行业变局，正在小红书里发生_风闻

最近一段时间，由于家里大宝去澳洲参加夏令营、二宝想去看桂林山水、三宝要戒奶等事情，用了一段时间小红书，才理解了为什么老婆不管碰到啥问题，都要先上小红书搜一下。

世事就是这样，当你开始关注某个东西的时候，就会发现到处都是这个东西的消息。这几天，我的公众号列表和朋友圈，几乎都被小红书刷了屏。

看了一下，原来最近小红书搞了个“种草大赏”活动，我关注的科技圈、咨询圈的很多账号都在发，而很多营销界有点名气和地位的大咖们，也都在聊这事，言下间，似乎小红书这个种草大赏，就是当前营销圈一个现象级盛事了。

于是，我专门用了一周多时间，好好研究了一下小红书，对这家企业，有了新的认识。

我认为**小红书的内容种草，可能代表着一个全新的营销时代已经到来。**未来企业的营销行为，可能都将因种草时代来临而发生变化。

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2013年9月，网上出现了《美国小红书》《新加坡小红书》《日本小红书》等7个海外购物攻略PDF，当天的下载量就达到了50多万。

这7个PDF文件，就是小红书的雏形。

小红书的创始团队绝对想不到，这家公司未来会演变成今天这个样子。

那时，微信支付刚刚起步，微信红包还没有出现，中国电商还是淘宝和京东两强相争的局面，黄峥还在做淘宝代运营，张一鸣的重点放在今日头条上，拼多多和抖音都还没有推出。谁也想不到，抖音、拼多多这两个后起之秀，将在十年后完全颠覆中国电商格局。

但更想不到的是，以7个PDF起步的小红书，也将成为十年后，互联网行业中不容小觑的玩家之一。

这一切，要从2013年底时说起，当时，刚刚上线不久的小红书，用户的分享和评论里逐渐出现一个新的词：种草。

中国的互联网平台那么多，为什么是小红书率先占领了“种草”的心智，并形成了独具特色的“种草经济”？

其实，种草经济并不是一种新的销售方式，相反，它更像是人类在移动互联时代向最古老的消费行为的一种回归。

设想一下，在很早很早以前，人们是如何知道哪个木匠的椅子打得好，哪个摊子的烧饼更好吃的？最自然的方式，就是听别人说。左邻右舍都说鲁木匠的椅子好，武大郎的烧饼香，于是你就买了鲁木匠的椅子和武大郎的烧饼。

这种方式，以前叫“口碑传播”，实质上就是最早的种草形式。在人类几千年的历史上，它在大部分时间里都是最流行的、最有效的推广形式。只不过，这种口耳相传的方式，在进入现代社会之后，由于传播效率不如报纸、传单、广播、电视以及后来的互联网，从而被其他推广方式超越，从主流暂时沦为了支流。

现代社会以来，营销的形式多种多样，但大体上可归于两种形式，即品牌广告和效果广告。到了互联网时代，品牌广告依然延续，但效果广告又可以细分为流量广告和成交量广告。流量广告的目的是吸引更多的人点进去看，评价其效果的标准是点击量的多少；成交量广告的目的是让更多人下单，评价其效果的标准是成交量的高低。

虽然品牌广告也可以带来流量和成交，而效果广告客观上也会宣传品牌，但总体上，这三种广告形式的区分还是比较明显的。明智的企业在投广告时，总会先想清楚自己的目的，从而在制作内容和推广时，选择相应的方式。

那有没有一种营销方式，是品牌、流量和成交都能兼顾的呢？

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古往今来，品牌、流量和成交都能兼顾的营销方式是很少的。因为要达到这样的效果，内容必须同时满足三个条件：传播率、触达便利性、可信度。

在前媒体时代，由于缺乏现代传播手段，要提高传播率很难；到了传统媒体时代，像央视这样的平台，传播率和可信度都是极高的，但是观众要触达产品还是得去线下；到了传统互联网时代，有些制作巧妙的内容，传播率和触达便利性都可以解决，但是如何让受众信任商家和产品并愿意下单，却又成了一个棘手的问题。

到了移动互联网时代，随着“种草”的出现和流行，这个问题的解决有了新的方法。

种草，最初是消费者自发的分享行为。有一些写得好的笔记，不仅获得了广泛的传播，还直接促成了相关产品页面的浏览量和成交量的暴增，这就使得品牌、流量和成交都兼顾到了。

但这种自发的分享，具有很强的偶发性，虽然不断会有新的笔记热传，会有新的产品热销，但对具体某篇笔记和某个产品而言，依然是可遇而不可求的。

随着爆款笔记和爆款产品的“多点开花”，自然会有人来研究其规律，并且以组织化、专业化的方式来做这件事，于是，规模化、成体系的种草经济就出现了。

从零星爆发的自发种草到规模化的种草经济，需要必不可少的前提条件：除了移动互联网的普及，移动支付、便捷物流的发达以外，还需要有一个**“用户有强烈的分享欲望，分享的内容对其他用户很有用，用户之间拥有很强的信任度”**的网络社区。

如果有一个网络社区，能够形成全国性的影响力，拥有千万甚至亿级以上的每日活动用户数，同时还保持着这种纯粹的“无偿”“分享”“利他”的早期互联网精神，那么，这个社区就会自然地促成种草经济的出现。

从目前主要的互联网平台来看，只有小红书天然具备了这样的特质。

虽然小红书的起步是做境外购物攻略平台，但最终一步步走上种草之路，就是因为它天然地符合了种草经济所需要的所有条件。

我们可以借用马克思在《资本论》中的著名论断“金银天然不是货币，但货币天然是金银”评价一下小红书：小红书天然没有种草经济，但种草经济天然在小红书。

这句话隐含的最有意思的点在于：小红书不是一开始就设计成这个样子的，而是由于它本身具备的基因，而自然生长成这个样子的。

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中国主流的互联网公司都有自己的基因，例如百度是搜索基因，阿里是电商基因，腾讯是社交基因。在这些公司自带基因的优势领域，它们能保持在一定的时间段内没有对手，但是想要进入友商的优势领域，也不是一件容易的事。

到了新一代的互联网平台，字节跳动的基因是推荐算法，这个算法技术应用在图文上就是今日头条，用在汽车内容上就是懂车帝，用在视频上都是抖音。拼多多的核心其实是货找人的拼单，运用的是黄峥“把资本主义倒过来”的思维，通过聚合消费端的大量订单，形成销售确定性，从而去撬动生产端和流通端的超低价。

而小红书的基因，就是分享型的社区。这个分享最初是购物攻略分享，慢慢发展为生活方式分享。基因确定后，剩下的就是随着市场环境的变化而展现出它的“表现型”。社区一旦形成，就会沿着基因设定的道路、随着环境的变化而生长。

有意思的是，有些平台一开始就是从战略层面被设计好的，而小红书是自然进化出来的，是市场环境催动发育的，是消费潮流引领生长的。换句话说，小红书不是“上帝造物”，而是达尔文式的“进化造物”。

这个进化过程的开端，可以溯源到人类最远古的“种草”方式——口口相传。种草的有效性，是深埋在人类基因里的。随着移动互联网的出现，内容种草的重新崛起，是一个必然的趋势。因为它在人类基因中的影响力没有消失，但是被传播方式所限制的传播效率，在移动互联时代解除了封印，迎来了新的社区化的爆发式传播。

我们可以说，种草是移动互联网时代的必然，是营销推广方式进化的必然，甚至可以说是在当前条件下，进化出来的一种高级形态。

用“现代营销学之父”菲利普·科特勒的话说，**“种草是第三种营销范式”。**种草经济在新的商业格局中占有越来越重要的位置，这是人力无法阻挡的时代必然。

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在当前经济形势总体上面临有效需求不足、部分行业产能过剩的大背景下，如何能把商品卖出去，成为所有商家都共同面对的超级难题。

每一种新的营销形式，都有红利的窗口期。早年的电视广告、楼宇广告，后来的搜索广告、电商广告，以及再稍后的信息流广告，再加上层出不穷的新平台、新流量洼地，都在不同的时代，成就了一大批赚到钱的商家。

离我们最近的时代红利，来自短视频和直播，但这一波红利如今正在分化，一些平台投流的费用越来越高，ROI（投入回报率）越来越低，新人、新品牌要出头越来越难。

下一个还能吃到巨大红利的平台是哪里？目前来看，除了正在快速发展的视频号以外，给商家最大惊喜和期待的，就是小红书了。

比起传统的品牌广告和效果广告，在小红书上种草，有几个优势：

一是精准度更高。

小红书可以说是当前主要平台里面，最具有人群洞察能力的一个平台。像露营、飞盘、citywalk这样风行的潮流，最早都可以在小红书上看到端倪，甚至就是从小红书长出来的。

一种消费潮流的形成，起初总会有一些迹象。例如在小红书上某些关键词的搜索频率突然暴增，相关的笔记数量增加，相关的内容更容易被收藏、点赞、评论、转发等等。基于这些数据，小红书可以精准洞察到哪个行业、哪些产品更容易畅销，也可以看到哪些用户更愿意购买，甚至还能看到产品做成什么颜色和样子、以什么方式去推广，更容易受欢迎。

通过这样的方式，小红书此前帮助一些商家做了非常不错的营销。例如思念食品本是一个老牌子，却在小红书玩出了新花样，他们种草的思念“柿柿如意”汤圆，就是洞察了小红书上年轻人追求好运的情绪诉求；又如亚朵星球，由于洞察到现代社会很多人“多梦、易醒”的痛点，通过在深睡、睡觉仪式感等场景精细化种草，618期间线上全渠道GMV超3.7亿；蔚来汽车，也是通过种草，带来了超过4.5亿的营收。

8月的小红书种草大赏（Seed Awards），是业界第一个聚焦“种草”的营销奖项，思念食品、亚朵星球和蔚来汽车，就不负众望地拿下了含金量最高的全场大奖。

我特地看了一下大赛资料，这次大赛吸引了营销界的半壁江山关注，300多个品牌参与，贡献了400多个案例，从各个角度展示了种草的效果。

小红书CMO之恒在种草大赏的演讲中表示：“种草是在传统营销逻辑之外生长出的新模式。种对草能帮助客户实现逆势增长，小红书TOP 1000 SPU增长远超本行业大盘。作为原生‘种草’平台，希望通过小红书让新生的种草解决方案和案例被看到，让好产品长起来。”

二是可信度更强。

做广告最难的一点，就是要突破人们的心理防线。厌恶广告，面对广告时采取防范心理，是消费者的天性。谁能把这个问题解决掉，谁的广告就能大获成功。

种草的最大特点是，它是以用户分享的视角，以笔记的形式，发布有用的、利他的信息。种草可能是极少有的除了泰国那些反转剧情广告之外，消费者会自己主动去查看的内容。

“亲身体验+利他分享+信息有用”，这三点共同保证了种草内容天然比起其他类型的营销内容，更容易取得潜在消费者的信任。

而小红书做得比较好的一点是：它在商业化上一直都非常克制，商业化的发展以不损害原有的社区特质为前提。

小红书一直倡导“人matters（人很重要）”的理念，所有的行为都是围绕人，关注人的需求、人的情感、人的体验，而不是为了流量、为了利润而乱来。所以在小红书上，一直都保持着早期互联网那种“人人为我，我为人人”的互联网精神，这种良好的社区氛围，也成为小红书生存立足和发展壮大的最大底气。

三是传播性更好。

传统广告的传播通常是一个漏斗形——某条广告100万人看过，1万人点了链接，1千人下了单，1百人复购，一层一层缩小下来，就像一层一层的漏斗。对于中小商家和新品牌而言，这么大一笔预算投下去，最后能带来多少转化是未知的，这有点像“赌石”，一刀下去，穷富看命。

小红书的种草也是一个漏斗，但却是反过来用的——某个用户发了笔记，影响到100个人下单，这100个人又写了笔记，影响到1000个人下单，如此一层一层扩散出去，最终形成了“核心人群-高潜人群-泛人群”的破圈。

万一开始找的方向不对，也不要紧，商家最初可以用小金额进行“人群+买点”测试，随时都有掉转船头的机会，直到找到最合适的姿势，然后不断加投，让雪球滚动起来。

所以，在小红书上，那些爆款笔记的带货能力是十分惊人的，甚至经常会出现一条笔记直接带火一个产品，救活一家企业的情况。

另外，传统广告的效果持续时间比较短，内容必须得不停地重复播放，才能继续发挥效果，广告一停，销量就会马上降低。而种草内容的效果持续时间比较长，一条有用的笔记，可能在很久之后，都还会继续被人浏览、转发、搜索。

换句话说，传统广告有点像“品牌路边摊”，做的是过路生意，必须得不断吆喝才有人进来；内容种草有点像“品牌银行”，声誉能够储存起来，并且利滚利地增加，持续地变现。从这个意义上讲，种草不仅穿透了空间，也穿透了时间。

上面三个，合起来就形成了一种效应：确定性。

商家生产和推广一种产品，最害怕的就是不确定性，因为不知道产品受不受大众喜欢，不知道推广方式是不是有效。而种草的精准度、可信度与传播性，最大程度地降低了不确定性。

在当前这个如此不确定、如此内卷的时代，很多商家还能通过小红书上收获每年两位数甚至三位数的营收增长，和这种确定性是分不开的。

对消费者和整个社会而言，种草的出现和兴旺，有可能为整个社会带来一些新的、非常有价值的变化。

其一，由于小红书以“人很重要”的理念运营平台，所有的运营动作都是围绕人的需求、人的情感、人的体验，这就使得品牌方也不得不跟着关注人，围绕人——不这样做的商家，在小红书上就没有生存空间。

这对中国商业氛围的建设，无疑是一件极好的事，它在无形中引导商业塑造向上、向善、向内的力量，而不是利用人性的弱点，不断去碰触人性的下限，用夸张的、虚假的、诱导成瘾的方式去割韭菜。

其二，种草天然地以“用户分享”为核心内容，而用户分享的内容，不仅有夸奖产品的，也有吐槽产品的。这就会造成一种现象：越是好产品，在小红书上越容易成功；而坏产品在小红书上没有出头之日，因为众多的负面评价会直接把消费者“劝退”。

如此一来，小红书无形中将会成为一个产品品质的天然测试平台：**品牌方只有有了好的产品，有了强大的信心，才上小红书。商家在小红书上营销，就证明我有信心我的产品是好的。**而坏产品根本就不敢上小红书，因为它们无法承受众多负面评价的后果。久而久之，可能会形成一种现象：商家会说，“我的产品敢在小红书卖，这就是产品好的最好证明。”消费者会说：“你的产品都不敢上小红书，你怎么证明它是好产品？”

对商家来说，上不上小红书，有可能就成了决定未来的一个关键抉择。因为如果友商在小红书快速成长，而你不去，市场就会被友商挤占。这种现象其实已经在小红书出现了，化妆品领域，有些国货品牌在快速崛起，就让那些没有做小红书的国际品牌非常难受。

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根据我自己家庭以及我所看到朋友家庭的情况来看，大家在买东西、旅游、下馆子之前，都开始学会用小红书先搜索一下；生活中遇到各种问题，例如马桶漏水，孩子挑食，初中择校等，也都会第一个想到去小红书寻找答案。“遇事不决小红书”，已经逐渐成为一种习惯。

假如小红书真的能成为消费与生活搜索的第一入口，那么小红书的未来的发展将具有更大的想象空间。当然，能发展到多大，还有各种各样的影响因素。但是时代的进程已经给了小红书这个机会。

对小红书最有利的地方在于：它不仅已经站住了种草赛道，而且在这个领域还没有强大的竞争对手。因为小红书在过往十年的社区建设，已经形成了很宽、很深的护城河，以往沉淀的内容、用户、社区氛围，以及正在逐渐形成的用户搜索习惯，这是任何新的平台都没有办法一下子就拥有的，所以短时间内很难有一个类似的平台出来。

唯一的变数，就是小红书自己。不管是小红书的精准度、可信度还是传播性，都有赖于小红书继续坚持过去做得好的地方，毫不动摇，强力维护好原来的社区精神和社区氛围，如果是虚假内容泛滥，职业水军、职业差评人上来捣蛋，原来的机制就会失灵。

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许多年前，张小龙在定义微信究竟是什么的时候，他没有说微信是一个通信工具，也没有说微信是一个社交平台，而是说：微信是一个生活方式。

这是张小龙的格局。

他这个定义，使微信脱离了通信工具和社交平台的束缚，具有了无限的想象空间。

而微信十三年的发展，也确确实实证明了这一点。微信早已成为中国人的一个生活方式。

在商业化这个模块上，外界对小红书的认知是“种草就来小红书”，小红书上“万物皆可种草”。

前段时间，小红书对自己电商业务也有了定义：**小红书电商是一个生活方式电商。**用户在小红书买到的,不仅是好产品,也是一种向往的生活。

这意味着，小红书的商业化、电商都是与社区形成了融合，也就是小红书所说的，会更加原生于社区。

广泛说来，种草这个词，本身就是社区里生长出来的一种用户表达。在心里种的草，不仅仅是化妆品、不仅仅是汽车、不仅仅是旅行，而是各式各样的生活方式。

这也将使小红书脱离具体的商业细分领域的束缚，具有了无限的想象空间。

而在小红书上已经形成了一种氛围：内容和观点来自生活，但又稍微领先一点生活，这也被称为“15° 夹角”。这种由用户分享出来的“15°夹角生活方式”，它可能是比现在更好的，但也是通过个人努力跳一跳，就可以够着的生活方式。

谁定义了生活方式，谁就定义了消费与生活的趋势，谁也就拥有了更具想象力的未来。

只是不知道，经历过重重进化，而发展到今天，却一直保持着它纯粹的原生社区基因的小红书，究竟会进化成什么新的样子，给人们带来怎样的新的惊喜呢？

对这个未来，我充满期待。