“既要、又要、还要”的品牌营销，怎么解？_风闻

说起品牌的重要性，相信大多数广告主都认同。但说是一回事，怎么做又是另一回事。

秒针营销科学院发布的《2024中国数字营销趋势报告》中显示，对于“投放广告希望达到的目的”，分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标及效果目标。但具体到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有36%，选择增加效果预算的占比则高达64%。

在艰难的大环境下，能看到短期生意效果更容易带来安全感。这其实也是对品牌营销提出了挑战：做品牌营销，在提升品牌力的同时又能看到切实的生意增效，这样“既要又要”的诉求，现实吗？

过去一段时间，通过追踪多个行业品牌生意表现及用户表现的数据，巨量引擎发现品牌力和品牌生意呈现强正相关关系。强品牌力的品牌即便在逆境，GMV、成交人数、生意效率和用户价值，也仍然有显著的优势。这也意味着，广告主既要品牌力提升又要生意增长的诉求是完全可以实现的。那么，具体如何实现？怎么做才能让品牌营销和生意经营之间的关联更直接、更紧密？

为了找到更多成功路径和经验，巨量引擎发起了2024年度「心动的王牌」品牌广告案例大赛，面向全行业品牌商家/代理商征集优秀的品牌广告经营案例，挖掘优质创新营销方式，沉淀品牌营销经验，与广告主共同探索品牌营销新路径。

当“既要、又要、还要”成为基本需求，面对更加复杂的品牌任务和更加贴近经营的KPI，品牌营销迫切需要新的解题思路。让我们来看看那些“优秀生”们的答卷吧！

01 “既要、又要、还要”，品牌营销如何走到这一步

要解题，先破题。品牌营销为什么变得既要、又要、还要？

**首先，是品牌传播和经营环境的变化。**营销与经营的一体化是当前大势，与此同时，各平台的游戏规则又各成一派，平台内的自闭环对品牌而言是更高效的链路，因而品牌营销自然离交易更近了。

**其次，是用户心智的变化。**在当前媒介环境下，一方面用户不再甘于接受品牌“自上而下”的灌输；另一方面用户对于碎片化的点状曝光产生了抵抗力。品牌传播根本上是对用户时间和注意力的争夺，单纯曝光类的广告产品已无法满足品牌营销的诉求，需要“有点东西”才能抓住用户的注意力，更需要反复地、变着花样地触达，以及卷入用户参与，才能真正渗透用户心智。这也就使得品牌营销必须采用整合的思路，解决复合的问题。

因此，品牌营销的链条不断延伸，不仅要做好曝光、种草，也要想办法衔接生意经营。这就对品牌营销提出了更高的要求：一是每个环节上要做精做深——如何让曝光更精准、如何让种草更有效、如何让营销与经营挂钩更紧密；二是整个品牌营销链路整合起来，要发挥出更大的合力，解决品牌更核心的诉求。

新营销认为，“内容”或许是破题的题眼。从曝光到转化离不开种草这一关键环节，而A3人群的扩量则离不开内容。当前内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与用户之间紧密联系的桥梁。

《2023巨量算数CMO调研》显示，在不确定的环境中，内容营销是品牌加大预算投入的首选。而品牌往哪个平台投入，则是跟着用户走。QuestMobile在5月发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，用户注意力持续向移动视频聚集，占据了使用时长的33%以上，而其中抖音系App是时长增长的主要来源。与此形成呼应的是，76%的品牌主认为抖音是内容营销布局的首选平台（亿邦智库《2023品牌内容营销洞察报告》）。

随着越来越多品牌将抖音作为营销和经营的主要阵地，投入大量资源和预算，如何将品牌在抖音内的投入更好地进行整合，以实现整体品牌营销效率的提升？巨量引擎给出了「内容营销+品牌广告」的解决方案，以“内容+产品”双驱联动，打造“精准曝光”、“有效种草”、“经营直达”三大升级模式，帮助品牌全链路、全场景提升。

目前巨量引擎95%的合作项目是“内容+产品”的组合购买，这一模式已成为广告主的共识。在“内容IP+产品投放”双驱的整合营销中，有87%的品牌们实现了破圈协同提效，而97%的品牌们则借此打通了前链路的种草能力和后链路的电商资源，有效提升营销曝光到经营转化的效率。已经有更多品牌在抖音借助「内容+产品」的整合营销模式实现品牌和生意的双重提升。

02 曝光-种草-经营，单点突破做精做深

从品牌营销链路来看，巨量引擎的「内容+产品」双驱联动模式，在每个环节都提供了针对性的提升解决方案。

1、创新玩法，让曝光更极致

在曝光层面，以“超头部大事件+更加精准的广告产品”助攻，提升品牌从声量，到人群和场景的多维破圈力打造。

游戏行业可谓是抢量竞争最激烈的赛道之一，蛋仔派对想要守住头部地位就必须出奇制胜，比如重点布局节日营销，在流量高峰节点打造大事件，收获极致曝光。在今年元旦和春节期间，蛋仔派对一方面合作抖音平台大事件，包括跨年许愿夜、抖音CNY红包互动等IP项目，另一方面围绕蛋仔IP首发定制AIGC创作玩法以及全民任务CNY玩法，以平台稀缺资源和丰富创新OGC/UGC活动实现强势破圈传播和粉丝增长。定制话题#蛋仔陪你过龙年累积投稿160万+，5A人群规模增长328%，品牌整体曝光近1000亿。

除了平台大事件之外，体育赛事之类的时事大事件也是品牌提升曝光的好机会。

在杭州亚运会期间，东鹏特饮围绕“为国争光东鹏能量”的核心策略，借助这一全民盛事和荣耀舞台抢占流量高地，联手抖音亚运直播间打造平台级创新资源【夺冠烟花】，并锁定累困场景用震动体感投放信息流产品，打开了体育营销新思路。投后A1、A2新增率800.27%，#为国争光东鹏能量#话题总播放量3.8亿+，成功强化了民族品牌形象，也向世界传递出中国品牌、民族能量的最强音。

2、策略组合，让种草更有效

在种草层面，除了丰富达人和创作者的优质原生内容供给外，也进一步完善种草产品矩阵，提升种草链路的种草效率和确定性。

在激烈的竞争中，新锐服饰品牌KAZUKOIN小野和子在季节新品光腿神器上市之际，改变以往投放资源类型单一的打法，布局“星推搜直”链路组合策略，打造种收一体闭环链路，加速新品打爆，A3种草人群转化效率显著提升，新增A3增长率188%，助力直播间成交额增长166%，ROI水平增长333%。

除了商品种草之外，汽车等长决策链路品类的心智种草同样可以提升。小鹏汽车在新车上市时，通过投放品牌广告与明星内容/头条原生内容/互动答题等多场景联动，有效实现品牌人群拉新2.4亿+，新增A3率高达89%，对比品牌均值提升12.7倍。

3、让品牌提升对经营增长的贡献更直接

经营层面，在已打通的四大后链路经营场景中，将进一步深入生意逻辑，为不同行业和业态匹配更符合升级经营实际的整合营销解决方案，助力品牌和商家全渠道生意增长。

在双11来临之际，松下洗衣机希望能通过一波营销强化品类心智，并以品牌力的提升带动大促生意增长。首先通过SCI品牌力诊断找到了“提及量”和“美誉度”两大品牌形象指标优化方向。基于此，品牌借助「品牌广告+达人+挑战赛」的媒介组合打法来在高价值TA人群中快速拓展品牌声量，通过 #松下洗衣机 #松下白月光 等与产品相关的话题来激发用户发声，提升品牌提及量；通过达人内容分析得出爆款内容的特征，放大优质内容透传或参考爆款内容公式再生产新的创意内容来触动用户，提升品牌美誉度。

双11大促中，松下洗衣机GMV、ROI都有大幅增长，与此同时品牌力排名也显著提升，实现了品牌力与生意经营的双重升级，效果显著。

搜索品专不仅是品牌对外展示的阵地，也是承接和转化高潜用户主动搜索流量的关键入口，因而搜索是比A3离生意更近的指标，提升搜索效果，能够有效促进种收高效流转，带动生意增长。

vivo X Fold3新机上市期间，以“搜索”为核心指标，制定提升策略，将搜索拆分为“激发”、“拦截”两个动作，通过细化搜索用户分层，针对不同层级的搜索用户制定拦截、转化策略，实现主动搜索激发+搜索拦截转化提效，助力新机型在发布会、预售周、首销月搜索量登顶行业第一，2024年Q1品专成交GMV1亿+，ROI超过20，并卷动其他手机品牌也提高对搜索的重视度。

03 多资源联动整合发力，集中力量办品牌大事

有时候，品牌想要的还更多。不仅要曝光，还要人人皆知的全网大曝光，不仅要种草，还要国民级种草。除了单点突破之外，巨量引擎也提供了更多整合玩法，通过抖音站内多资源多产品联动、链路串联、多场景协同等，尤其是平台贯穿全年、类型丰富的IP资源，助力品牌实现多重目标。

1、品牌节点营销引爆

节庆营销节点是用户注意力和情感浓度的峰值，尤其适合品牌“搞大事”。今年春节期间，知名国货美妆品牌毛戈平美妆（MAOGEPING ）借势中国年的影响力让品牌走向世界。毛戈平美妆与「在抖音看世界」IP项目合作，在法国巴黎的中法美学文化交流论坛中落地品牌展厅，并借助线上达人宣传，以品牌为载体向世界展示东方美学。

接着在元宵节期间，毛戈平美妆首发纪录片#提灯相会 照见心喜，并合作抖音品牌会员日自播大场以及东方甄选等头部达人专场共振，CNY生意膨胀近6倍，人群资产环比提升近1倍，协同毛戈平美妆2024年1-2月抖音彩妆GMV排名跃升至TOP1！既实现了声量和人群破圈，达成品牌形象和认知度的提升，同时又赋能生意，实现人群资产和GMV双增长。

2、品牌大事件出圈

古驰安可拉红的风靡可以说是2024年上半年时尚行业最令人印象深刻的营销风向之一，不但突破了时尚界的范畴，在全网掀起热潮，还成功帮助古驰重塑品牌风格。然而，要造就这样一场出圈的重大事件绝非易事。

此次项目整合了抖音端内的 DOU 来看秀、抖音娱乐、抖音时尚等众多资源，将优势予以最大化供给，通过线下内容创作、线上内容话题发酵的联动形式，打通热点冲榜的链路，精准把握三波节奏在全网造势，实现全平台超过 8 亿的总曝光，活动周期内#gucciancora 主话题曝光 6 亿以上。此次古驰不但造就品牌重大事件的破圈，更开创了奢侈品行业在抖音全新的宣发链路合作模式。

3、品牌差异化认知打造

今年文旅界的顶流必须有哈尔滨一席，黑龙江冰雪游文旅品牌也一炮打响。冰雪游并非黑龙江独有的旅游资源，在差异化不突出的赛道中如何弯道超车？

黑龙江文旅与抖音合作，引入【云游四海】【抖音冬游记】【聚燃中国年 汽车冰雪众测节】等冬季重磅IP，达人探访+高质量纪录片台网多端展播；打造抖音/今日头条双端话题，话题全网曝光超14.4亿，活动全网总曝光超34.9亿；图虫征稿专区+平台活动，吸引KOL+KOC广泛参与，PUGC用户视频投稿超16万，131位KOL内容种草联动，并充分利用热榜效应，提升互动数据。

在东北人的热情和幽默加持下，黑龙江文旅通过抖音实现内容破圈且传播有梗，创造了消费新场景、促进文旅消费增长。冰雪季期间，黑龙江省全省接待游客同比增长222.22%，旅游收入同比增长553%。

小 结

以上提到的优秀品牌案例均来自于**巨量引擎「心动的王牌」2024首届品牌广告案例大赛中的获奖案例。**通过这些真实的案例我们也可以看到，在新的思路、策略和玩法下，品牌营销对生意增长的直接贡献是清晰可见的。巨量引擎品牌广告产品体系不断升级，打造曝光破圈、极致种草、深入生意的多营销场景，协同品牌讲好品牌故事，让生意增长更加确定。

同时也可以看到，优质IP资源在一套成功有效的营销组合拳中就像是金字塔的基座，当campaign围绕内容事件展开就有了鲜明的主题和基调，更有助于面向用户建立品牌心智，同时内容IP的影响力、渗透力能帮助品牌实现精准曝光、声量破圈以及口碑渗透种草等诉求。在内容营销打出的基本面上再叠加品牌广告产品，就能收获1+1>2的成效。

既然在品牌上投入不仅是长期主义的资产积累，也可以是短期就能看到回报的投资，何乐而不为呢？