联动赛场内外，伊利的奥运营销，如何实现全方位引爆_风闻

巴黎奥运会已然落下帷幕，今年的「奥运营销」带给我们的启发却值得回味很久。

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四年一度的奥运会，是企业们「掘金」的主战场，这其中不乏中国企业的身影。

阿里作为国际奥委会「全球合作伙伴」，联合巴黎奥运会展开「云+AI」深度合作模式，让复杂的体育赛事实现了数字化转型，提升大众观赛体验的同时，也开启了奥运会进入人工智能时代的大门。

霸王茶姬则将快闪店开到了巴黎，其以茶会友，让中国的现代东方茶、中国的古典游戏，亮相巴黎各大地标，传递中国文化的同时，也让全球茶友聚在一起。

户外运动品牌揽胜天下则占据天时之利，凭借赞助阿富汗代表团队服成了「第一个亮相巴黎奥运开幕式的中国运动品牌」。

与此同时，安踏也没闲着，它牵手国际奥委会，成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商。此外，其还瞄准中国龙这一吉祥物，为中国奥运代表队设计了「冠军龙服」。

奥运场上，运动健儿们在为荣誉而战；奥运场下，企业们也在为流量而战。

高级别的品牌，各有各的打法——除了上述品牌外，同样夺得了奥运「阵地」的，还有伊利，其突破「物理场地」限制，用产品、用运动员资源，串联起了奥运会赛场内外。

从回忆到互动，与消费者站在一起

「奥运更开放」是2024巴黎奥运会的口号。这不仅和奥林匹克格言中「更高、更快、更强、更团结」的理念契合，还融入了「更包容、更友爱、更美丽」的时代精神。或者说，奥运会面向的不仅仅是运动员，更是普罗大众。奥运会是大家的。

而伊利的所有营销动作，也与这一奥运精神同频。从奥运会开幕式前夕，伊利用短片《我们的开幕式》聚焦大众视线起，这场不仅以奥运会赛场上的运动员为主角，更以生活中努力生活的我们为主角的开幕式，就已拉开帷幕。

伊利牛奶，赞3.6万

短片中，通过一辆出征巴黎的大巴车，伊利串联起2008年北京奥运会和2024年巴黎奥运会。虽然跨越时代，相隔千里，但烟花升空的那一刹，深埋国人心底的记忆便瞬间涌现，唤起了人们的自豪感。

这一手「回忆杀」，融入了巨大的感召力，直击人心，不仅让十多亿国人站在了一处，也让人们忆起了伊利的「奥运基因」——其曾作为国内唯一一家符合奥运标准的乳制品赞助商，助力了中国运动健儿们为梦想而战。

在《我们的开幕式》中，伊利把目光更多地聚焦在了赛场之外。那里有努力工作的出租车师傅，有陪着孩子练习走路的父母，有努力学习乒乓球的男孩，还有围坐一处等待奥运会开幕式的笑脸。和奥运会赛场上的运动员一样，赛场下的人们也情绪激荡，心怀热忱，努力生活，勇往直前。

可以说，从开幕式开始，伊利就在突破「空间限制」，实现奥运赛场内外的联动。

虽然视线从未离开过在巴黎奥运会赛场上努力拼搏的奥运健儿们，但赛场下伊利也给足了大众情绪价值。众所周知，今年的奥运会是开放的，口号是「更开放」，开幕式也在公开场域举办，面对全世界的观众也持欢迎的态度。但即便如此，真正能走进巴黎奥运会比赛场馆观赛的人们却不多。

基于此，「活力伊利」小程序推出了「喝伊利，游巴黎」互动福利活动，让人们能用「摇一摇」「口令互动」等方式为中国运动健儿加油助威，目前，参与人数已达亿级，这一数字还在不断攀升，活动火爆程度可见一斑。

此外，参与活动还能赢取伊利送出的超级福利——49999元的巴黎出行好礼、LV手袋等福利拉动了人们的参与热情，可视化的助威次数更是让人们切身感受到自己也在为中国的运动事业献一份力，情绪上得到了满足。

藉由此，大众对伊利的信任度飙升。

此外，伊利还紧扣运动这一话题，用《就凭我》态度视频来关联大众与奥运会。

伊利牛奶，赞1.3万

奥运会赛场上，运动健儿们是主角，但在赛场下，那些不遗余力、不信极限、勇往直前的普通人，也都是他们人生的主角。人人都有运动的权利，短片呈现普通个体对全民运动赛事的向往，也凸显国人的运动精神和奥运热情。

也是在这一次次情绪的共振中，伊利成了大众眼中「友好」的代名词，人们对它更接受、更喜爱、更信任。

号准大众情绪脉搏，精准布局运动员资源

一直以来，运动员都是硬实力和阳光健康的代名词。有这些属性的加持，运动员也成为品牌必争的「资源」。但赛场上的事，瞬息万变，究竟谁才能成为登顶夺冠的那一位，没人能说清。因此，有人形容品牌签约代言人是一场豪赌。

然而，伊利的思路与众不同。**在伊利看来，与其「跟赌」，不如温情以待。毕竟，能走上奥运赛场的运动健儿们，都是好样的。**台下日复一日地训练，那湿透衣襟的汗水，或许大众未能看到，但那却是毅力、坚持的精准写照。

金典SATINE，赞48

聚焦赛场，中国奥运健儿创造了多次突破，中国国家网球队张之臻、王欣瑜网球混合双打巴黎突破历史；中国选手郑钦文夺得奥运网球女单项目金牌，打破历史。在这些光辉时刻，金典和大家一样激动，其用热烈张扬的情绪上线视频，与国人共享同一份荣耀，引起了强烈的情感共振。

要说为运动员加油鼓劲，植选也当仁不让。

藉由孙颖莎、樊振东、王楚钦这几位代言人的奥运成绩来聚焦眼球，同时征集大众对他们的美好祝福，通过定制包装打造粉丝应援和「反向to签」事件，打破固有思维，挑起大众热情，随后又用烟台小埃菲尔铁塔强势关联奥运赛场。

不仅如此，打call也并非单向，大众通过视频给奥运健儿们送去祝福，奥运健儿们也给予真挚回应，「句句有回应」的双向交流方式提振了国人的情绪，也强化了彼此的情感交流。

借此，伊利品牌的认同感再度攀升。此基础上，创意周边和内容持续输出，植选与冠军们的联动也完成了从种草到转化的迅速升级，实现品效结合。

除了耀眼的时刻，伊利对「赛场失意」的关注，更让人能感受到品牌的温度。

当王楚钦在乒乓球男单32强赛爆冷失利时，伊利用「少年继续勇敢前行！当打之年，小伊陪你再战！」来送上鼓励；当谢震业表示在男子4X100米接力决赛中未达个人预期时，伊利用「拼尽全力，已是胜利！田径健儿，好样的！」来给予宽慰。

**这种更包容的态度，再度与「奥运更开放」的口号相契合，同时也传递了积极向上、永不言弃的精神，给予了大众重燃热情的机会，**让人们能够联想自身，勇往直前，重拾希望。

那些曾经征战赛场，获得过诸多荣誉，而今退居「场外」的运动健将们，一样值得掌声。

伊利联动苏炳添，邀请他走进直播间，参与A2β酪蛋白瓶装纯牛奶的「开箱仪式」。用有实绩的「亚洲飞人」来为「瓶装轻巧」「亲和肠胃」的A2β酪蛋白瓶装纯牛奶打call，提升品牌形象之余也抢占了声量。

据统计，该场直播吸引了40万+人围观，成功跻身「品质乳饮小时榜」TOP 1。

伊利旗下的舒化品牌则邀请到中国历史上首位女性奥运「五金」冠军，中国女子跳水运动员——吴敏霞现身直播间。

这位有着传奇人生的「跳水皇后」虽已走下奥运赛场，但她仍用认真的态度向大众科普跳水赛事评分规则，显现了中国运动健儿的专业与用心。作为品质健将，吴敏霞在直播间认真介绍舒化全脂款、低脂款、高钙款、安糖健、脱脂款等产品「金牌品质」的模样，同样是她专业态度的彰显。

优秀的人做优秀的事，吴敏霞的专业，为舒化直播间吸引了超40万消费者围观，战绩不俗。

同样被伊利温情对待的，还有中国奥运首金获得者许海峰。这位年逾六旬的世界冠军为舒化的「冠军品质」做了进一步背书，这无疑增强了舒化安糖健产品的目标群体（中老年群体）的信任感。

为加固产品的健康属性，许海峰还和新华网共赴国家乳业创新中心考察舒化安糖健在创新、研发、专业、影响、品质和生产方面的实力。与体坛功勋冠军的携手，是舒化打出的一张情怀牌，其凸显了舒化的国民度，夯实了舒化的品牌高度。

目光扭转，**伊利还看到了运动员在赛场外的生活日常，让刘翔、李娜带来了「世纪同框」。但这一次，其强调的是两位冠军在生活方面朴实平常却充满健康有机的积极理念。**这种理念恰与金典的健康有机属性联通，给了消费者足够的记忆点，也让消费者对这种日常感同身受。

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赛场上，伊利作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，为每一位奋战的奥运健儿提供营养支持。赛场下，伊利多条腿走路：携手国人忆往昔，聚焦每一位热爱运动、向往运动的普通人的日常，用「我就是主角」的姿态来凸显国人的奥运精神；化身粉丝，携手大众共同为运动健儿们打call；联动那些曾满载荣耀的「场外」运动员们，与他们一起话奥运，聊体育精神。

从场上延续到场下，伊利用独有的营销战略给足了赛场内外的人们「情绪价值」。而其收获的，也不仅仅是消费者的赞誉，还有消费者的信赖，以及品牌价值的提升。

用链接运动员的做法来促进人们对中国运动健儿的了解，用联动大众生活来达成情绪共振，伊利正在走一条「理解大众」「成为大众」的路。

或许，伊利的奥运营销方案不可复制，但其与消费者情绪共振的那一趴，却值得借鉴。