蕉下回应完全裁撤品牌部门，传组织调整或与IPO进展不顺有关_风闻

蕉下近日传出组织架构变动：品牌部被完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。

据界面新闻报道，这一调整发生在7月上旬，蕉下原品牌部员工数量大约为四五十人。蕉下的客服热线接线员对此回应称，目前公司运营一切正常，前述调整属于正常的组织架构调整和升级。“目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作‘公共事务部’，正在陆续招聘相关岗位的人员。”该接线员还表示，除品牌部外，公司其他部门暂无大调整。有外界声音认为，蕉下此次组织调整，或与IPO进展不顺有关。

综合 | 界面新闻 招股书  编辑 | Arti

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蕉下起步于2013年，最开始是做防晒伞的生意，瞄准年轻女性户外产品市场，后来业务逐渐拓宽至防晒服饰方面。去年3月，蕉下官宣周杰伦为品牌代言人。今年3月，其又官宣杨幂为代言人。

2022年4月，蕉下向港交所提交招股书，失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，目前也为失效状态。

据了解，蕉下品牌由马龙和林泽这两位80后于2013年在杭州创立，其产品专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。

自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下始终专注于产品开发和设计创新，搭建了多元化产品组合，主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，为消费者提供全面产品。通过自有核心技术的创新，以及DTC驱动的全渠道销售及分销网络，蕉下已培养了庞大、忠诚且不断增长的客户群体。

蕉下招股书披露，2019年-2021年的营收分别为3.8亿元（人民币，下同）、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。2019年-2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%，逐年持续提升。2021年经调整净利润为1.4亿元，近三年的复合增长率达到162.6%。

经过近十年来的发展，代表着功能、品质和时尚感相结合的蕉下品牌，已经成为了中国城市户外鞋服市场领先的设计商和零售商。根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。

因为自身盈利能力较强，蕉下创立以来基本没有对外融资，仅创办初期和IPO前期有过融资动作，先后引入了红杉资本、蜂巧资本以及华兴资本。

蕉下一词取自“芭蕉叶下”，代表品牌肇始于满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。2013年，蕉下将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层首次在伞布上使用，打造出第一款轻便、个性、色彩的双层小黑伞，此后推出的口袋系列伞、胶囊系列伞，也都成为蕉下的持久畅销爆款系列。

以伞具为延伸，蕉下随后又推出了一系列防晒功能产品，包括服装、帽子、墨镜、袖套及口罩，并在防晒品类上逐渐占据了市场第一的位置，成为消费者的首选品牌。

根据灼识咨询的报告，随着人们越来越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高，防晒服饰的市场规模自2021年至2026年，预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。

但防晒也只是蕉下探索城市户外生活方式的起点，目前蕉下已成功将业务拓展至更广阔的鞋服市场，以满足消费者在城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等户外活动场景方面的全方位需求。

按照打造精选单品的独特方法论，蕉下已在多个具有普适性功能需求的品类推出创新性产品，其产品组合涵盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等，满足消费者在不同户外场景中的防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能需求。

根据灼识咨询统计，在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中，按2021年零售额计，蕉下位居第一，且2021年的增速最快。

早在2013年在天猫开设首家线上店铺时，蕉下就建立起DTC驱动的销售模式，直接与客户产生互动，实现广泛客户触达。通过分析消费者购买模式、新品试销的反馈，能够深入了解消费者并指导产品开发和营销策略，进而强化蕉下持续推出精选单品的能力。

在线上营销方面，蕉下打造了由直播、测评等组成的以消费者为主导的营销体系。同时构建了覆盖天猫、京东、抖音、微信、微博、小红书等成熟和新兴线上平台的营销矩阵，并且充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量，触达潜在用户。此外，蕉下还在线上店铺精心设计产品展示页面和优化产品组合陈列，通过精细化运营激发消费者购买意愿并鼓励购买。

招股书显示，蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入，由2019年的2.9亿元增至2020年的6.2亿元，并进一步增至2021年的19.5亿元，年复合增长率为160.9%。

蕉下同时还积极扩大线下零售门店及其它线下零售网络，已从2019年15个城市的39家门店，扩大至2021年覆盖23个城市的66家门店。此外，还与国内多个知名的连锁商超、便利店、百货商店建立合作，以在中国各地建立广泛的线下零售终端网络，进一步加快市场渗透。蕉下通过零售门店及其它产生的收入，2019年至2021年分别达到3,120万元、3,180万元、6,580万元，年复合增长率为45.2%。

凭借优质内容营销和DTC驱动的全渠道销售及分销网络，蕉下已成功实现不同品类之间的交叉销售，从而有效提升用户数量、复购率以及增强客户黏性。

招股书中披露，在主要销售渠道之一的天猫旗舰店，蕉下的付费客户总数由2019年的100万人，已增至2021年的750万人。2019年至2021年，天猫旗舰店复购率分别为18.2%、32.9%及46.5%，同时，2021年在天猫旗舰店购买两个或以上单品的客户百分比达到29.4%。

根据灼识咨询于2021年11月进行的消费者调研，就消费者满意度及净推荐值而言，蕉下在中国所有防晒服饰品牌中排名第一。

招股书披露，蕉下自营渠道主要包括通过线上店铺销售、向电商平台销售、通过零售门店销售和其它销售，2019年、2020年及2021年，通过自营渠道产生的收入分别占总收入的82.4%、81.8%及83.6%。

未来，蕉下还将强化消费者有关城市户外生活方式的品牌体验，计划在中国人口密集的一二线城市及其他具有消费潜力的城市的大型商业中心和购物广场开设零售门店，包括打造兼具产品体验与产品销售的大型旗舰店，以扩大对本地客户的覆盖与影响力，同时提升品牌形象。

蕉下在招股书中披露，除深耕中国市场外，还致力于将创新产品拓展到海外，通过与当地线上及线下零售商合作，为全球客户在城市户外场景中带来卓越的产品体验。

灼识咨询的报告指出，随着人均可支配收入的增加及对高品质鞋服的产品需求增长，中国的人均鞋服支持正在持续上升。因疫情催生的对健康且充满活力的生活方式的追求及中国持续进行消费升级，促进了具备休闲社交属性的非竞技类体育运动及户外活动在城市人群中的流行，这将持续促进休闲及运动鞋服市场的增长，从2021年1.4万亿增至2026年的2.3万亿，并将占到整体鞋服市场的53.8%。

有分析认为，蕉下IPO进程难以推进，或因其营销驱动的业务基础相对技术驱动更加脆弱。财报显示，2019年-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元及11.04亿元，2022年上半年这一数值达13.33亿元，同比增长80.4%。

对比来看，2019-2021年，蕉下研发开支分别为1985.4万元、3589.8万元和7163.5万元，2022年上半年为6321.3万元。2022年上半年，蕉下分销及销售开支、研发支出分别占总收入的60.3%、2.8%。