奥特曼卡、小马卡…怎么就把这届小孩哥钓成“翘嘴”了？_风闻

一张“青眼白龙”最高拍出8700万元；去年的“至尊戒”以260万美元成交；今年的“黑莲花”卖出300万美元，刷新了记录……对大部分吃瓜群众而言，虽然很难理解为什么一张小卡片能卖这么贵，但听到这种涉及大额交易的故事，多少也忍不住多瞅上几眼。

同样，就在7月13日的一则吃瓜新闻里，曝出某二手平台上一张小马宝莉卡卖出了16万。截稿前我又去看了一眼，现在这样顶尖品相的卡已经涨至了23万元，相当的Crazy。

印象中，小马卡不就是小学门口小卖部买的那些卡吗？和小时候干脆面里的“水浒卡”以及小孩哥钟爱的“奥特曼”卡类似，最多几块钱一包，难道这也能炒出天价？带着这些疑问，矩阵好好理了一下，最后发现648抽卡什么的，还是太保守了一点。

小小卡牌，竟能硬控一代人？

今年1月份，卡游向港交所递交上市申请书，据招股书显示，卡游在21、22、23年累计吸金近百亿元，其毛利率一度高达70％，而集换式卡牌占营收中的85%以上。

之所以要提这家公司，是因为小卖部的那些叶罗丽、小马卡、奥特曼等卡牌，几乎都出自卡游之手。

当大众还在怀疑这些小纸片算不算“低幼智商税”的时候，人家已经靠这些东西发家了。

实际上，为了挣小孩子的钱，卡游下了很多功夫。比如光IP授权费，卡游一年就得砸两亿元进去。目前，卡游拿下了包括上述IP的总共44个IP的授权。另外卡游还有一套IP变现的方法论，就是打入小学生社交生态以及变相的饥饿营销。

如今的开卡讲究一个情怀+盲盒+收藏价值，对小孩子来说，第一眼吸引人的自然是IP，像小马宝莉、奥特曼这种都是小学生从小看到大的，主打一个情怀。

另一边，小学生的社交生态也很简明：大家都在玩，自己不玩就真的是没得玩。很多家长也知道这点，愿意拿出零花钱让小孩子在这些小卡牌上消费，毕竟就像时常调侃的那样“家长，你也不想自家孩子在学校被孤立吧”。

在这个基础上，卡游构建了一套让人眼花缭乱的等级系统，放大了这种圈层效应。以小马宝莉卡为例，根据卡游官方软件，目前小马宝莉卡牌的卡包一共有四种大类，分别为：彩虹包、辉月包、暮光包以及特典包。每一款卡牌都有特定的等级，分为N、R、SR、SSR、UR、CR等16个等级，二游玩家看了也“迷糊”。

生活中不少小学生都有自己的收集册，用来在朋友面前“显摆”，要是谁有一张“黑背”或者“彩背”（比较稀有的那种卡），那可是实打实的社交明星。

也许你会说，小孩子的钱好赚，大家都是这样经历过来的，过了这个年龄段可能就不太感冒了，这样的看法其实有点绝对。

如今，这些小卡片不仅在小学生群体中很吃香，对成年人来说也刚刚好。在抖音小红书等平台上，“直播拆卡”成为了社交顶流。抖音平台搜索“拆卡”话题，相关播放量就有上百亿。小红书上，#小卡#卡牌的话题量也超过30亿，粉丝量数十万的相关创作者比比皆是；一些人气高的直播间中也有上万人观看。

从直播间的禁止未成年人购买的标语来看，其用户画像也基本是成年后刚步入职场的群体。观众会在直播间下单，然后主播直播拆卡、展示打包，看起来很简单是不是，但这种还只是叫做“平拆”，还有的主播会涉及一些诸如叠叠乐、推推乐、大非酋等花样玩法。

而观众更是沉迷其中，花费几千上万是家常便饭，但由于很多卡牌时效性高，并不保值，不少人事后触发“悔恨之泪”。

小红书用户

在卡牌市场更为成熟的海外市场，直播拆卡其实并不算新鲜事。只是海外二级市场更繁荣，像球星卡这样的金融属性更高，因此大多是直播竞价的形式，相对来说还比较理性，毕竟后悔了还可以反手出掉回血。而国内的则是代拆盲盒，提供情绪价值，其消费动机更加情绪化一点。

在当今这个时代，似乎任何事情只要和短视频稍微沾边，就能轻松出圈。站在更高的角度来看，集换式卡牌的传播模式好像也在悄悄改变，以前集换式卡牌更强调线下对战与竞技，随着疫情与短视频的推波助澜，人们也逐渐将目光转向了卡牌的收藏属性上面。

集换式卡牌路在脚下

据艾瑞咨询《中国收藏卡市场研究报告》数据，2022年收藏卡（CCG）的规模就超过了200亿元，预计到2025年，收藏卡市场规模将达到276.6亿元，增长潜力巨大。

集换式卡牌（TCG）这边也是蒸蒸日上。有预测2027年该赛道的商品交易总额将达到310亿元，可以说是中国泛娱乐玩具行业增长最快的领域之一。举例来说，23年集换社的年度成交量达280万笔，同比增长137.81%。仅这一家的数据，就足以管中窥豹了。

需要指出的是，收藏卡和集换式卡牌相互区别又相互联系。TCG往往需要一套游戏机制来支撑起来，对数值、玩法、平衡等都要有一定的设计，兼顾竞技性与收藏性。拿PTCG（宝可梦集换式卡牌游戏）来说，不是每个人都喜欢高强度对战，也并不是每个人都是收集党。据集换社的数据，23年宝可梦交易额靠前的卡仍然是“妹卡”。

而如果只是像小马宝莉这样的收藏卡，则更贴合潮玩周边这些泛娱乐的概念一点。实际上，由于起步较晚，国产卡牌大多走的是CCG方向，相当于是说，国内TCG市场仍然处于初级阶段。

前段时间，潮玩品牌“泡泡玛特”进军游戏界，找到了另一种培育IP的途径，反过来也一样，不少游戏厂商在实体卡牌赛道也有所布局， 比如《如鸢》（代号鸢）三千宇宙卡、万代原神金属卡、阴阳师百闻牌实体卡、植物大战僵尸等，不过，大部分都还只是IP授权，以卖卖周边的形式出现，并没有形成卡游这这种规模的产业链。

隔行如隔山， 游戏厂商并非不眼馋实体卡牌市场，但受制于渠道和生态搭建的难题，难以入局。拿渠道来说，TCG产业链条包括上游卡牌IP授权与设计、中游分销代理商和下游零售店及二手市场。卡游在上海浙江等地成立研发运营和生产物流中心，建立起了稳定成熟的运作模式。同时据招股书，截至2023年前三季度，卡游在全国合作有230位经销商， 覆盖31个省份。

印刷也是门技术活

然而，即便卡游早期从前身“甲壳虫玩具厂”起就开始深耕，不断完善相关链条，但这门“卡牌”生意也不算稳定。比如2021年、2022年卡游处于增长期，但23年较上一年同期同比下滑了46.6%。

另一方面，TCG行业赢家通吃，其马太效应可能比游戏领域还要严重。毕竟小孩子都知道大家都在玩某一IP，当独狼的话就没人能交换卡牌了。

也就是说，除了渠道外，实体卡还需要考虑二级市场的活性、卡牌的流通性、卡牌是否保值等因素，搭建一个活跃的集换式卡牌的生态，提升用户粘性。

比如卡游旗下的奥特曼卡牌就有一套专门的玩法，其机制有点类似游戏王，但是没有游戏王那么复杂。而且，卡游也为其举办了专门的赛事，其奥特曼英雄对决卡游杯全国大奖赛已经成为国内规模最大、参与人数最多的TCG赛事。

至于二级市场，卡游也在跃跃欲试。今年7月12日，卡游与PSA正式达成战略合作。在一些活动以及新品补充包中，用户有机会直接开出带PSA评级的卡牌。显然卡游已经不满足于十几二十几个稀有度等级，而是朝着无限制稀有度的方向前进了。

需要补充的是，市场已有如PSA、CGC、SGC等专业为卡牌进行鉴定及评级的机构。专业评级机构的评级标准十分硬核：正面背面居中程度、边角是否破损、有无蜡迹、印刷缺陷能否接受等。

@PSA官方公众号

像文章开头那张16万的小马卡，就是除了4角为9.5分，其余在四边、居中程度、卡面3个方面都是10分，最终为其炒至高价提供了依据。

综合看下来，实体卡牌的毛利高，但获客成本也高，想要做出成绩的话并且还需要专门设计一套玩法生态，尤其是当前环境的相关政策仍然具有不稳定性，对游戏厂商不见得“划算”。对现阶段的市场而言，做IP授权或许更加理智，比如游戏厂商就把IP授权交给卡游来做实体卡牌。甚至更加粗暴的做法就是直接向卡游进行了投资，资本大鳄仍然死死盯着这条赛道。

结语

最后聊点有的没的，说来有点巧合，去年「史上最严防沉迷规定」出台， 将大部分未成年从网络游戏中“解放”出来，但是对小孩子来说，爱玩的天性不会消失，只会转移，游戏玩不了，那可能就转到小纸片、短视频、小说或者其他兴趣爱好上面。

其中短视频无疑为大头，之所以要提短视频，因为当今短视频平台的推荐算法以及一些博人眼球的内容，都在无形中进行着一种消费引导。

面对这种无形的引导，成年人可能还会拿出“消费主义的陷阱”来警醒自己，但未成年人呢？

在学生时期的我曾读过尼尔·波兹曼的《童年的消逝》 ，他的另一个代表作是《娱乐至死》。

《童年的消逝》中不乏真知灼见，大致表达了作者对于电视影响儿童成长的隐忧，认为电视媒介会削弱儿童的阅读能力，导致他们迅速“成人化”。如今我们用“小孩哥”来称呼这届10后，似乎也一定程度上印证了这位文化批判家的猜想。

但毕竟，这本书也是1982年出版的“老古董”了，那时还没有短视频这个概念，电子游戏也并不成熟，甚至互联网也并没有普及。不过我们依旧可以看到，即便是“电视”这种东西，在当时也如同身处“魔咒”般受到批判。

而当下的“盲盒”也不例外，去年国家市场监督管理总局印发了《盲盒经营行为规范指引（试行）》就禁止向未满8周岁未成年人销售盲盒，不得不感叹历史可能真是个轮回。