案例快评 | 奥运赛场外，品牌创意的较量怎么赢？_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

巴黎奥运已正式拉开帷幕。这场全球瞩目的体育盛事，从今年年初以来就已成为海内外各大品牌的营销焦点。各品牌围绕着“运动”这一主题，纷纷展开创意角逐，以差异化的营销策略捕捉大众注意力。本次我们选出了9个颇具亮点的品牌案例，探讨他们是如何巧妙借势奥运，实现品牌影响力的扩展和品牌价值的升华。

Apple：给小运动员们拍张大片

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在绝大多数品牌都围着明星运动员、历届奥运冠军们讲故事时，Apple选择了一个相当独特的话题角度——推出名为“2036 Hopefuls”（“2036 年少大志”）的活动，聚焦于来自世界各地、年龄均在10岁以下、有抱负的小运动员们，为他们拍了一组大片，展现新生代运动健儿的未来潜力。

Apple借此巧妙地将品牌与年轻一代运动员联系了起来，不仅能以差异化的体育营销内容吸引注意力，同时也增强了品牌的亲和力，体现品牌支持年轻一代、重视体育未来潜力的社会责任感。

同时广告中的照片是由著名体育摄影师Walter Iooss Jr.拍摄，他以拍摄顶级运动员的卓越作品而闻名，其作品多次登上《体育画报》的封面。大师级拍摄保证了照片的专业品质和视觉冲击力，让广告片也具备艺术性和观赏价值。同时，使用iPhone拍摄的特别标注，也突出了iPhone在影像实力上的卓越表现，可加深消费者对品牌及产品性能的认可。

阿迪达斯：品牌主张即体育精神

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今年2月，阿迪达斯发布全新品牌主张「You Got This（喜欢不为什么）」，替换了已使用二十年的「Impossible is Nothing（没有不可能）」。阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt表示，2024年是不容错过的体育大年，品牌希望以此激励全球年轻运动员，主张把快乐带回运动。

在巴黎奥运会即将召开之际，阿迪达斯推出了一条30秒的广告片，再次突出了这一品牌主张的内涵。片中汇聚了即将征战巴黎的多位体育明星，包括霹雳舞女子世界冠军刘清漪、男子200米亚洲纪录保持者谢震业、女子100米栏全国冠军吴艳妮等等，展示运动员们在赛场上的飞扬时刻以及他们面对质疑和挑战的经历。

选择多位不同领域的体育明星，本就颇具看点。片中的真实故事，让主题“被怀疑又如何，大不了从头再来”更具鼓舞大众积极面对挑战的力量。这与阿迪达斯的品牌主张相契合，消费者在体育精神的共鸣，自然而然增强了对品牌的认同。另外，片中富有动感和冲击力的画面，配合“你行的”这一简单有力的口号，从视觉上也提升了吸引力，能让品牌主张的输出更有心智穿透力。

伊利：与鲁豫一起“玩梗”

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此前在巴黎奥运会logo发布后，因其在设计上结合奥运圣火、金牌以及法国的拟人化形象“玛丽安娜”，被国内网友调侃完全撞脸鲁豫。伊利就巧妙抓住了这一网络热梗，官宣陈鲁豫为巴黎观赛大使。这种接地气且幽默的营销玩法，直接加深了消费者对伊利品牌有梗会玩的印象，从而也巧妙加深了对品牌及主推产品的记忆点。

与此同时，伊利也发布了一支风格魔性且洗脑的广告片，短片不同年龄层的观众和国际友人都对这一巧妙的联系产生了共鸣，重复着「鲁豫，巴黎 logo，伊利赞助」的绕口令，将伊利品牌与巴黎奥运会进行了紧密绑定。

作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品品牌，伊利围绕着奥运做了诸多营销玩法及活动，已经能够充分展现品牌对体育事业的支持。这次“玩梗”的营销活动，是从另一个角度去加深消费者对品牌的印象，更近一步去拉近了与消费者之间的距离。

金典：刘翔和李娜的“世纪同框”

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金典品牌在巴黎奥运会开幕之际，推出了一支主打“情怀”的短片，邀请两位具有高国民度和影响力的传奇运动员——刘翔和李娜，实现了一次难得的「世纪同框」，这也直接为品牌带来了较高的关注和讨论。

短片以「自然」为主题，通过刘翔退役后走进自然的生活，和李娜顺其自然的生活态度，丰富了主题内涵。同时短片也通过两位运动员的故事，对「有机生活」进行了全新的诠释，即生活应该允许自然的发生，无论是在自然环境中，还是在生活的每一个方面。这种引领健康生活方式的表达，让品牌可以在情感上与消费者达成共鸣。

同时，金典此次选择这种自然平静的表达方式，可以在体育营销的激烈竞争中，实现品牌的差异化叙事。它让人感受到昔日奥运冠军走进自然后的从容与笃定，这也将加深消费者对金典品牌的认知，强化品牌与消费者之间的情感联系。

淘宝：办有AI科技感的线上运动会

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作为奥运官方电商服务合作伙伴，淘宝将在巴黎奥运期间举办一场“线上运动会”。在奥运会开始前，淘宝先是推出了「淘宝AI照」，让用户可以通过AI换脸玩法，生成个性化的运动员风格照片，提升用户的互动感和参与度的同时，也很快在社交媒体上引发讨论并广泛传播，进一步增加了活动的破圈力度。

在7月27日至8月11日期间，淘宝的线上运动会还在站内上线" 指东看西 “、” 深蹲 “、” 不眨眼挑战 " 等九项趣味运动挑战，让用户即使在家中也能享受到运动的乐趣，增强了活动的趣味性。

同时，淘宝将通过AI来判定参赛结果，并为优胜者提供含有真金白银的奖牌。并且平台还将联动奥运参赛选手的成绩，持续追加奖牌及红包，这也将有效激发活动参与热情和用户粘性。

抖音：为品牌打造营销场

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抖音首次成为奥运会的持权转播商，在平台庞大的体育兴趣用户基础上，推出了一系列奥运营销新玩法，主要都是为助力品牌在巴黎奥运会期间实现营销及生意突破。

抖音总结出了全程热点、全时赛事、全情冠军、全民互动、全景风潮等五项平台优势，各项优势之下都将通过优质内容IP和多元互动玩法，为品牌提供差异化的营销策略和新的营销思路。

抖音旗下营销平台巨量引擎，也会通过整合平台生态资源，创新内容和互动方式，从内容表达到互动体验，为品牌提供与用户建立深度联系的机会，为品牌打造一个全面、创新的奥运营销阵地。

快手：“村奥会”将体育带入田间地头

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近些年快手持续在群众体育方向布局，其举办的“村BA”、“村超”等赛事多次出圈。作为巴黎奥运会持权转播商，快手延续这一思路打造“村奥会”，让体育走进田间地头，体现快手对体育内容以及对群众体育文化的持续关注。

此次村奥会的创意在于其独特的项目设置，除了传统的足球、篮球、乒乓球、田径等竞技项目外，还融入了旱地龙船、高脚竞速、指压板插秧等与乡村生活紧密相关的特色项目，将日常劳动和娱乐活动转化为竞技形式，增加了活动的趣味性和参与性。同时，快手还联合了各国青年代表、运动员、快手达人和表演嘉宾，通过多元文化表演和特色赛事内容，为用户呈现了一场全民参与的热闹运动会。

在线下，村奥会将会走进全国四地，以贵州榕江县为主赛区,山东菏泽、浙江温州、广东惠州为分赛区，激活了当地用户的参与热情，并带动区域文旅的发展和当地特色文化的传播。在线上，快手也策划了不少相关话题活动，进一步扩大了活动的参与度和影响力，也丰富了平台内容，有助于增强用户粘性。

小米：雷军现身巴黎奥运开幕式

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巴黎奥运会开幕，小米创始人、董事长兼CEO雷军和小米集团合伙人、小米集团总裁、国际部总裁兼小米品牌总经理卢伟冰现身开幕式。雷军发微博称：“一个难忘的夜晚。期待中国队在奥运赛场上多拿金牌！”相关话题很快便登上微博热搜榜单。

开幕式后，雷军在微博、抖音、小红书等多个平台的个人账号更新动态，参观巴黎的一些景点，并向网友做介绍，吸引不少网友与之互动。

事实上小米集团高层一直频繁出现在公众视野中，个人账号风格亲切，不端着也不做作。高层的亲切互动能够拉近与消费者的距离，为小米塑造出了一个友好、接地气形象，让品牌更具有亲和力。长期以来，这也能够帮品牌建立起与消费者在情感上的联系，对于培养品牌的忠诚消费人群至关重要。

喜茶：把快闪店开到塞纳河边

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在巴黎奥运会开赛之际，喜茶直接去到塞纳河边开设「观赛茶室」特别快闪店。快闪店出售喜茶的四款经典热门饮品，同时还推出了巴黎限定周边产品，包括喜茶巴黎茶碗、徽章以及定制的纸袋与杯套。周边产品设计巧妙融合了中国红和奔跑的喜茶小人形象，呼应了运动主题，同时也体现了东方审美的意趣。

通过「观赛茶室」快闪店，喜茶展现了新茶饮品牌对于体育营销的热情。将中国茶文化带到了国际舞台，加强了品牌的国际化形象。限定周边的推出，也加深了消费者对喜茶品牌文化的认知和情感连接。

截至目前喜茶在全球各地门店总数已超4000家，进入300多个城市。借此次奥运带来的机会，喜茶也为品牌进一步在全球范围内的推广开辟新路径，实现品牌价值的提升和加速出海的双重目标。