2024上半年抖音电商情况分析：游戏直播表现优于大盘_风闻

2024年的日历已翻过一半，抖音以内容与电商的双重优势，维持稳定成长。

一、电商与内容整体表现

抖音作为短视频直播平台，内容蓬勃发展与质量优势是其持续前行的关键因素。24年上半年我们观察到，种草类图文与视频皆呈现同比翻倍增长的趋势，且有越来越多的用户加入抖音直播观众大军。大量的基本盘用户让抖音生态维持平稳向上的态势。

从销售热度趋势来看，24年上半年抖音电商规模趋于稳定，销售、成交与推广热度相比23年上半年均保持两位数以上增长。在渠道表现上，直播销售依旧占据电商出货大头，但商品卡的增速颇为可观。越来越多的品牌商家在货架场域的运营中挖掘产品竞争力、聚焦价格力，合作平台运营赋能找到品牌增长新路径。

从品类来看，服饰内衣、智能家居、珠宝文玩的市场份额位居前三，各品类赛道整体生意规模还在持续扩容中。特别是医疗健康与运动户外品类，销售热度同比涨幅分别高达567%与71%。从细分品类上半年的市场表现来看，医疗器械、二手百货、摄影/摄像等热度涨幅明显提升，用户消费需求正在涌现。

02. 创作者概况

根据飞瓜采集的数据，2024年上半年新注册达人的行业以“生活”类为主，占总新增达人的 23%，其次是“穿搭”类，占比达13%。针对高粉丝量的新注册达人，我们可以看到“教育”行业虽然没有进入达人数量TOP15，但在上半年也出现了2位粉丝暴涨的达人，值得关注。

抖音持续鼓励多元、精彩的优秀创作内容加入。24年上半年，大量低粉达人通过算法分发机制，以优质内容获得高曝光。根据飞瓜数据显示，点赞量大于100万的作品中，低粉达人的占比高达43.2%，且相较去年上涨了10%。“随拍、萌宠、亲子”类的内容最易出现低粉爆赞。

二、 细看视频、图文与直播，复盘各渠道营销特色

01. 生活风格类视频占据热门、中长视频持续发展

在上半年的热门视频中，随拍类视频数量远高于其他类型的热门视频，达到了总热门视频的 17%。从内容标签的同比增幅趋势来看，二次元在抖音的影响力加大、明星八卦这类具有引发话题娱乐性的视频也有所增长，更易吸引用户注意。

近年来，抖音持续保持着对中长视频的挖掘与投入。从视频类型分布来看，24年上半年中长视频发布数量增长较快。其中，30-60min的视频同比发布数量增幅高达392.1%，而大于60min的超长视频总体互动率较高。通过飞瓜统计可以发现，近半数中长视频由影视解说内容带来，占比颇高。

02. 种草视频已成营销利器，潜力达人带货热度可观

在抖音的内容体系中，种草视频已经延伸出了内容+流量的多样打法模式。种草视频的整体数量持续倍增，品牌依靠达人影响力布局的种草内容更是上涨157.2%。从各层级达人来看，潜力播主发布不仅拥有最大量的数量盘，同时增长高达177.2%。大于100万点赞的低粉爆赞内容多集中在游戏类相关视频中。

在细分品类中，“新车、汽车零配件、汽车用品”这三大汽车相关品类占据了种草视频同比增速的TOP3，且呈现暴增趋势。近期，汽车品牌们已将抖音作为重要的心智占领、线索获取、引导转化的重要阵地。不仅传统油车品牌利用抖音流量优势深耕新车上市宣发，国产新能源品牌也发布各类内容与话题吸引大量用户互动，引发讨论。

从带货视频的销售热度来看，服饰、食品相关视频占有绝对优势。从达人层级来看，10万粉以下的潜力播主与10-100万粉的腰部达人占了视频销售的大多数。并且，潜力达人的销售热度占比还在增长。智能家居、食品饮料等品类更易出现低粉爆单。

在高销售热度的带货视频中，“美容个护仪器、二手3C数码、全屋智能”等细分品类互动热度较高。通过飞瓜品策的舆情分析功能可以了解到，美容个护仪器的产品体验常被讨论，二手3C与全屋智能的功能需求则更被关注。

03. 图文内容持续发展，种草类增幅更为显著

随着抖音近年来对图文内容的持续投入，品牌商家利用图文营销的影响力在持续扩大。图文视频整体数量较去年同期翻倍增长。在种草图文内容上，游戏服务类图文人气指数最高，且运动装备相关的户外用品、运动包细分品类占据人气指数TOP5中的两席。此外，在低粉爆单的带货图文中，也同带货视频一样，以服饰和食品类为多数。

从上半年图文视频各类标签表现来看，“美食、医疗健康”等内容发布数量同比涨幅较高，超过30%以上。“颜值、二次元、萌宠、影视”内容则是“获赞高手”，平均获赞都超过2000次。在各类型组件运用上，“团购、橱窗”等组件也是主要使用类型。但“晒单、活动”组件上半年在互动率上遥遥领先。

04. 游戏直播表现优于大盘，户外等品类涨幅瞩目

通过统计24年上半年各内容类型直播数量可以看到，聊天互动型娱乐直播数量占比最高。但综合手游、热门游戏相关游戏直播同比增幅爆发，分别高达268%与287%。在直播组件上，整体直播各组件观看人次皆有上涨，“游戏”组件的表现的使用数量涨幅表现最佳。

从直播间流量来源来看，推荐feed、付费(预估)的观众来源占比最高，共计超过了82%；达人、商家账号通过经营搜索渠道，达到高效获取搜索流量的目的。细看各品类上半年的直播成效，重点品类的品牌自营销售热度已与达人销售相差不大。同时，户外运动用品、二手3C数码等销售热度整体涨幅值得关注。

05. 商品卡已成生意关键，多个品类以此开拓新增量

2024年，抖音在货架场景领域持续发力，商品卡为抖音整体电商市场带来强劲增长动力。其中销售热度相较去年上半年同期增幅高达153.6%。从各个细分品类表现来看，电脑组件、畜牧/养殖物资、DIY电脑等，商品卡的销售占比已超过半数，货架场域成为品类最重要的出货渠道。

**三、从人文主题到时代热点，**一些新内容在抖音谱写新篇章

01. 非遗联结文化传承

近年来，抖音涌现了越来越多的传统文化创作者，不仅非遗相关视频数量持续增长，分享量也实现同比、环比暴增。大量用户逐渐对此产生兴趣并享受在抖音分享非遗文化的过程，以致非遗文化在抖音影响力渐浓。目前，抖音非遗相关达人主要以文学艺术、生活、手工类型为主，10-100万腰部达人占多数。

02. 情绪营销再掀话题波澜

随着消费不断升级，消费者更青睐于“为场景买单，为情绪复购”，精神消费已经开始代替产品的功能消费，因此，品牌营销的重心也逐渐从产品营销向情绪营销倾斜。品牌通过微电影、短剧等形式，从文化认同、兴趣驱动、价值营销等角度快速与消费者建立起深层次的情感连接，同时借由挑战赛、品牌任务等活动形式，激励用户主动创作和分享品牌相关的情感内容，进一步提升品牌影响力。

03. 线上线下文旅融合新风向

互联网的普及使得内容平台成为激发用户出游的重要推手，带动抖音上旅游相关内容的热度飙升。据巨量算数，今年上半年关键词“旅游”的搜索热度较去年同期增长71.29%；分区域来看，以江浙为代表的华东地区对文旅线上市场的贡献显著，地点关联的视频/直播数及观看人数均位列前列。

从内容标签来看，旅行攻略为主要的内容题材，上半年视频数占比接近5成；此外，酒店/民宿的入住体验分享、优惠介绍等主题的视频也备受追捧，视频数同比去年提升70.2%；而从互动数据来看，旅行vlog的表现更为亮眼，条均播放、点赞、分享等各项互动数据同比均保持两位数以上增长。

04. 游戏营销电商化

近年来，原神、逆水寒等国产游戏获得了广泛的玩家喜爱和市场认可，吸引了大量忠实粉丝，玩家群体的扩大也使得抖音平台中的游戏相关内容逐步充盈起来。其中小游戏、RPG类游戏以及MOBA类游戏是游戏视频内容的主要集中类型，卡牌、体育以及益智类游戏则展现出了高增长趋势。此外，普通创作者的比例远超与品牌企业号，反映出了游戏领域中，平台用户的高创作热情。

随着各类游戏IP在国内市场知名度和影响力的提升，不少游戏厂商也开始探索多元化的商业模式，如推出衍生周边产品、跨界合作等，在抖音平台中，不少游戏切入虚拟充值带货赛道，游戏服务的带货直播场次显著提升，为游戏厂商带来了获利新可能。与此同时，新的内容形式也为游戏品牌带来了更多样的曝光，为游戏产业的可持续发展提供了新的动力和方向。

四、扎实低价竞争力，抖音电商以三大策略布局

01. 深入产业带，提升质优价廉竞争力

抖音电商产业带计划深入源头好物，带动各地商家实现声量、销量双增长。同时，优质产业带产品内容进入平台生态，也反哺抖音电商商品力，源头好物质优价廉，提升平台价格竞争力。

02. 全球购持续加大推广力度

随着国家利好不断推动，近年来我国跨境电商进口额逐年递增，抖音全球购销售热度、客单价也持续增长。在抖音电商全球购各品类中，最值得关注的当属“个护家清、美妆、母婴宠物”品类，同比去年皆获得翻倍增长。抖音平台已成为海外品牌生意增长重要阵地。

03. 加码入局团购/即时零售

本地生活一直是抖音近年重点布局的领域，“美食”类团购依旧占据主要销售表现。但值得关注的是，“生活服务、医疗健康”类团购增势迅猛。同时，“即时零售”这条万亿赛道正被各大头部电商平台激烈争抢，在抖音，不少商家通过即时零售月销订单、销售热度暴增。

五、品牌销售热榜分析

2024年上半年，抖音内容与电商持续保持的双重优势，推动平台稳定成长。

抖音电商在货架场景领域的持续发力使得商品卡为电商市场带来强劲增长势能。服饰内衣、智能家居、珠宝文玩成为市场份额前三的品类。另外值得关注的是，医疗健康和运动户外品类的销售增长颇为显著。

今年，我们可以关注到抖音电商的三大主要发力点。一是在各优势产业带中，持续深入源头为消费者带来质优价廉的商品。二是对外通过跨境电商进口商品，强化抖音全球购竞争力，成为海外品牌增长的重要平台。三是深挖本地生活赛道机遇，预期以“团购”、“即时零售、小时达”业务，促进电商生意增长。

在内容领域，优质内容创作者持续获得高曝光，且低粉达人的高赞作品增多，尤其是在“随拍、萌宠、亲子”类内容领域。抖音持续布局的中长视频也在今年上半年实现丰收，不仅发布数量获得显著增长，且超长视频的互动率已然获得领先。同时，基于抖音庞大的用户群体，“非遗文化、情绪营销、文旅新风向与游戏产业”都在抖音焕发活力。