喜茶逐鹿巴黎、伊利“提前买股”……奥运营销的“花式玩法”？_风闻

作者| Mia

编辑| 赤木瓶子

北京时间7月27日凌晨，2024巴黎奥运会开幕式在塞纳河上上演，作为史上首次体育场外举办的开幕式，掀起了一场全网刷屏狂欢。

伴随着《歌剧魅影》的乐声，从《小王子》《悲惨世界》《断头王后》《自由引导人民》到《火车进站》《祖与占》《刺客信条》，文学戏剧电影元素拉满，巴黎化身为“流动的盛宴”，堪称最自由，浪漫，艺术，且“最癫”最有争议的一届开幕式。

**全球进入了“奥运时间”，奥运营销也如火如荼。**据悉，本届奥运会共吸引了79家奥运赞助商，赞助收入预计总共达到13亿美元。据估算，7家高级合作伙伴的赞助收入占到2024年巴黎奥运会国内赞助收入的一半以上。全球最大奢侈品集团LVMH为本届奥运会提供了1.5亿欧元赞助，在开幕式中刷出相当的存在感，“LV硬广”冲上热搜。

《2024年体育营销价值洞察》显示，巴黎奥运会的观看渗透率将达到62%。根据官方信息，本届奥运会的赞助商共分为全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方供应商四档。国内品牌中，阿里巴巴、蒙牛跻身最高一级的“全球合作伙伴”，阿里为巴黎奥运会提供AI服务，蒙牛则与可口可乐联合赞助。

今年是体育大年，同时也是营销大年：欧洲杯余温犹在，奥运会热度飙升，“莎头夺金”等热点话题不断，考验着各个品牌。不过，即便并非官方合作伙伴，各家中国企业显然也不会错过这场全球瞩目的顶级营销盛事，纷纷以各种方式参与其中。

新茶饮决战巴黎

借势顶级赛事的影响力，在7月这一关键时间节点，直接通过当地快闪店“奔赴现场出海”，以“在地化”运营营销策略，塑造全球化品牌形象，是喜茶、霸王茶姬两大新茶饮品牌不约而同的选择。

喜茶打出了明星探店+logo投屏的“组合拳”。7月5日，喜茶在塞纳河右岸11区打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业，其选址位于当地年轻人最密集、夜生活丰富的居民区，着力于突出松弛感和接地气，并专门设计了跑步形态的喜茶小人形象突出奥运主题。

此外，喜茶还邀请了多位法国明星，以及鲍春来、赵丽娜、魏秋月、刘湘等中国运动员进店品尝。其LOGO也在埃菲尔铁塔、卢浮宫、老佛爷百货等著名地标进行了投屏。“喜茶巴黎观赛茶室”开业首日，超1000杯茶被售出，总销售金额突破1万欧元，两款限量版运动徽章周边也在短时间内售罄。

**同样是开设快闪店，新中式茶饮霸王茶姬重点强调中国文化的输出，同时配合体育明星代言策略。**7月22日，霸王茶姬巴黎TEA BAR线下快闪店，亮相欧洲第三大繁忙的铁路车站——圣拉扎尔火车站，免费派送茶饮，还推出了“闻香识茶”、投壶、蹴鞠等互动游戏，吸引大量外国用户体验。“法国留子”们已经纷纷在社交媒体上晒照。

此前，霸王茶姬公布刘翔为品牌全球健康大使，随后官宣刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、贾一凡、刘清漪、王瑞苗七位世界级运动员组成“健康大使团”，这个“新老结合”的阵容不仅以老将打出情怀牌，更押注了多位不同领域的新生代热门选手。此外，霸王茶姬还在国内上线了奥运主题的限定冰箱贴，将运动元素与茶元素相结合。

**那些没有“奔赴巴黎”的新茶饮、快消咖啡品牌，则或是签约运动员，或是打出情怀牌。**如茶百道签约女篮运动员杨力维和杨舒予成为其品牌悦动大使；沪上阿姨邀请中国女排队员张常宁，担任轻果茶推荐官；挪瓦咖啡任命奥运选手吴艳妮为“低热量”健康大使。

瑞幸宣布与经典动画《大闹天宫》联名，打造限定新品“凯旋麦麦”系列，在产品设计、打包袋、贴纸、杯托等衍生周边上分别运用了PARIS、凯旋门等奥运元素；星巴克中国则宣布首次跨界合作体育品牌，携手羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出两款新咖啡饮品和联名球拍、运动毛巾等周边，在三里屯太古里的活动现场，星巴克采用了呼应巴黎奥运的梦幻紫为主色调。

作为“新面孔”，新茶饮狂卷奥运营销，与市场环境有关。中国连锁经营协会（CCFA）发布的《2023新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%降至2025年的12.4%。

**市场竞争日益激烈，除了提升影响力，强化“健康”形象，也是新茶饮品牌们发力奥运营销的重点。**大众对传统奶茶的刻板印象是高糖、高热量、添加剂，易发胖、有健康隐患。新茶饮大多提供零卡糖、低糖低卡等健康选项，但公众仍有顾虑。为此，此前喜茶特意官宣帕梅拉成为品牌的“健康推荐官”，霸王茶姬在刘畊宏直播间带货新品“醒春山”。

当出海之战的成败，不仅仅取决于门店的扩张，更取决于海外品牌营销的成败，本土化营销的落地、奥运营销策略的高下，便成为了新茶饮决胜的关键。

押宝明星运动员VS主动玩梗

在没有足够预算成为官方合作伙伴的前提下，押宝明星运动员、赞助中国国家队是较为传统而且稳妥的玩法。

国家队衣食住行各个层面都不乏商业赞助空间，如伊利宣布成为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品，发起了“中国夺几金，伊利送几金”，“中国进前三，伊利就免单”的营销活动，力求民族荣誉感情感共振；盼盼食品成为2024年巴黎奥运会中国体育代表团官方赞助商，推出盼盼之家巴黎体验店；奇瑞汽车成为中国女排的官方合作伙伴；君乐宝乳业集团宣布成为中国国家体操队、中国国家花样游泳队等十大国家队官方合作伙伴。

**且巴黎“时尚之都”的国际形象，无疑对服装类品牌的形象有一定的加持。**例如安踏、九牧王、李宁、特步等多个品牌赞助比赛装备。安踏成为中国奥运代表团官方合作伙伴。去年10月份，安踏宣布成为国际奥委会未来四年官方体育服装供应商，从巴黎奥运会起，安踏将在4届奥运会为奥委会工作人员提供官方服装、鞋与配件。

从今年一季度到二季度，一批运动员已经提前迎来了代言丰收季，主要集中于跳水队、乒乓球队、羽毛球队、游泳队等中国金牌之师，考量因素包括竞技成绩、话题度、口碑成绩、个人形象等等。不少品牌都选择“把鸡蛋放在多个篮子里”，押注多个项目，另外，今年女性运动员的代言数量显著提升，除了押注往届名将，一批00后新生代运动员成为蓄势待发的商业价值潜力股。

6月，安踏签约国乒男队顶流樊振东成为其品牌代言人，此外，安踏还签约了游泳队的夺金主力张雨霏、覃海洋。“奥运单届三金王”孙颖莎曾以340个热搜登上运动员热搜榜首，当前手握可口可乐、伊利、万和电气、宝洁（及宝洁旗下汰渍）、圣象地板、PICO、亲相见等多个签约合作品牌；王楚钦与可口可乐、宝洁、伊利、松下、科颜氏等合作；“梦之队”中国跳水队的陈芋汐与全红婵，合作品牌包括伊利、高途、万家乐和可口可乐等。

值得一提的是，本届奥运会，自由式小轮车、滑板、霹雳舞和攀岩四个新兴项目的对决或将吸引大批年轻受众，这些项目的热门选手代表着年轻化、潮流化、生活化的新趋势，也有着相当的商业潜力。据不完全统计，中国霹雳舞队冲金的热门选手刘清漪已经拿下了可口可乐、伊利、Visa、霸王茶姬和阿迪达斯等代言合同。

如果说提前买股、及时预判“下一个谷爱凌”需要运气和眼光，而及时洞察网络热点，主动参与网友的互动玩梗，并将之运用于品牌营销，则需要强烈的网感，用好了事半功倍。

今年的巴黎奥运会会徽，在设计上结合了奥运圣火、金牌以及代表着法国人民和革命的国家象征“玛丽安娜（Marianne）”。这个意味着“奥运属于所有人”、向女性运动员致敬的会徽，2019年一经发布便引发全网热议，被调侃神似主持人鲁豫。

7月17日上午，伊利官博发布视频，官宣陈鲁豫将担任该品牌的巴黎奥运会观赛大使，并且配文玩梗道，“没看到巴黎logo之前，鲁豫：真的吗？看到巴黎logo之后，鲁豫：我不仅信了，还被洗脑了。”随后，陈鲁豫也通过社交平台转发了该视频并回应称，“实不相瞒，连我自己都被洗脑了”。

官方“听劝”玩梗最为致命，这类有趣味性的魔性关联能够极大点燃用户的二创与传播热情，以小博大，建立起与年轻群体的深度联结。

新的热点仍在随时爆发，谁将会在这场营销大考中异军突起？且行且待。