“新”品牌，卷到奥运会_风闻

定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 王璐

编辑 | 魏佳

巴黎奥运会，是运动员的赛场，也是品牌们的战场。

鲁豫撞脸巴黎奥运会logo，伊利迅速签约其成为观赛大使，“鲁豫巴黎logo”玩梗出圈；提前官宣郑钦文担任品牌“健康大使”，霸王茶姬赢麻了；中国体育代表团的领奖服装“冠军龙服”一夜爆红，带火背后设计方安踏……

奥运会作为全球最盛大的体育赛事之一，‌一直是各大品牌们必争之地。本届奥运会设有四个级别的赞助商，包括15家国际奥委会的奥林匹克全球合作伙伴，和64家巴黎奥运会本土赞助商，其中再细分为不同层级。

中国品牌中，阿里巴巴和蒙牛是国际奥委会的“全球合作伙伴”，其他的品牌则通过赞助代表队队服、签约运动员成为品牌代言人、推出奥运免单等形式，和奥运绑定。

今年的一大特点是，首次参与奥运营销战的新品牌不少。霸王茶姬、喜茶等新茶饮赛道选手，将快闪店开到了巴黎；成立于2011的揽胜天下、2019年的茉寻等新锐户外国货品牌出现在运动员身上；阿里的通义大模型成为奥运首个AI大模型应用的技术提供方，商汤科技的AI技术也加入到本次奥运的赛事转播、数据采集中……

各家拼抢激烈，但近两年奥运赛事也被指出关注度和收视率下降。这些“新”品牌押注奥运，还是一门好生意吗？

三类“新面孔”：茶饮、AI、新锐户外

7月的巴黎街头，不仅有奥运味，还充满了甜甜的奶茶味。

小安是一位久居巴黎的华人，她喜欢打卡当地各种好吃好玩的地方。巴黎街头的中国奶茶店品牌不多，小安常喝的是来自台湾省的奶茶品牌machimachi，该奶茶因周杰伦歌曲MV一夜爆红，已经在巴黎开了三家店。不过现在小安有了新选择，奥运期间，喜茶、霸王茶姬这些新茶饮品牌都在巴黎开了快闪店。

小安描述，开店后的一周内，这些店都被围得水泄不通，人气很高。她去的当天下午稍微晚了些，便没能参与领周边的活动，活动快结束时，排队的人还能绕店一圈。

喜茶在巴黎的售价高于国内，品类仅有几种，小安买了一杯杨枝甘露，花了7欧元，折合人民币五六十元。霸王茶姬举办的是限时免费活动，只提供一款招牌产品，在规定时间内前去可免费品尝。尽管可选择性不多，但在奥运流量的加持下，这两家新茶饮还是吸引了很多海外消费者。

小安看到，排队的人里，当地人甚至超过了华人。她表示，“当地也有奶茶，但主要是奶+茶或者果茶，很多外国人喜欢加各种小料的中式新茶饮。”

除了开快闪店，霸王茶姬还在郑钦文未夺冠时签约其成为品牌健康大使，稳稳赚了一波冠军流量。小安表示，她身边很多外国朋友近期都提到过这些品牌。

图源 / 霸王茶姬官方微博

没有跑到巴黎的国内新茶饮品牌也没闲着，沪上阿姨宣布中国女排队员张常宁担任轻果茶推荐官，茶百道签约女篮球运动员杨力维和杨舒予为其品牌悦动大使。多家品牌借助运动员，蹭上了奥运热度。

国内各大AI厂商，也没放过奥运流量。虽然部分公司曾在奥运中露过面，提供过技术、硬件等方面的支持，但奥运会上如此大规模地使用AI技术，还是第一次。

大模型的使用主要分为两个方面，一方面是转播技术，比如巴黎奥运的14个场馆，沙滩排球、网球、柔道、橄榄球等赛事转播，都使用了阿里云AI增强技术；阿里通义千问大模型，也在赛事解说上发挥了重要作用；商汤与上海东方传媒（SMT）打造智慧体育——AI赛事转播升级方案，实现了射箭赛事数据采集与可视化转播升级，以及合作开发的InnoMotion赛事转播方案，应用到了乒乓球赛事转播中。

另一方面是用于赛前运动员训练，百度推出体育大模型——上体体育大模型，为跳水、游泳、田径训练和巴黎奥运会准备提供了支持；联想AI PC内置的个人智能体“小天”，通过分析运动员的肢体动作与运动轨迹，辅助帆船帆板队教练制定个性化训练方案；商汤AI为中国国家篮球队提供数据分析和策略优化。

此外，户外运动品牌揽胜天下、轻户外品牌茉寻也首次出现在奥运中。揽胜天下凭借赞助阿富汗代表团队服，打出了“第一个亮相巴黎奥运开幕式的中国运动品牌”口号。靠“光腿神器”起家的茉寻，成了本次中国国家帆船帆板队的官方合作伙伴，突出其在防晒上的科技面料。以及短视频平台抖音，也是首次成为奥运会的持权转播商。

卷向奥运，是主动为之，也是不得不抢

为什么“新”品牌不惜耗费巨大的财力、人力、物力，也要分一杯羹？

这首先源于奥运过往的光环。作为全球瞩目的体育赛事，不少品牌曾借助奥运打出声量，有些还通过国际性赛事为自身形象背书，实现一夜爆红。

曾有报道指出，通常情况下，企业投入1亿美元，品牌的国际知名度可提高1%。赞助奥运，可将知名度提升3%。

多位从事广告营销的资深人士告诉「定焦」，无论奥运还是日常活动，营销数据都很难评估，无法判断这一数据的准确性。但他们均认同，奥运流量辐射的面会更广些。

一般情况下，他们会关注品牌曝光量、公司股价变动、规定周期内产品销量变化等直观数据，具体广告效果会参考CPE算法（通过互动行为以及广告投入费用测算单条广告投入成本），但由于每家平台算法、数据维度都不一样，所以很难得到一个整体效果。

一项调查结果可以作为参考。近期艾媒咨询发布“中国奥运经济消费行为大数据调查”，有八成网民表示对中国企业与奥运筹办组织合作产品品牌有所关注，50.73%的网民表示未来对这类品牌的购买意愿会增加。该数据还显示，在本次和奥运相关的品牌中，网友了解最多的是蒙牛，霸王茶姬、喜茶作为新品牌也排在品牌前十五中。

另外，这些“新”品牌所处的行业，有一个共同点，就是竞争激烈，高度内卷。这让它们想借助奥运获得更大国际知名度，进而获得更大的市场份额。

近两年茶饮企业数量激增，各大品牌卷联名、卷新品、卷9块9低价，不止一位茶饮从业者对「定焦」表示，行业出现恶性竞争，海外市场成了新机会。

奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌将目光放在了东南亚、北美地区，蜜雪冰城海外门店已超过4000家，霸王茶姬超100家。

图源 / 喜茶微博

生成式AI的热度更不用说，它被视为近两年最热的风口。截至2023年底，国内已经有至少200家大模型厂商推出了各自的大模型。而奥运会正是一次各家展示技术实力的绝佳时机，通过在奥运会期间赛事转播、数据分析、观众互动等AI应用，企业能够让观众直观感受到其技术的应用场景，从而加深观众对品牌的认同感。

对于运动品牌来说，赞助奥运赛事一直是标配。《全民健身计划》指出，到2025年，要带动全国体育产业总规模达到5万亿元。这是一个巨大的市场，运动品牌之间的竞争十分激烈，但市场现状是行业巨头占据着大部分份额，中小品牌难以找到立足之地。奥运是它们打响知名度的重要途径之一，特别是在特定项目、与特定团体或运动员的合作上，中小品牌可以在短时间内获得巨大的曝光量。

对于“新”品牌们来说，抢夺奥运流量并不容易，但不得不抢。

奥运能给“新”品牌带来泼天富贵吗？

奥运会已经走过了百余年的历程，随着时代的变化和观众喜好的改变，“新”品牌为奥运砸钱营销，到底值不值？

事实上，有一些品牌已经选择主动退出奥运赞助体系中最高级别的奥运TOP赞助商队伍。有媒体统计，自该TOP计划启动40年以来，共有近20家品牌选择退出，典型代表便是麦当劳。

它从2000年悉尼奥运会成为TOP全球合作伙伴，在经历了五期TOP赞助后，2017年宣布原定于2020东京奥运周期的TOP赞助商合约提前三年结束。麦当劳方面的解释是，之后的几届奥运会都在亚洲举行，而它的主要市场在欧美地区，时差会对直播造成影响，赞助效果会大打折扣。说到底，考虑的还是投入产出比。

品牌们的退出，原因主要是两方面，一是品牌想稳定自己最高级别赞助商的头衔，需要完成严格的“KPI”。比如所属行业需处在创新密集期，每个奥运周期品牌都需要有新技术、产品出现，产品迭代周期也要和奥运周期同频等等。二是有品牌发现，奥运的收视率和对年轻人的吸引力在下降。

有数据显示，上一届的东京奥运会开幕式收视率创33年最低，虽然这与开幕式规模较小、用户抛弃电视跑到流媒体观看等客观因素有关，但很多从业者认为，观众对体育赛事的热情在降低，体育观众呈现老龄化趋势。

图源 / Pexels

为了吸引年轻人，奥运会一直在加入一些新兴项目，比如霹雳舞便加入到今年的巴黎奥运会中。参加霹雳舞比赛的中国选手刘清漪也备受品牌青睐，手握霸王茶姬、Keep、农夫山泉等品牌。

一名营销行业资深从业者表示，即便奥运的声量有所下降，但不能否认它依然是当下最具关注度的世界级赛事之一。品牌与奥运绑定，看的不仅仅是眼前的提升知名度、增加用户数，还希望以此为切口，和公司的其他业务实现联动，算整体的经济账。

这一点，在内容平台体现明显。

今年抖音首次成为奥运会持权转播商，具体费用并未公布，但参考过往金额，这笔费用价值不菲。此前媒体报道，2016年里约奥运会时，非独家奥运新媒体版权费用高达1亿元。此外，获得转播权的还有奥运会的“老朋友”快手、腾讯。

付出高价，到底多少“流量”能转化成“留量”尚不可知，但抖音、快手等短视频平台都在积极利用赛事转播权“开发”奥运经济。

除了比赛内容，抖音还邀请了超300名中国代表团运动员开设个人抖音账号记录本次奥运，比赛期间，他们用短视频、直播等方式分享生活日常和赛后信息。商业化上，抖音电商数据显示，在7月20日-8月2日“热力先锋季”主题活动期间，抖音电商体育成交额同比增长43%，羽毛球、排球、户外自行车相关商品成交额同比增幅分别为98%、145%、130%。

《快手运动数据报告》显示，东京奥运会期间，快手购买商品的用户数同比增长63.2%，GMV同比增长88%。本次巴黎奥运会，快手还整合了开幕、赛事、赛程等奥运讯息，自制奥运相关节目，设计竞猜、热门挑战等玩法，并推出金牌好货、超值折扣等消费专区，推动体育赛事与社区内容、电商业务的结合。

“新”品牌卷到奥运会，虽然各自打的算盘不太一样，但归根结底，借助奥运会营销依然是一个展示品牌实力、增强国际影响力的重要手段。未来，这一争夺战不会停止，但谁能胜出，除了靠实力，也需要一点运气。

*题图来源于Pexels。