李佳琦、小杨哥等大主播纷纷“退隐”、“播二代”们能否成功接班？_风闻

作者| 吴玖玖

编辑| 李寻欢

2023年，直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。行业依旧在释放增长信号，但“头部主播，无心直播”已是不争的事实。

李佳琦在《披哥4》上演《阳光宅男》；小杨哥拍起了霸道总裁和替身新娘的微短剧；罗永浩则又又又一次创业。

在电商头部主播纷纷“退隐”之际，他们的“徒弟”和“副将”则频繁亮相，大有走马上任之势。但种种迹象表明，播二代们尚未能够在市场的激流中站稳脚跟。

此前，小杨哥爱徒“红绿灯的黄”因带货方式低俗被中消协点名批评，辛巴大徒弟蛋蛋与辛选高管管倩隔空对骂，也引发广泛争议。在《我家那闺女》中，旺旺通宵达旦策划的活动被驳回，其他播二代的内容也并未通过，弹幕飘过观众的声音，大多是“看完更喜欢李佳琦了”“这个提案是真的不行”。李佳琦明确表示，如果旺旺要离职，自己将不会挽留，这与旺旺在节目中表达过“可被替代”的焦虑形成呼应。

施行低价策略的电商平台、重仓自播的大品牌以及崛起的腰部主播们，都在争夺市场份额，大主播“继承者”们的优势在逐渐减弱。据艾瑞咨询预测，中国直播电商市场将步入精细化发展阶段。面对新型市场环境，播二代们能否破局而出，成为引领电商直播的关键力量？他们的表现，能够给行业人才培养、市场扩张和发展路径带来哪些启发？

等待破圈的播二代 实力不够，营销来凑

“Hi所有女生，我是旺旺，李佳琦直播间的主播。”以这段开场白闪亮登场的，是李佳琦的副将朱旺旺。96年生人，毕业于南传。她站在设备齐全的直播间里，熟练地介绍身上的一字肩套装，气场全开，口才了得，或与团队成员核对细节，或调整直播设备，被节目组誉为“普通女孩的奋斗典范”。

**这种“草根逆袭”的叙事，是真人秀综艺的惯例。**嘉宾自身的戏剧张力，能给节目带来热度和话题，“从二本毕业到大主播”的逆袭，则能够给观众带去很多爽感。

旺旺第一次在互联网上被广泛关注，是2022年的3月。“旺旺变美”的视频由李佳琦小红书账号首度发出，“工资变高，带了牙套，五官发生变化，会化妆了”，这推动旺旺个人IP首次出圈。

直播带货，不仅是展览商品与诱导消费的场景，还是创设故事与情感交互的场域。观众将“普通人逆袭”的情感需求投射在身上，并由此建立情感连接与偶像崇拜，这种特点，与头部主播和品牌自播截然不同。所以，粉丝们反复传播着朱旺旺首次直播与现在巨大差异的对比图，认真分析着美one自制节目《所有女生的offer》里，朱旺旺有何高情商表现，比如她沉着冷静的谈判名场面，再或者得体迂回的降价话术。

但在《我家那闺女2024》里，朱旺旺“爽文大女主”的滤镜逐渐被打破：先是凌晨4点爬起来写的提案被否决；后是精心策划的护法专场被评价为“内容割裂、逻辑混乱”；最后是提案现场有心来一段即兴情景剧活跃气氛，但被李佳琪敏锐指出未能与后续的PPT汇报内容做出有效结合。

现场其他两位美one力捧的播二代也被否决。一位企图在苏州美食专场联动时尚元素，被认为元素叠加混乱；另一位则逻辑不清晰，内容复杂且模糊。弹幕里也充斥着观众的否定和质疑。

**播二代们得益于与头部主播的紧密联系，虽然拥有巨大流量，但也不得不受到更多审视。**可相比白手起家开辟市场的大主播，播二代们是被快速催熟，并未完全表现出匹配流量的能力。当自身能力不过关、形象号召力又尚未形成，观众们可能转身而去。正如李佳琪在提案会后跟朱旺旺所说：“你是在温室里茁壮成长的人，可接下来你要面对的是大风大浪。”

观众反馈，清晰直观地反应在直播间数据上。李佳琦直播间的场观数据均在千万以上，还曾在2022年双11预售首日创下4.5亿的纪录。相较之下，由播二代们运营的“所有女生”直播间的场观数据则在500万左右，最高的一场是和李佳琦连麦，达到了765.8万。

接流量易，守流量难

播二代进入大众视野，往往在“临危受命”之际。薇娅因偷税漏税问题被罚款后，其助播团队以“蜜蜂惊喜社”的名义重新上线；辛巴因为糖水燕窝事件被央视点名批评，其个人账号被封停60天，在这段时间，蛋蛋及其他徒弟表现活跃，为辛巴团队保持了市场的热度；朱旺旺加入李佳琪直播间的节点，恰好是在小助理付鹏离开之后。

但正如互联网分析师张书乐指出，超级头部主播的经历难以复制，需要同时满足天时、地利、人和。播二代的个人IP往往依附于大主播的流量，尚未形成长效号召力与独特竞争力。

例如蜜蜂惊喜社，凭借主播此前积累的观众基础，在开播3天跻身淘宝直播排行榜TOP3，但两年以来粉丝数仅为1289万，与此前薇娅直播间超8000万的粉丝数相差甚远，其在粉丝数、影响力、用户互动等层面均存在较大提升空间。

头部主播IP的搭建相当复杂，最重要的无疑是要有观众缘，要能在粉丝群体内产生重要影响力。其次，还要有正确的价值观引导、风险公关能力、对产品的把控等综合能力。主播与粉丝之间存在一种非正式但重要的协议关系，这种心理契约影响着消费者的忠诚度，董宇辉的“丈母娘团”也好，李佳琦的“美眉”也罢，不外如是。

**大多数播二代的带货方式，是对头部主播模式的沿袭与效仿，这虽然能精准对接目标受众的取向偏好，但也放大了团队运作中的固有缺陷。**去年10月，小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”在直播中推销圣罗兰气垫产品时，披头散发、表情狰狞，甚至一度叉开腿蹲在桌上，这种制造戏剧冲突诱导用户的行为，就是对小杨哥直播套路的沿袭。但随后，“红绿灯的黄”被禁播，并被中国消费者协会点名批评，这进一步加固了小杨哥团队文化沉淀不足、低俗带货的大众印象，对其品牌合作产生了负面影响。

辛巴徒弟蛋蛋不满辛选集团前CEO管倩的管理风格，在微信群内公开斥责管倩，这一行为在相当大程度上促使了管倩的离职。之后，他又在朋友圈发文庆祝管倩离职，称这是“为民除害 还辛选一片净土”，并提醒同行“慎用”管倩。

从外部视角来看，这无疑是公司内部管理混乱，以及家族式企业弊端的一种展现。这种高层管理人员的频繁更替和内斗争议，增加了公司的运营风险和不确定性，容易引发品牌和消费者对团队的信任危机。

在电商直播产业的头部公司突飞猛进的发展背后，隐藏着众多亟待解决的深层问题。新一代主播们尚未成长为头脑清晰的领航舵手，然而市场即将迎来新的冲击与变革。

新人冲击，腰部崛起 去中心化成大势所趋

电商直播头部公司突飞猛进背后，隐藏着众多亟待解决的深层问题。比如带货主播激烈洗牌、平台新人频出、腰部主播崛起，去中心化的趋势正在成为行业新焦点。

快手在2023年积极降低带货门槛，推出了“0元分销规则”，新入驻快手的达人无需缴纳保证金。这大大降低了入驻门槛，便于更多达人迅速入局直播带货。抖音推出了“抖in新商计划”，扶持新带货主播。据《2024抖音电商达人成长报告》显示，抖音新增带货达人528万人，同比增长74%。

淘宝直播推出了新领航计划，给予新人账号千万现金和千万流量的双重激励。旨在激励MCN机构孵化新达人主播。

新人入局加剧了直播带货的竞争局势，腰部主播的崛起则直接蚕食头部主播及播二代的市场份额。

今年“天猫6·18”大促启动仅4小时，酒妹妹、魏骏杰两位新入淘的酒水垂类“黑马主播”，便与李佳琦等头部主播共同实现GMV破亿元。酒妹妹更是在开播不到1小时时，便卖出了3万瓶茅台。

在遥望科技、无忧传媒、谦寻等MCN机构的扶持下，众多腰部主播在今年崛起，进入各大平台的带货榜单top20。

此外，头部主播此前均多次深陷包括虚假宣传在内的舆论风波，不停挑战着消费者的忠诚度与耐心。疯狂小杨哥、辛巴等头部主播多次因带货产品问题面临大众质疑，暴露出供应链管理和专业质检能力的缺乏。今年央视315晚会上，“御徽缘梅菜扣肉”被曝光是使用“垃圾肉”的槽头肉。与“御徽缘”品牌一起受到质疑的，包括为其带货的东方甄选、疯狂小杨哥等主播。

之后，东方甄选与小杨哥公开致歉，并开启售后退款流程，但大众的担忧并未因此缓解。

消费者的认同感和情感投射，是所有主播能够带货成功的关键性因素，一旦这种情感消散，主播的影响力和商业价值将遭受不可逆转的打击。去年9月，李佳琦在直播带货花西子眉笔时，回怼质疑价格的粉丝，引发大范围信任危机，其微博粉丝在一天内减少了近百万。随后美one内部人士表示，李佳琦在“双11”期间的宣传规模会缩小，而播二代的流量扶持和整体评价也相应受到影响。即使是在这一风波过去近一年的当下，李佳琦在《披哥4》上仍然遭到不少质疑，“恨屋及乌”之下，其直播间的其他主播会招惹多少非议，也就可想而知。另一方面，企业直播市场份额不停扩大。据艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比达到49.8%，与达人直播各占半壁江山，这意味着播二代的市场份额被进一步挤压，能得到的资源被进一步分散。

不管行业是否接受，市场都正在从依赖超级主播的时代，逐步过渡到更加分散、更加多元化的阶段。播二代接不到头部主播的班，是大势所趋。