伊利“毒奶”，饭圈开撕，谁接住了奥运会的“泼天富贵”？_风闻

作者 | 雨过炊烟          编辑 | 先声编辑部‍‍‍

巴黎奥运会激战正酣，中国队目前已经拿下了39枚金牌。

当多项重大奥运赛事尘埃落定后，相关获奖运动员的商业价值也随之水涨船高。如今最炙手可热的奥运明星，非郑钦文莫属，在拿下中国网球女单首金后，她的商业价值有望超过谷爱凌。

赛事之外，各大品牌之间的营销大战同样如火如荼。无论是伊利在比赛结果未出之前，提前在大屏播放孙颖莎夺金、郑钦文夺银的翻车营销，还是蒙牛与张艺谋合作拍摄的奥运宣传片，都是今年奥运的大热点。

与此同时，各大视频平台也在借着奥运会的热度行动起来。咪咕、腾讯视频、央视频、抖音、快手拿到体育赛事转播权后，纷纷上线奥运专栏，并积极与各大品牌合作，共同掘金。至于没拿到转播权的爱奇艺、优酷、芒果TV、B站也推出衍生节目尝试分羹。

放眼巴黎奥运会赛场，似乎遍地热钱，那么，谁又接住了奥运会的“泼天富贵”？

01 抢夺转播权，打响第一枪

一个显而易见的事实是，这届巴黎奥运会的热度已经大不如前了。但瘦死的骆驼比马大，奥运会依然是全球顶级IP，商业价值依然可期。

此前，体育赛事转播权基本被抖音、快手、咪咕三家包揽，今年奥运会之前，这三家平台也接连官宣。等到6月19日，巴黎奥运会版权合作签约活动在北京正式举行时，腾讯却突然出现在名单之中，着实让人有些意外。

**不过，虽然这几家平台都有转播权，但权限却有所不同。**咪咕和央视频依然占有绝对的话语权，承包了巴黎奥运赛事的实时直播、延时转播、视频点播（包括回看）及短视频权益，抖音、快手、腾讯则仅有点播和短视频权益。这也意味着，观众仍然只能通过咪咕和央视频来观看最新直播赛程。

而腾讯抢夺转播权的目的显而易见。一方面，腾讯视频在直播奥运赛事的同时，也在积极打造衍生内容矩阵，拓展用户圈层。比如《赢战法兰西》每天实况直播12小时，并邀请邓亚萍、许海峰、杨倩等体育明星做客直播间，《荣耀之路》则以纪录片的形式呈现运动员的心路历程，《巴黎连连麦》则在赛后第一时间与奥运冠军连线直播。

另一方面，腾讯意在通过奥运会带动视频号流量。这次奥运会，腾讯体育就与视频号首次联动，并举行了“陪你看比赛”的电商直播。此外，微信还专门开发了朋友圈烟花、开幕式闪屏、特效表情等玩法。

抢到转播权的其它平台，也打通了“版权+内容+营销”的闭环营销链路。央视频上线了《星光陪看团之巴黎时间》，并与小红书合作《大红车巴黎不停播》，该节目由央视当家花旦王冰冰主持，并与运动员同步直播。《央young之夏》则邀请鞠萍、王冰冰、鲁健等主持人与郎平、邓亚萍跨界比拼运动项目，此举亦拉近了观众与运动项目的距离。

咪咕则围绕赛事解说、访谈推出了一系列定制化节目，比如《巴黎Moring Call》，《奥运“潮”这看》、《中国榜样》等，还上线了国内首档AI乒乓赛事复盘节目《AI乒中国》，并为用户提供“云包厢”功能，与朋友一对一交流。同时，用户还可以在咪咕搭建的元宇宙世界，化身数字人与“观赛搭子”边玩边看比赛。

即便央视频和咪咕抢到了“独家直播大礼包”，但这两家平台的玩法截然不同。央视频作为官媒，代表国家形象，因此在衍生内容方面较为谨慎，基本中规中矩，亮点不多，选择流量较高的主持人王冰冰已经是俘获年轻人的最优解法。

相比之下，咪咕视频解锁了俘获年轻人的流量密码，比如在直播视频中实时生成文字，多路同看功能可以全方位观看比赛。当然，今年奥运会更能为咪咕带来流量的事件，可能是咪咕解说员与女友通话秀恩爱事件。2022年冬奥会，奥运冠军王濛的东北话解说也为咪咕贡献了不少话题热度。

快手则率先在站内组建了组建了一支“奥运天团”，成员包括苏炳添、李雯雯、张雨霏等人，这些运动员不仅会在快手分享赛事短视频，也会同步直播，与粉丝互动。

在访谈栏目方面，快手邀请了林丹、邓亚萍、魏秋月等奥运冠军参与录制了《冠军观赛团》、《跟着冠军游巴黎》，为新生代运动员加油助威，新老冠军梦幻联动，也寓意着奥运精神的传承。在短剧方面，快手在7月28日上线了游泳题材的短剧《造浪少年》，契合游泳夺冠主题。

抖音也上线了《巴黎奥运会赛事特别节目》，邀请吴敏霞、赵蕊蕊等奥运冠军犀利点评赛事。《冠军驾到》则会在赛后邀请奥运冠军与观众进行直播访谈。此外，抖音还与苏炳添合作，上线定制节目《SU战速决》，解读冠军背后的故事。

与长视频平台相比，短视频平台之间的竞争更为激烈。快手相继承包了2021年东京奥运会、2022年北京冬奥运的转播权，运营赛事的经验更为丰富，早已形成了“赛事矩阵—营销整合—商业变现”的全域营销链路。

抖音则是入局奥运会的新手玩家，赛事的衍生内容、招商皆处在摸索阶段，并未与快手提供的内容形成过多差异化。

值得一提的是，抖音站内头部主播董宇辉在此期间推出了《与辉同行——运动健儿说》访谈节目，并与运动员深度对谈。借助头部主播，放大奥运会的热度是抖音比快手更为突出的优势。在视觉层面，抖音主打“奥运中国风”，并上线奥运特别版小表情，帮助用户玩转奥运。

由此看来，各大平台即便抢到转播权也并不意味着高枕无忧。

除了实时转播奥运赛事，各种衍生的深度内容，以及技术层面的花式玩法也是平台俘获用户的利器。毕竟奥运会四年才一次，当观众对于赛事关注度相对低迷时，如何通过优质内容吸引用户注意力，考验着平台的创新能力。

至于没抢到转播权的平台，也在不断发力衍生综艺，争取从奥运会这座金矿瓜分点边角料。

比如爱奇艺上线了竞技综艺《我在横店打篮球》，并在站内设置“奥运会·为中国军团加油”专栏；优酷上线了《这就是灌篮6·村BA季》，还推出了《大话奥运之2024巴黎奥运会》专题节目，并邀请郎平、傅园慧参加；B站则在逐梦巴黎板块设置了热点直击、巴黎前线、焦点赛程等栏目，实时跟进赛事变化；芒果TV干脆将综艺挪到巴黎拍摄，比如《花儿与少年6》、《中餐厅8》等。

当各大平台都在不断挖掘奥运IP的衍生商业价值时，它们也在无形中将小众赛事推向大众视野，起到了深度链接用户与运动项目的作用。

与此同时，招商大战依然在看不见硝烟的战场上，演绎着一幕幕戏剧性的博弈。

02 招商大混战，哪家是王者？

根据公开资料，巴黎奥运会共有79家赞助商，赞助收入预计13亿美元，规模已经超过了东京奥运会。其中赞助商共分为四档：全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商。其中，全球合作伙伴共15家，包括两家中国企业，阿里巴巴和蒙牛。

这两家品牌的营销手段也着实高级。阿里巴巴与国际奥委会联手，借助阿里云AI技术，发布了宣传片《永不失色的她》，用8分钟的时间，呈现了百年奥运史上涌现出的伟大女性运动员，唤起了观众对于“她力量”的敬佩。

宣传片之外，阿里还发起了“天猫全民追奥”、“全明星冲奥燃动季”等活动，并让用户亲自参与运动。6000名跑者完成了“上海——巴黎”12600公里长跑，相关话题曝光量突破10亿，特步跑鞋、舒华跑步机等产品成功借势营销。同时，天猫还设置了“天猫超级品牌日”，促进了伊利等产品的销量转化。

蒙牛则与张艺谋合作拍摄了开幕式主题宣传片，拍摄场景从一望无际的莽原，延伸到埃菲尔铁塔、凯旋门，镜头切换自如，格局宏大。“让世界看见中国人的要强”，也传递了蒙牛品牌的民族自信，展现了蒙牛的国际视野。

不过，不得不承认，**同为乳企，蒙牛虽然是巴黎奥运会的全球合作伙伴，这次奥运营销确实却被伊利盖过了风头。**伊利是中国体育代表团的官方乳制品合作伙伴，“中国夺几金，伊利送几金”，“冠军品质，伊起向巴黎”的广告语都很有记忆点。

巧合的是，巴黎奥运会的元素仿佛为伊利量身定制一般。先是巴黎奥运会会徽被扒出与陈鲁豫相似，后是场馆配色被发现像沙和尚，伊利自然没错过这波借势营销，立马与鲁豫和沙和尚的扮演者刘大刚合作，相关视频都达到了病毒式传播的效果。

**但翻车也来得猝不及防，**比赛还在进行中时，伊利突然在大屏放出孙颖莎夺金、郑钦文夺银、樊振东夺金的海报，直接被消费者吐槽成“毒奶”，却也实实在在又赢了一波热度。

尼尔森数据显示，2021年至2023年，国内乳制品收入增速显著下降，分别同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%。恰因如此，相关乳企品牌迫不及待需要借助热点事件实现声量曝光，进而提升产品转化率。

从营销方向来看，蒙牛与伊利截然不同。蒙牛格调更高，立意深远，走家国情怀路线，契合奥运会健儿在赛场上争金夺银的表现。伊利则走娱乐化路线，增强了品牌的趣味性，还将饭圈文化融合进了品牌之中，提前庆祝比赛结果显然更能抓住用户眼球。但热度同样是把双刃剑，伊利对于比赛结果预判失误导致品牌毁于参半。

比起大起大落的营销事件，品牌选择与视频平台合作似乎更能收获稳稳的幸福。纵观各大视频平台的APP可以看出，形形色色的小栏目成为了金主爸爸青睐的香饽饽。

点开央视频的奥运会专栏会发现，格力电器冠名了「全量赛事」，红旗EH7冠名了「奖牌榜」。咪咕视频和腾讯视频同样如此，咪咕视频由宁德时代冠名了「夺金时刻」，东鹏特饮冠名了「能量时刻」，蒙牛冠名了「奖牌榜」。腾讯视频则由东风日产冠名「金牌时刻」，金典冠名「法兰西进行时」，东鹏特饮冠名「奖牌榜」。

对于用户来说，为了实时了解赛事信息，这些小栏目几乎是必点项目，比起频繁刷新花样玩法，简单粗暴地在栏目里贴上logo，更能起到反复强化记忆点的作用。除此之外，部分品牌也实现了定制化营销，典型如小红书冠名了央视频的《大红车巴黎不停播》，牛栏山冠名了《中国，牛》，这些节目内容也都与品牌调性较为契合。

当各行各业的营销都在预算收缩之后，品牌在植入广告方面的诉求明显有了新变化。他们不仅希望能实现声量曝光，最大化击中目标人群，还希望与用户互动，从而提升转化率。但小栏目起到的作用仅有短期曝光，转化情况有待观察。

短视频平台的吸金能力同样惊人，**据文娱先声不完全统计，快手品牌专栏合作了13家品牌，抖音品牌专栏合作了8家品牌，**这也能看出经验老道的玩家与新手玩家的吸金差距。

小栏目端，伊利冠名了快手的「上快手，追奥运」、「奥运奖牌榜」、「夺金时刻」，京东运动冠名了「逐梦时刻」，抖音则由蒙牛冠名「奥运热榜」，宝洁冠名「奖牌榜」。

节目端，抖音的《冠军驾到》由伊利冠名，地下城与勇士手游、绝区零冠名了《SU战速决》，快手的《冠军观赛团》由京东运动冠名，在节目中可以跳转京东广告，《巴黎早上好》则由中国移动独家冠名。不过，颇为遗憾的是，短视频平台的这些节目曝光量一般，品牌转化效果存疑，定制化玩法甚至不如小栏目干脆直接。

虽然巴黎奥运会热钱滚动，但并不是蹭到热度就等于接住了泼天富贵，比起植入衍生节目，押宝奥运健儿或许更有效果。

03 押宝奥运健儿，谁赢麻了？

早在举办奥运会之前，各类运动项目都有官方品牌合作伙伴。

比如三元官宣国家举重队为代言人，君乐宝成为体操队合作伙伴，中国女排与奇瑞合作等，提前官宣代言人虽然存在一定的不确定性，但一旦押中冠军，品牌便迅速赢麻了。2019年，谷爱凌知名度还不高时，蒙牛就宣布谷爱凌成为了品牌代言人，谷爱凌夺冠后，自然为品牌带来了巨大的曝光量。

至于这届巴黎奥运会，郑钦文拿下中国网球女单奥运历史首金后，商业价值有望超过谷爱凌，提前签下郑钦文的霸王茶姬无疑是最大赢家。目前，郑钦文手握十多家品牌代言，包括兰蔻、支付宝、伊利、斯维诗、耐克等品牌，后续有望将持续上涨。

在流量时代里，品牌的注意力似乎更集中于明星，而当运动员搭上短视频、综艺的特快列车后，热度同样水涨船高，品牌渐渐有了越来越多的选择。不过，从玄学角度来看，运动员的商业价值似乎与奖牌是否为金牌没有必然联系。

据《2023运动员微博报告》显示，孙颖莎以340个热搜登上运动员榜首。如今，虽然孙颖莎连续两届奥运会在乒乓球女单决赛中夺得银牌，但由于人气超高，她目前已经拿下了伊利、可口可乐、李宁等20家品牌代言。相比之下，冠军陈梦有些黯淡，这几年仅合作过海信、迪奥、味聚特三个品牌。

残酷的事实是，比起获得一块金牌，品牌或许更在意运动员能带来多少流量。就像马龙实力胜过张继科，但商业价值仅为张继科的六分之一；傅园慧仅仅夺得铜牌，但靠着“我已经使出了洪荒之力”的梗火遍全网。

对于运动员而言，运动成绩之外，运动员的造梗能力、观众缘、CP营销等方式都将影响运动员的曝光度。

比如孙颖莎王楚钦的“莎头CP”，吴艳妮证件照被骂上热搜，全红婵则贡献了“宁愿赢了在热搜挂一个小时，也不想输了挂一天”、“小小巴黎拿捏”等热梗……这些都是能为运动员带来热度的有效营销。除此之外，热度高的运动员也可以通过参加体育类竞技综艺继续圈粉，从而继续提升自身的商业价值。

有意思的是，这届新生代运动员倒是涌现出了大量后起之秀，他们多为00后，甚至05后，被外界戏称为“小孩哥”，“小孩姐”。如今，他们正处在藏不住心事的年纪，在采访中稍不留意就能贡献无数热搜词条，但这也算是提前为商业代言铺路。

不过，流量是把双刃剑。今年的巴黎奥运会就能看出，体育饭圈化已经到了畸形的程度。

全红婵、陈芋汐作为十米跳台双子星，却经常被拿来比较，每当陈芋汐在比赛中赢了全红婵后，各种网暴便接踵而至；陈梦与孙颖莎比赛现场，陈梦被喝倒彩也佐证了这点。

网民热衷造神的同时，也热衷毁神，被神化的运动员同样难逃流量反噬。与此同时，品牌也会承担反噬风险，张继科就是前车之鉴。

巴黎奥运会眼看就要落下了帷幕，比赛的输赢终将尘埃落定，这波热度过后，品牌又将转战下一个流量阵地。

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