一场超千万GMV三农直播：可复制的「回乡致富」样本_风闻

​作者｜何文

8月，明明姐一家忙坏了。

为了庆祝明明姐和四哥的新家庭成立一周年，也为了帮她准备最近的直播活动。明明姐的父母、哥哥嫂嫂都来了，丈夫四哥的弟弟弟媳也特地从苏州飞来东北帮忙。所有人在新盖成的院子里忙活，其乐融融。

两年半前，一切还是另一番模样。当时没有新院子，刚回村的明明姐住在一个老旧屋子里。冬天的东北风大雪大，气温零下30度。因为窗户漏风，明明姐和四哥得来回抱柴火，烧炕取暖。看着院子洼地里的积雪，两人并不知道未来会是什么样。

两年多过去，明明姐的生活发生了巨变。回村后，她在快手上做号，拍短视频记录农村生活，和粉丝唠嗑，积累了百万粉丝，从素人转型为达人和主播。去年7月，她和四哥结了婚，一个美好的重组家庭正式诞生。

明明姐和四哥在新院子里，背后是直播抽奖的电动车

8月12日，明明姐为粉丝带来做短视频以来最大的一场福利活动，直播从早上8点播到深夜，粉丝的热情应接不暇。数据显示，这场直播创造了超1148万GMV，订单量超17万，累计观看人数超过了125万。她所在的绥化望奎县农村，见证了这个高光时刻。

**绥化， 一个位于黑龙江省中部的四线城市，离去年爆火的“尔滨”只有一个半小时的车程，但知名度相差甚远。**这一点在明明姐所在的农村表现得更为明显。

谈及家乡，明明姐有很多感慨：“有时候我们在村子里一看，几乎都是老人，年轻人很少。挺好的一块黑土地，人都往外走，心里挺不好受的。”

明明姐的直播带火了家乡特产，让东北好物得到应有的关注，验证了三农直播的巨大想象力。更重要的是，明明姐的故事并非个例，作为一个“回乡奋斗、带动家乡发展”的样本，她的经历非常有参考意义。外界能从中看到，短视频和直播如何改变农村，如何重塑“回乡”的意义。

素人如何创造千万GMV？

千万GMV，意味着什么？

对于电商素人来说，这本是一个难以想象的数据。和市面上的专业主播不同，明明姐和她的家人都是普通人——没有机构、没有专业培训、没有自己的供应链或者工厂、所在的东北农村不是“自带流量”的地方。

简而言之，这场直播的成绩并不是靠资源堆出来的。它有三个非常朴素的成功基础：回馈家乡、粉丝信任、人格魅力。

正如明明姐感慨的那样，东北黑土地孕育了丰富物产，但因为各种原因没有被大范围看到。有了人气的明明姐，并没有选择利润空间更大的产品带货，而是用自己的影响力回馈家乡。相对应的，家乡好物也给了她回报。

看过直播的人，都会对明明姐讲解东北物产时的状态印象深刻。她会说，黑龙江有个美称，叫“捏把黑土冒油花，插根筷子也发芽”，还会说，“我们东北种出来的东西、养殖出来的家禽，都非常非常好”。言语间，满是诚意和对家乡的自豪。

数据显示，在8月12日的直播中，东北笨榨大豆油的销售额超过34万、绥化老面包销售额超过19万、嫩江即食卤鹅销售额超15万。

除了带货时心系家乡，明明姐总希望为家乡多做些什么。2023年，黑龙江发生洪水，“明明团队”把一货车的驰援物资送去了哈尔滨尚志。长期关注明明姐的粉丝在评论区称赞她“自己节俭、捐款大方”，而明明姐在视频中表示，作为黑龙江人，她想做一点“力所能及的事情”。

明明姐因公益捐赠、乡村带货收获的荣誉证书

对待粉丝，明明姐也像对待家乡一样真诚。最初，明明姐在快手分享农村生活、自己跟四哥以及孩子的故事，也会和粉丝唠嗑。接地气且正能量的内容，让她收获了一大批长期粉丝。很多粉丝反馈，有时心情并不舒畅，但看了明明姐的视频或直播就会感到治愈，开心很多。

**「粉丝信任」是明明姐走通电商之路的重要动力。**直到今天，明明姐还清楚记得初次直播带货的场景。

第一次带货专场是在粉丝的催促下开展的。当时明明姐已经做了9个月的短视频，只有一次视频挂货带来了收入。粉丝为她着急，鼓励她尝试直播。2022年9月，明明姐和四哥去到苏州太仓给厂家带货。在没有经验、没有投流的情况下，这场直播吸引了过万人观看，做出了160多万GMV。

来直播间捧场的基本都是明明姐的粉丝。吸引他们的不是厂家或者低价，而是“就冲着明明姐来的”。购买逻辑也很简单：我相信你，就想买你家的东西。

在明明姐看来，快手粉丝就和家人一样，“感情很深”。这种情感是相互的。今天，明明姐在快手有153.2万粉丝，是名副其实的大主播。但在直播中，明明姐始终站在粉丝视角做讲解——“我是农村的，知道挣钱不容易，所以推荐的都是实打实划算的、自己也会用的、保证质量的。”

明明姐带货东北好物时的直播热卖现场

对家乡的热情、对粉丝的真诚，都在强化明明姐的人格魅力。从她的内容中，外界看到的是一个励志、真诚、不吝分享的女性。你能看到她如何跟四哥相濡以沫、如何用心经营新家庭、如何用积极乐观的态度对待事业和生活中的难题。

人格魅力吸引来粉丝和合作伙伴，也让明明姐得以开辟电商之路。在明明姐和四哥看来，快手平台“人情味很浓”，遇到困难时，粉丝会鼓励自己；事业上升时，粉丝也会衷心希望自己过得更好。

“回馈家乡、粉丝信任、人格魅力”，三者相辅相成，最终表现为可观的GMV数据。对于明明姐，这场直播标志着她的事业登上新台阶。而对于广大心怀回乡愿景的人们而言，这场直播验证了三农直播致富的可行性：因为新的内容形式和电商载体的存在，当一个正能量的主播扎根农村、投身三农，等待他的，将是新的广阔天地。

回乡意义变了：不是倒退，而是新的开始

回乡，是一个盘踞在许多人心头的念头，同时也是一个难以跨越的心坎。在汹涌的城市化浪潮中，回乡似乎总代表着落寞和不甘，是属于“混不下去了”的人的选择。

明明姐是位85后，回乡前曾在600公里外的七台河市的一家广告公司工作。2019年，明明姐回到望奎县城摆地摊卖衣服。2021年底，因为生意不好，她决定换换思路，在快手上做号。次年年初，明明姐回村，尝试做和东北农村相关的短视频内容。

这一年，明明姐34岁。作为“回乡者”，她太年轻了，再加上“单亲妈妈”、“重组家庭”等身份标签，以及有些窘迫的物质条件，明明姐彼时的心理压力可想而知。

但命运不会辜负励志向上的人。明明姐的致富路，展现了一个县城农村女人如何“关关难过关关过”，如何在直播电商和乡村振兴交织的时代语境中，抓住属于自己的上升机遇，带动更多人过上好生活。

没有短视频经验，不知道拍什么，明明姐就到村里转悠，从身边的农村生活、家庭生活拍起。不知道讲什么，那就跟粉丝唠嗑，和粉丝当朋友。都说“真诚是唯一必杀技”，靠着0策划的内容和家人聊天般的粉丝互动，明明姐不断吸引受众，夯实自己的粉丝基础。

没有带货经验，也没有供应链资源，那就像大海捞针一样，到网上搜，“一个品一个品”地去谈。想把哈尔滨的红肠、绥化的面包，海伦的豆油等家乡好物带给粉丝，就一个个厂家去跑，直到打开局面。

在快手做出一定成绩后，明明姐也成了乡村致富“带头人”。目前，以明明姐为主账号，四哥为操盘手，明明团队孵化出了家族式账号群，成员包括学员“王大宝”、邻居“小东哥”、明明姐远房姐妹“桃红姐”等。作为家族核心，明明姐主动分享流量，用直播出镜、连麦等方式帮助新号成长，实现共赢。

有人夸明明姐和四哥有格局，不怕“教会徒弟饿死师傅”。但在夫妻俩看来，独木难成林，既然大家都想参与到三农直播中，那干脆就一起把事业做大。8月12日的直播，家族式账号群的成员都来了，直播间人气也因此节节攀升。“众人拾柴火焰高”的道理，又一次得到了验证。

明明姐和四哥在直播现场

**从零基础的素人，到内容达人，再到成熟的带货主播，明明姐的事业发展历程没有任何“爽文”剧情，有的只是对内容的探索、对粉丝的真诚、对好货的重视。**她的成功再次验证了“用励志真诚收获回报”的叙事，印证了乡村振兴大时代，也是“三农直播在快手拥有独特机遇”的缩影。

三农在快手：易参与、大机遇

所谓的独特机遇，指的是快手独特的信任经济氛围和私域优势（主播和粉丝能够形成强情感链接，而不是总要花大钱买流量）、完善的机制（“推荐、商城、搜索、店铺”等多种场景并存，让好内容能够带来好商业）、以及对三农主播的供应链支持。

明明姐感念快手平台的帮助，因为平台的支持，她现在不用大费周章找厂家，而是可以直接对接优质厂家，效率更高也更可靠，“少走了很多弯路”。就拿最近的例子来说，本次直播热卖的嫩江大鹅，正是来自明明姐在快手组织的一场服务当地的双选会上认识的供应商。

这些优势意味着：即使达人没有电商经验，或者粉丝数量不大，一样能参与到三农致富浪潮中。只要运营好内容和粉丝、基于快手的支持快速对接资源，随时都可以在乡村开启新事业。

事实上，和明明姐有类似经历的快手主播并不少。

结束北漂回到丈夫家乡伊春的快手主播“王北四在东北”，首次直播带货就收获近千万GMV，带火了伊春森林黑木耳、伊春大豆，东北大碴子、蔓越莓干等乡村好物；来自江苏连云港的“村里的初七”原本是赶海主播，响应粉丝需求卖起了海鲜，由此，他成为家乡的海鲜“销冠”，带着全村一起在快手卖出了3亿元海鲜。

00后三农创作者“由硕”（快手号：临清燕姐《由斌农资》）则是年轻回乡者的代表。2022年，他主动放弃保研机会，回到山东临清成为新农人。借助短视频与直播等新内容载体，他在快手上持续分享实用农技和优质农资。如今，“由硕”不仅在返乡创业之路不断进步，也带动了更多农民增产致富。

以上人物和经历各不相同，但它们都在说明：今天的乡村有着大机遇，而快手在三农领域有着诸多优势。上快手、回乡村、当三农主播，对应的是充满希望的事业大道。

《2023快手三农生态数据报告》显示，2023年快手三农兴趣用户数量3.3亿，万粉创作者年人均收入超过3万元，三农电商达人短视频成交金额同比增长301%。可以预见的是，未来还会更多的明明姐出现，三农直播改变的不仅是许多个体和家庭，还有很多等待被看见的「宝藏」地区。