历史进程中的“仅退款”，走上风口浪尖_风闻

在1.0阶段，“仅退款”带来了商业效率的显著提升。如今，正在被陆续“打补丁”的“仅退款”进入到2.0阶段：通过与平台的更高适配，帮助平台形成差异化竞争力。

作者|杨知潮

编辑|原 野

无密码一直是信用卡行业的主流选择。

用户只需要一张卡片，有的甚至不需要签名，轻轻一刷，就能完成支付。即使存在盗刷等漏洞，但它足够的便利性，还是让信用卡流行全球，促进了整个消费世界的繁荣。

这也是电商平台“仅退款”的底层逻辑。区别在于，它提供的不只是便利性，还有爽感，能直接提升用户复购的欲望。

当然，完美的制度是一个只存在于假设中的东西。信用卡会出现盗刷，“仅退款”也会被薅羊毛。某种程度上，这是一种必然。而不同平台的应对机制也不尽相同——这很难评判优劣，更像是由不同平台特性决定的差异化。

比如淘宝天猫最近对“仅退款”的调整。它先是进行了“松绑”，对于店铺综合体验分大于等于 4.8 分的商家，平台不会直接介入提供仅退款按钮，而是鼓励商家和消费者协商。随后，淘宝还将升级“仅退款”识别模型，通过技术识别异常行为。

放到更长远的时间维度，这或许是“仅退款”进化的历史进程中的一小步。但在当下，它显然让自己走上了风口浪尖。

01 本质：效率

如今成为几大电商平台标配的“仅退款”，地位的抬升发生在2023年——正是电商竞争进一步内卷之时。

从价格竞赛，到以物流和售后为核心的服务竞赛，电商平台之间的竞技在2023年越发热烈。去年年底，淘宝、抖音、京东三家平台相继跟进推出“仅退款”，2024年1月，随着快手加入“仅退款”的阵营，它基本成为电商平台的标配。

表面上，“仅退款”是在减少用户的购买决策成本，可以视为一种变相的降价或者让利。但在略大参考看来，它不仅是优惠手段，真实内核是效率。

它的推行，与正在进行变化的电商大盘有关。

看似早已稳定的电商消费者人群，其实在过去几年里已经发生了大的变化。

整个2023年，国内电商用户规模增长了近7000万人。大量老人、青少年都成为网购群体的一部分。由于对智能手机的操作能力不足，或者缺少邮寄快递的条件，他们使用售后服务的能力并不高，相对商家而来，算是偏弱势的群体。此时，平台提供的更加便捷的售后手段，就成为保障他们购物体验的关键。

在传统的售后模式中，如果用户对购买的商品不满意，想要进行退货退款，哪怕是七天无理由退货的类型，他（她）需要进行的操作也至少包括这几步：申请——等待客服确认——预约快递上门取货——向快递员提供取件码。相比之下，几乎是一键操作的“仅退款”，流程就丝滑多了。

体现在数据上，它的普及也与电商行业的增长数据形成正相关。

在开启“仅退款”后的2024年一季度，淘天集团GMV、订单数均实现两位数的增长，淘宝APP日活增长6.5%；京东一季度收入同比增长7%。光大证券研报显示，2024年618，五家主要电商平台的GMV同比增长13.6%。

一方面，“仅退款”提升了消费体验，同时，对于擅长精细化运营的商家，开通“仅退款”也有利于控制成本。

处理退货等售后，本身就需要成本，除了商品本身可能产出的损耗，快递物流成本也不低——对于部分单价较低的商品，物流成本甚至会超过商品成本。但开通“仅退款”后，商家可以根据数据分析的结果，把这部分成本提前估算，计入总成本之中。

事实上，亚马逊在2017年推出“仅退款”服务时，更多考量的也是卖家需求：他们需要评估处理成本和商品成本的高低。美国人力成本高昂，“仅退款”为商家省钱的效应也就更加突出。

但抛开国家、平台之间的差异，“仅退款”的本质是固定的：预设消费者是值得被信任的，以此换取效率的充分提升。

这种策略在商业史上并不罕见，甚至可以说，它几乎是通用的。

上世纪初，信用卡诞生之初，POS机都还没有出现。商户只能靠着“卡片按压复印”的简陋方式来完成支付。这种极其不安全的使用模式让信用卡公司付出了大量的盗刷成本，却也完成了第一次普及，促进了消费的流动。

在实体零售行业，沃尔玛很早就普及了90天无理由退换货，即便是一部分生鲜商品，也可以在14天内退换货。许多在美华人透露，沃尔玛的退换货规则极其宽松，即便是外包装受损，也经常能够退货成功。国内服务的标杆胖东来不仅做到了无理由换货，甚至实现了“不好吃重做”，西瓜吃一半不甜退货——这种大方非但没带来亏损，还让胖东来年赚1.4亿，成为国内商超的典型成功案例。

在3C行业，“只换不修”也从前些年只属于VIP的服务，迅速普及为标配，比如小米11的青春版手机、小家电、OPPO的Find N3，都曾推出过只换不修服务。

这些行为看起来有些“傻白甜”，但胖东来们的故事已经证明：信任消费者，并没有那么可怕。效率提升带来的业绩增长，足以抵消掉这部分成本。

02 制度对抗人性

在商业世界中，完美的制度是不存在的。但对于一家商业公司而言，找到最适合组织、最适合当下需求的策略，是保持增长与活力的关键。

“仅退款”也是如此。

尽管它已经成为国内几大电商平台的标配，但具体到每一家，策略的细则还是会有差异。而这种差异，很难、也不适合用简单的优劣去进行评判。与平台本身的适配度，才是考量它们的更重要指标。

从用户端的体验来看，目前拼多多的“仅退款”较为宽松。这与它一直以来对用户体验的强调一脉相通，也在一定程度上构成了它的特质。

图：拼多多商家版官网对仅退款的最新更新公示

相比之下，其他几家电商平台算是“仅退款”的跟进者，但也对“仅退款”进行了更加明确的限制。

以抖音电商为例，它的规定是：对于所有抖音商家，只要产品链接好评率高于70%，平台仅支持消费者申请退款和退货，退款包含运费。换言之，好评够多的店铺，不适用于仅退款。这一规则的逻辑十分清晰：平台相信好的店铺可以为用户解决售后问题，即便没有“仅退款”，这些优质店铺也能够保障他们的权益。

京东的标准相对模糊，它对“仅退款”做出的一个限制条件是：仅在有大量劣质、描述不符或包裹异常等情况下会自动介入。看起来，这是一个更小的适用范围。对于对客单价更高的京东来说，更严苛的仅退款规则也是符合平台情况的。

淘宝显然也打算在“仅退款”的规则设定中进一步放大自己的优势。它最近的两项调整动作包括：对店铺分在4.8分及以上的商家，平台不会通过旺旺主动介入支持消费者在已收到货后的仅退款，调整为由商家先跟消费者协商；上线针对仅退款异常行为的识别模型。

前者涉及到一个关键词：体验分。这是淘天集团今年6月开始全面推行的新评分体系。老的评分体系和GMV直接相关，而新的体验分体系更在乎服务——一句话，服务越好的商家，流量越多，权限越大。“仅退款”的调整，无疑是加重了体验分的权限，形成更加正向的激励机制。

后者的操作，则是电商平台比较常规的、用技术对抗人性的方式。

这是电商发展到如今规模的必然趋势。截至2023年12月，我国国内购物用户规模已经达到9.15亿人。——这种规模的市场，显然不能只靠人力提供服务。

淘宝在去年年底发布的“仅退款”公告中就提到：淘宝将基于大数据能力，通过店铺品质指标、消费者投诉等多项指标，对商品进行多方位评估，再判断是否会在旺旺页面中跳出“仅退款”选项。简而言之，就是尽可能不放过次品，也尽可能不“冤枉”优质商家。

通过大数据来判断风险，也是电商平台的基本功，在各大平台的极速退款、京东的以换代修、淘宝88VIP会员的开通规则上早已大量应用。这些技术手段，能让电商平台的运营策略尽量不变形，帮助它们成为更有利于买卖双方的润滑剂，而不是“薅羊毛”的工具。

03 健康的商业竞争

“仅退款”规则是当下电商，乃至整个商业环境的竞争缩影。

这是一个生产过剩的时代。

两年前还产能不足的新能源汽车，如今已经陷入到了残酷的价格战之中。在游戏行业，供给已经溢出国外，供给养肥了渠道，使得游戏分发比做游戏还要赚钱。新兴行业也没好多少，百模大战之下，大模型也要降价抢用户。

在电商行业，供给端持续充足，而各大电商平台的获客成本已经飙升到数百元，每个消费者都是“稀有动物”，围绕它们的竞争自然也更加激烈。——某种程度上，这是“仅退款”成为行业标配的重要原因。供需关系的变化让电商平台都挤进了这条赛道。

在1.0阶段，“仅退款”带来了商业效率的显著提升。如今，正在被陆续“打补丁”的“仅退款”进入到2.0阶段：通过与平台的更高适配，帮助平台形成差异化竞争力。

这也是电商行业进入新的竞争阶段的必然趋势。

2024年前半年的一个重要变化是，电商平台不再一味地死磕价格力，而是陆续跳出价格战的焦虑，更加关注自身，重视扬长避短，去建立更有持续性的竞争模式。比如体量足够庞大的淘天正在深耕用户体验，通过发力88VIP、重启网页端、推出服务分等方式，提高转化。

电商的繁荣由供给与需求两端构成。

在供给端，电商平台们正在尝试提供更多赚钱的确定性——这在当下显然是最吸引商家的。

AI技术也被应用到帮助商家降本的过程中。今年年初开始，淘宝、天猫不断地向商户开放自己的AI工具，比如一键开店、智能装修、智能详情生成等功能。尤其是对于中小商家和个体商家，这些工具极大地降低了开店门槛和运营成本。最近上线的针对“仅退款”异常行为的识别模型，更是能直接帮助商家“挡”掉很多羊毛档。

供给端与需求端是直接相通的。这就意味着，供给端发生的这些改变，会陆续传递到需求端。根本上，商家提供的商品和服务，会决定消费者的去留。而平台想要的增长，往往就是通过针对商品和服务的组合调整动作去实现——在平台差异性被极度缩小的当下，高举高打的竞争模式显然不再适用。

针对“仅退款”的打补丁动作，就是其中典型。这是一项正在推进、且可能会持续推进的动作，当下还难以判断它会为各家带来的直接效果。但它是一个足够强烈的信号：电商竞争正在进入更加健康、精细的阶段。

从这个角度来看，它被讨论、被争议，也不失为一件好事。