及资源在此交战，以收获流量和口碑。

所有的内容产品中，综艺“即时性”更强，可以迅速捕捉流行热点并做出反馈，涉及的内容题材也更多样，能覆盖到不同消费喜好的受众群体，在扩大品牌商业价值方面有重要的意义，因此综艺也成了各家视频平台暑期档的布局重点。

从品类上看，搭载奥运热潮，体育综艺迎来一个“量”上的小爆发，篮球、拳击、游泳等各个垂类赛道均有涉及。当快节奏、内卷成为社会主流声音，喜剧综艺暑期再回归，用多元的呈现形式解构焦虑、提供快乐。竞演音综作为综艺市场的基本盘，题材、玩法也都在持续创新。

可以清晰看出，对应着大众内容消费圈层化的趋势，综艺题材类型如今也更为细分和多样。这也在一定程度上意味着“全民爆款”会愈发难得。鉴于此，长视频平台必须得积极转变策略，主动跳出“求大爆款”的路径依赖，踏出一条焕活更多商业机会的新路。

打造差异化“新综艺”，带来更多新鲜感

无论是平台还是观众，对新综艺的渴求都越来越高。

这里的“新”，一方面是指在综N代之外开辟全新的综艺IP。虽然比起经过市场验证的综N代，新综艺起步难，需要时间和精力，但相对应的是其具备无限且未知的潜力。去年《种地吧》在一众综N代中脱颖而出，就让不少综艺创作者意识到，新综艺只要有真实社会体验和人文关怀，就能赢得忠实观众。

另一方面的“新”，是指题材、形式等细节创新。不可否认，当前综艺市场存在一定的类型固化问题，据云合数据2024上半年网综榜单显示，如今音综、旅综、推理、恋综“四分天下”已久，当所有综艺都绕不出这几个题材与类型，观众难免就会审美疲劳。

但今年暑期档，「深响」观察到爱奇艺的新综艺确实是跳出了固有类型，让人眼前一亮。

具体看，这几档新综艺都是全新IP，题材和视角也都有新意——要么是多题材的深度融合，要么是围绕流行题材做细分，挖掘更多垂类机会。

巴黎奥运会开始前，《我在横店打篮球》应景上线。和之前常见竞技综艺不同，这档综艺是将篮球运动和明星真人秀相结合，把拍摄场地设置在横店影视城，聚焦于艺人演员“下班”后的球场生活，既有看体育比赛的竞技感，也增加了娱乐看点，受众群无形之中被扩大。

《我在横店打篮球》

生存闯关类综艺连续剧《十天之后回到现实》，在开播前就引发了广泛关注。该节目采用了“剧式”综艺这一新模式，将真人秀节目打造成了完整连贯的故事。39名闯关者与世隔绝生活10天，这10天内采用无标准淘汰制，更具开放性。整档节目没有对明星八卦的讨论，也去掉了花里胡哨的后期花字和手绘元素，专注于故事本身。这种全新尝试在潜移默化中就引导观众跟随剧情主线，沉浸于闯关体验中。

最新上线的《喜剧之王单口季》一经播出就凭借阵容与题材在社交媒体刷屏。如今喜剧综艺类型多样，传统的相声、小品，新式的sketch、漫才，在市场上都有对标的案例。这一次《喜剧之王单口季》把切口放小，专注于单口喜剧，并把大部分心力花在选角上，从一众俱乐部上千名演员中挑选，给予新人露面的机会，为喜剧行业输送新鲜力量。

还有即将上线的劳作纪实互动真人秀《燃烧的月亮》，也是爱奇艺对“纪录片式综艺”的一种深入探索。这档节目将镜头聚焦到辽阔草原，邀请12位不同职业和年龄的女性承包万亩牧场，六个月录制、六个月播出，全周期记录她们放牧、喂养、经营、生活的全过程，感悟生命和自然的力量。

制作方面，这几档综艺的场景空间设计也很新——都跳出了棚拍、户外移动拍摄的固有思路，主要用真实场景来增加沉浸感。

实景搭建向来是综艺精品化的一个重要砝码。之前就有综艺尝试过改造公寓、承包公园，而《十天之后回到现实》的“野心”更大，直接在青岛特别划出了包括青岛流亭机场、邮轮母港和蓝谷开发区三个区域在内，总面积超过2000万平方米的真实城市，作为封闭拍摄的场地。真实又极具氛围感的场景布置，让嘉宾和观众都不由自主代入其中。

对平台来说打造新综艺，不论是预判观众喜好、引领内容新风潮还是提升制作水准，其实都从中展现出了行业活力，也预示着值得期待的商业前景。

《十天之后回到现实》

新综艺的商业潜力，值得被信任

观众先天喜欢流行的文化、充满未知与新鲜感的题材，在内容角度综艺创新的价值毋庸置疑。但落在商业角度，大多数广告主其实往往恐惧的也是“新”。

当下广告主做营销，最看重“品效一体”，而新综艺的内容质量、市场表现都是未知的。没有历史收视数据来预测投放效果，对广告主来说，未知就意味着风险、不确定。

而且广告主的营销预算有限，自然要把钱放在更确定的地方。综N代经过多年的布局和尝试，已经积累了一批忠实的粉丝受众，可看度和影响力有了保障，但新综艺能否表现出超越综N代的竞争力，同样未知。

另外广告主投综艺，衡量的标准就是看节目内容和品牌形象与价值观是否适配，节目能否提供更具创意的营销玩法和展示空间。其实这也对新综艺提出了更高的要求。

不少新综艺“裸播”的主要原因，正在于以上这些顾虑。因为不确定和未知性，很多综艺的商业价值其实是被低估的。

但在今年暑期档，我们发现爱奇艺新综艺招商成绩表现很不错：《我在横店打篮球》拿下了补水啦、扶他林、皇家美素佳儿、kopiko（可比可）、特步等广告赞助，《十天之后回到现实》获得华为鸿蒙全场景产品植入以及喜临门、清茶三得利等广告赞助。整体既有大品牌青睐，投放的品类又足够丰富，而且品牌与综艺还是深度合作，非简单曝光露出。

《我在横店打篮球》广告赞助

这样的突破背后，本质还是平台在创新基础上坚守高质量内容生产策略的结果。

首先，创新并不是凭空而来。爱奇艺的综艺结合了当下娱乐消费趋势、情感生活新动向的洞察而创新，从而在内容上更贴合观众喜好与审美，这就直接增加了“新综艺”的商业竞争力。

面对高涨的生活和心理压力，人们渴求简单直接、毫无负担的快乐来消解不同层面的烦恼和焦虑，喜剧无疑是最对口的内容类型。爱奇艺推出的《喜剧之王单口季》正洞察了观众对正向情绪价值的需求，从一个个小人物视角展现人生的鲜活幽默故事。

同时这两年“人生是旷野不是轨道”“勇敢的人先享受世界”等内容总在社交平台刷屏，“旷野”被看作是摆脱现有生活的出口。《燃烧的月亮》正契合了“旷野”的主题，镜头对准广袤天地、苍茫草原，满足都市人对美好草原向往的同时，更呈现了游客视角背后最真实的牧民生活。

除了围绕社会情绪创新综艺题材之外，“叙事的人”也有了转变。观众厌倦了高高在上、光鲜亮丽的人设，更渴望看到“与我有关”、真实生动的内容与形象。《我在横店打篮球》便把主题聚焦到下班日常，真实呈现明星演员们下班打球的状态；《十天之后回到现实》，邀请的39位嘉宾，涵盖了演员、学生、up主、电竞选手、运动员、主持人等多种职位，星素结合、多元碰撞的主创阵容也带来了意料之外的火花，吸引了更多人观看，品牌曝光量也由此放大。

其次，得益于持续高质量的内容生产，平台可以始终保持内容和用户整体“高水位”，这可以显著减少不确定性，广告主在投放时就会更有底气。

据QuestMobile发布的《2024春季中国移动互联网实力价值榜》，爱奇艺平均MAU达4.2亿，居在线视频平台第一位。庞大的用户量包含了各个年龄、圈层、喜好的受众，意味着品牌可自行选择目标群体做最大化适配与触达。

“广度”之外，爱奇艺的会员数量代表着用户价值的“深度”。目前爱奇艺的会员数稳定在1亿左右。他们作为高潜力的付费用户，消费意愿强，对平台及平台的好内容也具有粘性和忠诚度。品牌可以搭载优质内容，去规模化触达这些高价值人群，更高效地实现品牌和生意目标。

而事实上，品牌与内容如何契合、营销玩法能否创新，还在考验平台的营销策略和能力。目前爱奇艺已有的经验积累，已经可以给到广告主更多参考。

比如以体育运动为主题的《我在横店打篮球》本身就是运动饮料、运动鞋服等品类的内容沃土，所以平台并没有做刻意生硬植入，就能够给到运动相关品类的品牌充足的讲故事空间。《喜剧之王单口季》则是找到了“大笑护嗓”这一用户会有的真实需求作为核心宣传点，把品牌理念巧妙融入到金句段子，产品卖点变成趣味笑点，在轻松幽默的情绪中打动用户。《十天之后回到现实》采用逆向思维，在一个断网断联的全封闭空间里，“反差式”植入智能科技产品，自然呈现出产品信号强、生态协同能力好的优势。

挖掘新综艺的商业空间，触达、转化合一

内容营销中，“原生”始终是第一要义。以上爱奇艺的这些创新、灵活的营销思路，其实也为后续策略落地时升级营销玩法，从整合营销、内容共创到社交裂变全涉及，打好了基础。在《我在横店打篮球》《十天之后回到现实》等新综艺中，一些具体营销玩法给了我们参考答案。

详细来看，当综艺IP的精神内核与品牌的深层价值观相适配，广告就可以作为“沟通要素”，来快速激发观众的共鸣与认同。

传统的剧综营销逻辑简单直接——做大曝光、带动转化，但其实中间还有关键一环是触动消费者，使其真正产生对品牌及产品的需求。这一环节常被忽视，做起来也有难度，当前消费领域常说流量玩法是停投即停效，其底层原因正在于此。

而如果品牌本身和内容的底层价值观是相契合的，那观众因为内容而产生的情绪共鸣，也会附加给品牌，成为品牌的长期资产。北京大学光华管理学院徐菁教授就曾和我们分享过：“用户的消费逻辑除了产品本身性价比之外，就是喜欢。这个喜欢来自于情绪，看这个我开心了、真好玩，情绪就上来了，这种状态天然会移情到品牌身上，对品牌产生好感。”

《我在横店打篮球》从播出到现在，诞生了不少高光名场面，明星运动员们在场上不服输、有活力的拼劲儿让不少观众深受触动，也让适时出现的品牌自然而然赢得了观众的好感，并且还对品牌精神有了更多的理解。此外节目除了独家冠名补水啦，还结合植入的品类，特意赋予了不同的拟人化称呼：身体疼痛管理品牌扶他林为运动守护官、奶粉品牌皇家美素佳儿为成长守护官、kopiko（可比可）为咖啡弹打气官，拉近了品牌和观众的情感距离。

虽说全封闭的《十天之后回到现实》与华为鸿蒙全场景产品的合作极具反差，但看多了会发现彼此的精神内核一致，一道道游戏关卡背后，节目想传达的精神内核“人生如闯关，过一关少一关”，与华为攻克难关升级产品的价值观相呼应。

《十天之后回到现实》品牌露出

在植入方式上，爱奇艺也跳出了单纯的广告植入，升级为内容共创的创新策略，让品牌走进真实生活，成为故事中的主要“角色”，以自然的场景营销引发关注。

不难理解，“硬植入”天然就会形成观看干扰，观众可能会屏蔽、跳过，甚至还可能产生负面情绪，广告主因此“费力不讨好”。而好的植入其实是后期剪辑不掉的，将内容与广告巧妙融合，有恰当的融入切口，也有让品牌清晰传达“我是谁”的场景，不自觉间有效激发用户深入了解品牌与产品的意愿。

《我在横店打篮球》中，品牌补水啦就以赛事道具、球队服装等多种方式呈现，和比赛场景紧密绑定，观众就会自然接受。还有品牌扶他林会和代言人、节目嘉宾刘畊宏一起出现，刘畊宏结合身体情况巧妙安利，更有说服力，也强化了品牌形象。

《我在横店打篮球》品牌露出

在传播渠道上，充分释放综艺的情绪延展力，站内做露出、站外做互动，这种整合打法就可以让营销效果更长尾。

相比简单冠名植入，整合营销是更为成熟、系统化的营销策略，但做好的前提是要有足够充沛的内容素材可多样化灵活应用。相比起其他的内容形态，综艺所包含的故事、可探讨的话题都颇为丰富，站内播出的高光亮点可作为站外的“素材”衍生互动。品牌能抓取到与之契合的情绪点来做宣推，自行设计趣味活动来激发观众互动欲望。如此一来，综艺的商业价值被放大，品牌做综艺营销也完全跳出了长视频这一单一场景，实现多渠道的覆盖、长周期的传播。

《十天之后回到现实》播出后，赞助品牌华为就在微博上发起了#谁是鸿蒙最强王者#挑战，在节目明星嘉宾带动下越来越多的自来水主动参与，发布微博晒出自己的华为产品，使得话题热度持续攀升，已高达2.9亿+播放量、50万+讨论热度。《我在横店打篮球》则是把补水啦的品牌宣推覆盖了多个社交平台，网友们在小红书、微博发布自己截取的高光片段，都让补水啦实现了跨端露出，初步打透观众认知。在此基础上，节目官博还联合品牌官博发起了互动投票，带动观众更主动参与并种草。

整体来看，今年暑期档，爱奇艺用一系列新综艺进一步放大了综艺营销的更多可能，以新内容、新创意、深度协同，给广告主呈现了一条值得深入探索与应用的新路。

而创新在持续。放眼平台后续综艺储备，无论是单口喜剧《喜剧之王单口季》还是全女综《燃烧的月亮》，都是平台认可的高质量内容代表，其商业价值与潜力也值得被信任、被挖掘。