北京消协的调查，打脸了小红书的“生活方式”电商人设_风闻

文：互联网江湖 作者：刘致呈

有时候真的不得不感慨，小红书就像是一个裹在滤镜里的塞壬女妖，时刻在用PS过的精致和美貌，等待着有人去踩坑，有人被吞噬……

最近，北京市消协发布旅游消费体验调查结果显示，社交媒体平台虚假宣传误导消费者成为旅游消费新问题。

其中，本地游体验中，在对小红书种草攻略的线路体验前，体验员的信息感知价值评价为88.24%，体验后为40.00%，前后差值高达48.24%，为此次体验员在信息感知价值方面落差最高的平台。

事实上，照骗、滤镜厚、落差大，这些个问题也算是此前小红书老生常谈的东西了。

犹记得前两年，据小红书笔记统计，中国至少有63个城市拥有“小圣托里尼”，62个城市拥有“小京都”，以及80个城市拥有“小镰仓”。看得不少网友直呼：可能咱是真的缺少发现美的眼睛，生活在XX地二十多年了，我都没注意到那片蓝色的公厕外墙，居然也能成为中国版圣托里尼打卡地……

小红书官方在回应质疑时称，“我们向用户真诚道歉，不管是经历了失望的用户，还是并没有遇到‘照骗’的用户，我们都真诚道歉。”同时，小红书表示将对“避坑”等内容作更多展示，还会尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品，便于大家获取更多元的信息。

不过，小红书之前道歉是道歉了，不过这次北京消协又点名小红书，这个改正力度或许还有待进一步加强。

看到这，我也不禁生出了一个疑问：

如果小红书上展示出来的精致生活，都带着厚厚滤镜的话，那么小红书最近喊出的生活方式电商是不是就存在一个根本性的BUG？消费者最后拿到手的东西，要不要再加一句“一切以实物为准”呢？

小红书的生活方式电商，原来是披着滤镜的拼多多、1688？

1967年，法国思想家居伊·德波曾在《景观社会》中把现代世界描述为一个影像生产与影像消费为主的景观社会。德波指出“景观”首先被呈现在商品世界中。商品世界创造消费者需求，通过影像证明需求的合法性，进而让消费者以为自己是“消费主体”，于是发生消费行为，得到满足。

这个论述，放在当前小红书力推的生活方式电商上算是最贴切不过了。

翻译翻译就是，在小红书，我穿着美美的衣服拍照打卡，展示出了一种精致有质感的生活情调。然后你看了笔记被这种向往的生活场景种草了，进而完成了下单购买。

所以，用户在小红书买到的不只是一个商品，而是买到向往的生活。

从理论上来讲，小红书的这个思路逻辑是不错的。

但问题是，当实际落地的时候，大家就会发现，现在小红书博主们展示出来的这种精致生活，似乎也可以像此前的网红景点打卡“照骗”一样，靠着滤镜过度包装出来。

就像同一件粉色荷叶边的连衣裙，在小红书博主们的笔记中，借助各种科技与狠活，展示出来的就是满满的高级感。但是当线上滤镜消失，消费者最后拿到手的，可能就变成了一条没质感、没版型的死亡芭比粉丑裙子……

此外，更尴尬的是，你在小红书上下单购买的产品、追求的小资生活，最后还可能是拼多多、1688们发货给你的。

在这方面，此前就有不少人吐槽，小红书上很多品牌商家都没有货源，而是在拼多多玩起了“一件代发”，这甚至一度成为小红书平台内部隐秘的共识。

直到现在，我们也仍能在小红书上看到，有集美吐槽小红书下单，然后被拼多多提醒发货。

再打开两家一对比，发现小红书店铺还含泪赚了1倍的价格……

这种卖家秀与买家秀、小资生活追求与残酷现实的反差和欺骗，对于小红书生活方式电商的发展来说，不可谓不是一个致命的缺陷。

那么小红书能靠不断的治理打击，解决掉这个问题吗？

看看现在小红书依旧泛滥的网红打卡地“照骗”就知道了。

小红书的根本是内容、是调性，精致的内容调性是小红书流量价值的核心。

这种“精致”，也是小红书独有的一种“纽带”：高阶的用户通过内容分享“精致”，低阶的用户则被“精致”吸引，从而形成流量池。

这个流量池有多深，小红书商业化的空间就有多大。

据天眼查APP显示，当下的小红书已经融资到E轮，估值170亿美元，也就是具备了IPO的条件。所以现在市场对于小红书未来商业化空间，无疑将会影响其未来在二级市场的估值。

所以在某种程度上，其实是小红书的生活方式电商自己离不开滤镜，离不开种草博主们的持续引流，以及打造出的精致内容调性。这也算是UGC主导的内容生态与流量商业变现之间的老矛盾了……

其实从宏观视角来看，现在小红书滤镜的负作用之所以大，还是因为瞄准的精致生活场景过于狭小，所以在有限的内容品类和用户群体面前，就很容易一传十，十传百的被影响。

对此，一个产品经理曾经这么说过：社区是“人以群分”，做电商是“物以类聚”。小红书做的是“人以群分”，但可能很难做到“物以类聚”。

就比如，虽然当前小红书也在推“主理人”、买手电商模式，但是商业化方式上，小红书、抖音、快手，无外乎直播带货、视频挂链、广告这几类，底层再加一个博主的商单平台和广告投放平台，其实并没有很特别的变现手段。

小红书吸引力最大的其实是中小设计师品牌，但偏偏优质的小众品牌，如今也正在被综合电商巨头瓜分，而大品牌又看不上小红书这样的平台。所以现在小红书转型做“生活方式电商”，其实对品牌商家们的吸引力还远远不够。

做电商，最关键的还是要从品类、从规模效应出发，品类结构的天花板，就是小红书未来商业化的天花板……

小红书的破局之道：从小众精致，向全生活场景转型？

具体来看，小红书该怎么做大商业化空间？

有两个方向：1、逐步放弃固有内容调性，从小众的女性内容社区平台，转变为大众的内容平台。

小红书、B站两者都是内容社区，而且都有很强的个性化内容调性。同时也都希望通过电商业务来实现商业化。

但现在，B站已经从曾经的二次元，实现了向全内容、全年龄段用户群体的拓展，并开始探索广告、游戏以外的，更多元化的商业变现模式了。

在这方面，虽然小红书的内容也已经有了新变化，比如增加数码科技类内容，甚至是一些擦边内容，来吸引男性用户的注意力，但整体用户结构却似乎还未出现关键性变化，依然是以年轻女性为核心群体，这就意味着小红书似乎还需要进一步的转型发力。

2、拓展电商业务的可能性，寻找品类增量。

除了卖得比较好的美妆，小红书也想发力数码、潮玩等商品。

只是，在这些品类中，“精致”不是优先选项罢了。

但实际上，并不是所有的年轻人都趋之若鹜地要过“精致生活”，也有不少的年轻人更看重实惠。闲置交易市场的火爆就是一个例子。

数据显示，闲鱼的月活有1.6亿，已经超过小红书的一半，而且闲鱼的用户数还以20%的同比在增长，目前闲鱼已经成为饭圈、娃圈和潮玩的第一大交易场所。

小红书想要的增量，闲鱼其实已经吃到肚子里了。接下来能挖掘出的增量可能已经不多。

所以从这个角度看，小红书提出的“生活方式电商”这个概念，本质上其实是在给投资人一种心理暗示：人的生活方式多种多样，小红书货币化的道路上，可以不断地拓展品类。

可事实真的如此吗？

电商行业早就进了切分存量市场蛋糕，而抢蛋糕最好的办法就是重新定义一个细分赛道。

所谓“生活方式电商”其实并非重新定义赛道，而是拿一个看起来不错的概念给一、二级市场画饼。

概念是好概念，但不一定是好生意。毕竟当下这个电商时代，越是存量，电商就越是长在内容上的。

受众更广泛的内容，生长出来的是规模效应更好的电商。

就像抖音、快手长出了直播带货。相比货架电商，直播电商有着更好的规模效应，所以通过做直播，抖音、快手的电商业务做成了。

而个性化内容，长出来的是个性化需求更浓的电商。

数据显示，今年6月份，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。

这意味着什么？意味着小红书的个性化需求很多，人们上小红书很多时候就是简单地“搜个答案”，小红书正在变成一个“解决问题”的平台，而非购买商品的平台。

当然，搜索暗含需求，小红书电商业务也许能做出来差异化，但是需求太个性化就容易缺乏足够的规模效应。

比如某些商品，小红书上不容易买到，但淘宝就可以。

电商平台缺乏规模效应，就意味着供给端很难真正做起来，平台也就更容易触碰到商业化的天花板。

做电商，商业化的天花板其实不在流量，关键还是要看供给，拼多多把供给做到了极致，于是才有了媲美阿里的体量。

所以，现在小红书提出来生活方式电商的概念，只是看起来很好，但怎么从供应端落地或许才是未来更大的考验……