伊利反向剧透背后，藏着乳业双雄的回本焦虑_风闻

对抱有全球化愿景的伊利和蒙牛来说，投入巨额广告费的同时，还须算算回本的经济账。

@新熵 原创

作者丨江蓠  编辑丨九犁

天下乳共一石，伊利蒙牛独占五斗，其他乳企共分五斗。而最近，巨头伊利捅娄子了。

8月3日，有网友在社交媒体发文称，在巴黎奥运会郑钦文参加的网球女单决赛、樊振东参加的乒乓球男子单打决赛以及孙颖莎参加的乒乓球女子单打决赛举行前，伊利已在北京三里屯的一个大屏幕上提前投放了“捷报”。

网友发出的图片中可以看到，伊利提前投放的物料包括祝贺郑钦文“网球女子单打项目摘银”、“恭喜樊振东夺得男单金牌”、“孙颖莎夺得女单金牌”。

有趣的是，在伊利物料流出后的巴黎奥运会项目比赛中，除樊振东不出所料夺得男单金牌外，郑钦文和孙颖莎的比赛结果与伊利的预测均不一致——郑钦文摘得金牌、孙颖莎获女单银牌。

该消息一经发出便引发网友热议，网友群嘲伊利为“反向预测大师”。

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“伊利之队”战奥运针对此次失误，伊利先后两次在社交媒体上道歉。

在道歉信中，伊利解释称，该事件实为公司当天下午在户外大屏进行的广告测试。

图片来源：微博

针对此解释，网友们并不买账，评论区里甚至有网友质疑“最简单的事都做不好，你的品控能相信吗？”

本次翻车事件虽是偶然，但也把伊利的奥运营销手段再次曝光在台前。事实上，作为国内乳业生产巨头，伊利一直是各届奥运会中的熟面孔。

资料显示，伊利自2008年北京奥运会开始走上奥运营销之路。此后，在伦敦奥运会、索契冬奥会、里约奥运会、平昌冬奥会、北京冬奥会等大型赛事中 ，都常见伊利的身影。

2008年北京奥运会可谓是伊利奥运营销的奠基之战。

彼时，伊利通过与包括刘翔、郭晶晶和易建联在内的体育明星联动，品牌影响力获得迅速提升。其营销方式包括：不同明星分散代言不同品类乳品、围绕明星开发话题营销、巨资进行央视投放等。

其中，公司曾以2008万元的价格购买了北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告，创下当时广告单价的最高记录。

北京奥运的成功营销让伊利的品牌力影响力迅速提升。益普索的调查数据显示，经过几轮的覆盖式宣传后，消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2，处于北京奥运会食品供应企业之首。

尝到甜头后的伊利开始在各大奥运赛事中砸钱博出镜，营销方式也不断丰富。

单就2024年巴黎奥运会来说，今年4月，作为国内唯一同时服务2008年北京奥运会和2022年北京冬奥会的健康食品企业,伊利发布“伊利之队”宣传片。“伊利之队”由小将全红婵、陈芋汐、王宗源为代表的中国跳水队，由张雨霏、覃海洋领衔的中国游泳队，以及新生代乒乓球运动员樊振东、孙颖莎、王楚钦等组成。

7月，因发型和奥运赛事官方logo相似的知名主持人陈鲁豫在网络上爆火，伊利随之抓住热点，将陈鲁豫签约为伊利巴黎观赛大使，网友称“官方玩梗”，据悉，#伊利官宣巴黎观赛大使#等话题在社交媒体的传播量近2亿。此外，伊利还发布了奥运限定款牛奶。

奥运期间，伊利每天发布关于奥运健儿的微博数量约10条，可谓紧密跟踪奥运动态。据新熵查询，截至8月6日，#伊利为中国健儿加油#的话题在微博上总浏览量达115.3亿，讨论量1128万。

图片来源：微博

铺天盖地的广告营销、体育明星代言背后，伊利的资金投入量必然不容小觑。

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双雄鏖战谋出海乳企双寡头格局由来已久。

据前瞻网数据，我国乳企可分为三大梯队：第一梯队是处于行业龙头地位的蒙牛和伊利，属于全国性乳企;第二梯队是以光明乳业、新乳业等为代表的区域性乳企，在重点经营的区域内具备较高的市占率、品牌知名度、消费者忠诚度及较完善的渠道网络;第三梯队是燕塘乳业、天润乳业等规模较小的地方性乳企，其经营区域仅为部分省内及周边地区，在经营区域内具备一定知名度。

Euromonitor数据显示，伊利与蒙牛作为乳制品行业双雄，2022年合计市占率为56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市场份额分别为30.3%和26.3%。在两大巨头之下，其他乳制品企业的市占率均为个位数。

商战自古有之，巨头之争尤为激烈。蒙牛和伊利鏖战已久，在奥运营销方面更是竞争激烈。

就2024巴黎奥运会来说，早在奥运会开幕之前，伊利蒙牛就拿到了各自头衔——伊利宣布成为中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，蒙牛获得奥林匹克全球TOP合作伙伴身份。

继2008年奥运会使得伊利大吃红利后，蒙牛在2024年花费天价获得TOP席位，背后不乏赶超伊利的决心。

蒙牛和伊利为何要挖空心思进行奥运营销？除了提高国内市场曝光度外，也是在致力于寻求国际市场关注。事实上，当前国内市场存量竞争格局已定，在国内已经打下江山的伊利和蒙牛急需出海走向国际，寻找新的经济增长点。

据了解，伊利目前已经在亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲构建了一张覆盖全球资源体系、全球创新体系、全球市场体系的骨干大网，产品销往60多个国家和地区。而蒙牛的出海业务中，暂且只布局了印尼、越南、泰国、老挝等市场，本届奥运的东道城市巴黎所在的欧洲市场基本空白。

2020年10月，伊利曾提出2025年挺进全球乳业三强、2030年实现全球乳业第一的目标。蒙牛的愿景是从“草原牛”“中国牛”成长为“世界牛”。

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**巨额广告费何时回本？**奥运由于其广泛传播性，自带巨大流量和话题。各企业争相借此营销获得扩大影响力无可厚非。但正因平台的特殊性，奥运广告商的位置可谓千金难求。

7月30日，奥运的美国地区转播商NBC环球表示，其广告收入已打破2021年东京奥运会创下的12.5亿美元纪录。据央视消息，中央广播电视总台的巴黎奥运会营销收入已刷新历届奥运会纪录。截至7月下旬，已有海内外近50家企业与总台签订巴黎奥运会广告合约。

奥运广告席位是一块巨大的吸金海绵，作为乳业巨头的蒙牛，为获得巴黎奥运会的TOP席位也付出良多。

早在2019年6月，蒙牛经由最大股东中粮集团与国际奥委会和可口可乐公司签署协议，官宣成为奥林匹克全球合作伙伴，即TOP级别赞助商。据公开信息，这份合同价值30亿美元，按当前汇率折算为人民币214亿元，为期12年。

要知道，蒙牛2023年全年经营利润才为61.7亿元，相当于，蒙牛透支了超3年的利润来换取了4届奥运Top席位。

事实上，伊利和蒙牛近年来的广告费用均居高不下。

以2021年东京奥运会为例，伊利2021年的营业收入为1101亿元，净利润87亿元，而其当年广告营销费用高达126亿元；蒙牛2021年收入881.41亿元，归属母公司净利润为50.26亿元，广告营销费用达72.08亿元。

除在奥运会期间进行营销，伊利蒙牛在非奥运年度的广告营销费用也一直居于高位。2023年，伊利的广告费用总计139.91亿元，占其总营收的11.1%；蒙牛的广告支出为75.23亿元，占总营收的7.6%。

反观业绩，2023年第四季度、2024年第一季度，伊利连续两个季度营收同比下降，分别下降1.8%、2.6%。蒙牛2023年全年实现营收986.2亿元，同比增长6.5%；实现净利48.9亿元，同比减少5.7%，增收不增利。

相较于陷入收入增长困境的伊利，高额的营销费对蒙牛的净利润影响更大。2020至2023年，蒙牛净利率分别为4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈下滑趋势。

投入巨额广告费目的固然是为了增加曝光度，提升品牌影响力，进而提高销量。然而，大笔广告费用支出之后效果如何仍是一场豪赌。

广告支出能否回本？这个问题对于2008年的伊利来说，答案是肯定的。2008年的体育营销使得伊利在乳业竞争中后来居上，并持续保持了行业龙头地位。

由于广告费用营销效果并不稳定且具备多种不确定因素，伊利2008年的成功案例并非都可以被成功复制。

以伊利2024年一季度业绩表现为例，伊利一季度的销售费用同比增长了5.3%，而营收却下降了2.6%。‌

对蒙牛来说，本次斥30亿美元巨资布局奥运Top席位，显然是存了孤注一掷的心态的，然而，由于奥运的强周期性特点，当下的热度对销量的支持效果如何延续，短期间内能否回本、能否将流量沉淀成可持续资源，都是蒙牛必须考虑的问题。

广告宣传是快消品的刚性成本，不可避免，无法忽视。对于抱有全球化愿景的伊利和蒙牛来说，包括奥运营销在内的广告支出尤为必要。但在打广告的同时，也需回头关注公司内部管理、产品质量等问题。伊利本次奥运物料提前流出事件也是对公司内部管理问题的一个警示。

如何平衡内部管理与市场扩展的关系，广告费用如何产生最大收益，诚如伊利蒙牛这样的巨头，未来仍有很长的路要走。