抖音电商成体育营销中心场，品牌体会何为真实“品效营销”_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

巴黎奥运正式拉开了帷幕。

以塞纳河为舞台，融合法国多样艺术文化的开幕式，成就了奥运历史上的新瞬间，也激发了国内观众的热烈讨论。从两位00后小将勇夺首金，到射箭与跳水项目接连摘金，每一项赛事、每一个激动人心的瞬间，都牢牢吸引着大众目光。

全球瞩目的顶级体育赛事，无疑是品牌营销金矿。国际大牌纷纷投入大量资金争取成为赞助商，在国内，各大品牌也是自今年年初便积极筹备，为后续多种体育营销玩法的展开而蓄力。

玩家齐聚竞争更为激烈，中小品牌、垂类商家们如何在其中脱颖而出？又要怎样与体育赛事结合，以及如何做好营销安排、利用热点迅速激发消费者的需求？面对这些问题，抖音电商以**「趋势挖掘-内容热点-货架/全域爆发」**为方法路径打造的「热力先锋季」活动，为商家们提供了更为品效合一的确定性体育营销增长路线。

体育消费风尚起，品牌商家先启航

**潮流所向，抖音电商为引。**过去一年，体育类消费在抖音电商获得显著成长。体育类商品销量攀升，成交额同比增长82%；商品数、商家数和消费人群都有不同程度的增长。

抖音电商已成大众体育消费的主阵地，自然而然能够作为趋势的灯塔。

对中小品牌和垂类商家而言，体育营销价值突出，但想要迅速找到合适切入点并非易事。

一方面，赛事包含要素很多，不了解消费者的兴趣点，就难以找到自身与之契合的营销点，很容易就局限在了具体的某个体育项目上。另一方面，赛事开始前，热点相对较少且不够明确，商家自行捕捉并加以利用的难度不低。

作为热点的发酵器和捕捉器，抖音电商在赛事还未开始时，就先和VOGUE联合发布了“先FENG运动趋势”。通过数据分析和商家调研的结合，抖音电商全面深入地盘点了相关趋势赛道的货品，为垂品商家提供热点方向指导。

所以你能看到这三大趋势中——

“法式尤莱特”既能体现一直颇为流行的法式风格，同时尤莱特在法语中意为紫色，突出了法式优雅感。色彩和设计风格结合起来，自然而然就与穿搭、美妆和家居等品类产生了强关联。

而“高能感”，首先与年轻人常提到的、希望保持的“高能量”状态相呼应，其次高能可以是指运动、生活状态、着装风格等等，所以它与穿搭、运动装备、以及运动前后的营养补充等品类紧密相关。

还有“观赛搭子”。搭子是年轻人流行的一种社交方式，看电影、美食探店、看演唱会都喜欢结伴而行，观赛也不例外。和朋友们一起看比赛，少不了美食与饮品的陪伴，也少不了大屏电视、高品质音响等等来提升观赛体验。所以食品、酒水、生鲜，以及硬件如影音黑科技、家具、家电等等，都能巧妙地融入这一趋势。

伴随三大趋势的揭晓，抖音电商还整合优质内容、社交基因、站内流量资源，精心策划大秀直播活动，打造了一次营销大事件。

7月19日晚，抖音电商与VOGUE开启直播秀场，将塞纳河、法式浪漫等元素巧妙地融入场景，主题更具象化易于感知。贾乃亮、胡兵、琦儿、陆仙人、白昼小熊、毛巾少爷等抖音电商平台达人作者也都参与到大秀中，既带着好物走秀，还对趋势进行了深入解读。

整场大秀的看点颇为丰富，当晚累计吸引400万+用户观看，点赞数1000万+，整场直播1800万+曝光。大秀结束后其相关内容登上3个热榜，诸如“VOGUE水上大秀炸出多少显眼包”等话题引发热议，白昼小熊等达人的视频点赞量也破了百万。

而抖音电商是将热门事件、达人影响力和社交裂变的效果叠加了起来，使得这场大秀以及三大趋势相关的热点都在站内快速传播发酵。

比如与趋势相关的话题**#法式尤莱特** 在直播后就冲上热搜榜第四位，#法式松弛就是尤莱特 登上话题总榜TOP4、种草榜TOP1、奥运榜TOP2、娱乐榜TOP9，不少明星达人和普通用户都自发分享起了自己的法式穿搭，大家更快建立起了认知，并且以自己的解读和创作在表达认同。

内容热点“滚雪球”，品牌商家“跑进”赛事

紧跟趋势还只是“赛前热身”。品牌商家要一直追赶赛事热点，难点在于既要产出创意内容，又要以社交互动并驱，还要实时响应赛事重要时刻。

为满足“既要又要还要”的高要求，抖音电商给出了解法——内容和热点相融共生、彼此带动，形成“滚雪球”效应，持续驱动用户关注，不断攀升影响力新高度。

内容方面，抖音电商的定制综艺，以独到视角趣味解构了专业赛事，为众多中小品牌商家都开辟出了一片内容共创的蓝海。

比如山东卫视经典综艺的《快乐向前冲》，其精彩片段在抖音上一直颇为流行，有很强的内容破圈潜质。7月22日起，抖音电商上线了四期特别版《快乐向前冲》，特别之处一是让电商达人和商家成为了节目的主角。小北珠宝严选、TVB明星李子雄、麻辣王子企二代等电商作者及明星商家代表，张艺杰、车哥评测等头达及潜力电商作者代表都参与其中。二是四期节目分别为不同行业造势引流，整体覆盖了运动穿搭及装备，亲子潮玩及美妆彩妆，个护家清与家装，以及食品、酒水生鲜、数码家电等等。

定制综艺本是热点源泉，站内话题频出，品牌商家顺势而为，即可广泛触达潜在消费者。

《快乐向前冲》第一期体育生专场播出后，#被向前冲天团高能感穿搭飒到了 话题就冲上了种草榜TOP1、娱乐榜TOP8、热搜榜TOP37，运动领域创作者们的紫色运动套装、山系工装裤等高能感运动穿搭都引发了讨论，话题播放量达6132.9万。第二期时尚美妆达人们登场，落水也不掉的美妆好物也让不少用户评论“求同款”，#参加向前冲人可以掉但妆不能 话题播放量达1748万。随后从节目高光时刻发酵而出的话题也陆续引发热议，#TVB李子雄来快乐向前冲了 话题播放量达743.7万，#抖音先锋在快乐向前冲玩疯了 播放量达3421.6万，#向前冲搭子主打一个出其不意 播放量达3076.6万。

7月29日抖音电商还将上线一档《超燃运动会》，通过趣味运动会的形式，有冬奥冠军王濛、主持人伊一、艺人安崎以及电商作者琦儿等参与展开冲浪、攀岩等挑战，还会继续在站内延续赛事热度，也将持续带来新的热点话题。

其实在节目之外，还有不少体育明星、头部达人和专业电商主播深度参与到活动中。王濛，贾乃亮、琦儿组成了热力先锋团，吸引用户参与活动get同款；抖音电商将其打造为专属抖音电商达人及明星商家自己的先锋挑战赛，邀请30余位电商作者及明星商家代表参与。

达人及主播拥有不少忠实粉丝和关注者，为热点的传播打好了基础。同时他们还有很强的内容创新力，创作活动相关内容，又能激发持续的关注和讨论，有效提升传播力。

值得强调的是，抖音电商对热点如何发酵、如何承接货品有着充分的准备和细致的规划，覆盖行业趋势、赛事突发、赛事突发、达人活动、商家营销等六大热点话题来源。

这种全面的热点布局，保证了赛事每个阶段都有相应的热点事件在榜，原本较难及时捕捉热点的中小品牌和垂类商家，也能一目了然地分阶段进行有针对性的运营助推，确保全程的关注度和曝光率。

同时，品牌商家和达人可以“跑进”赛事相关热点之中，有效促进品牌知名度和销量的增长。

比如在中国队的兵马俑盔甲行李箱成为用户关注的热点时，抖音电商便迅速上线小蓝词“臻元国家队行李箱”，弯道超车实现了全网首发，并同步引进了各类相关产品，让用户搜索即可直达商品购买页。孙颖莎现身巴黎奥运场馆时，背包上的马里奥挂件被不少网友关注到，抖音电商也迅速捕捉需求，上线热点**#好想拥有孙颖莎同款马里奥挂件** 及相关货品，用户在看热点内容的同时就能在站内买到相似商品。

再比如，赛事过程中，中新社记者在巴黎发现一位外国记者背着08年北京奥运会背包，已经背了16年，这一事件迅速引发了网友的怀旧和热议，大家纷纷到「祥兴集团箱包专营店」留言想购买同款。于是**#全网都在寻找北京奥运会同款背包** 话题上线，通过媒体采访、营销号解梗迅速发酵，2小时冲上种草榜TOP2，短短几天，品牌官方账号粉丝量从6.5万暴涨至67.5万，直播间GMV突破千万，迎来生意爆发。

这是一个用户与品牌商家一同观赛的过程。积极互动中，将加深用户对品牌的认同感和情绪共鸣感，更迅速催化用户从兴趣探索迈向消费决策。

拉近“赛场”和“商场”，声量销量双赢

提到体育营销，大家长期以来都有一种固有印象，就是认为“赛场和商场距离很远”，前链路各种玩法热闹非凡，但最终真正对生意的提振效果有多少并不确定。

此次的热力先锋季，就不是仅仅营造“热闹一场”的氛围，抖音电商是真正让营销前后链路打通和连接，让品牌同时做爆声量和销量。

为做爆声量，抖音电商构建起了一个动态、可持续强化、长周期的声量扩散模式。

这个模式的基础，在于顶级赛事作为一种绝对稀缺的资源，只要能够与之连接，就能带来曝光。在此基础之上，从趋势到节目，抖音电商的运营策略并非单纯内容衍生，而是主动嵌入、紧扣消费话题和重点品类，将中小品牌和垂类商家置于中心位置，这就突破了传统体育营销玩法中只能“借势”、“借光”的局限。再加上热点话题的层层叠加、轮番上阵，就像是在池水中持续投掷石子，引发层层涟漪，为品牌商家带来了更长周期、更具深度、持续扩散的影响力。

做爆声量的同时，抖音电商直接拉近了“赛场”和“商场”之间的距离，去做爆销量。

这一方面是归功于抖音电商在站内打通了全场域，帮商家实现从影响力到转化的无缝对接。

首先平台发布的三大趋势就直接连接着品牌商家和货品。比如搜索“法式尤莱特”这一词条后，用户就可以直接在专题页面上看到COS、郎姿、Miss

Sixty等多个品牌的直播；搜索其他两个趋势关键词，也都能直接看到对应这一趋势的多个品类的好物，包括运动装备、服饰、食品酒水、数码家电等等。

其次是相比单纯只是做大曝光、让品牌露出的体育营销，达人作为顺滑连接内容场和货架场的纽带，参与到活动中后，就发挥出了种草拔草一体的重要推动作用。从7月20日起，贾乃亮、琦儿、东方甄选与辉同行、广东夫妇等多位明星主播已陆续开播，为用户选购趋势先锋好物。

当然不可或缺的是此次热力先锋季活动还提供了统一的物料资源和营销场域的加持，比如货架曝光资源、千川搜索广告的加码，以及定制专属的「热力先锋」大盘玩法，品牌嘉年华、打榜赛、激励赛等等。宝洁、安踏、李宁、特步、可口可乐、蒙牛、伊利、青岛啤酒等品牌也都作为“先锋大牌”出现，多品类的品牌商家都能将顶级体育赛事变成一次特别的大促节点，真正利用其带动生意的增量。

另一方面，做爆销量也归功于抖音电商推出的“节盟计划”——品牌方在站外投放广告时植入抖音电商的视觉元素，平台则反哺相应价值的站内资源，进行联合推广。针对热力先锋季活动，节盟计划也推出了专项置换政策，撬动伊利、宝洁等大牌与平台联合曝光。

这一计划的核心在于抖音电商去给予资源、鼓励品牌商家，做站内站外一体化营销，**把站外的流量引入进来，在抖音电商承接和转化流量，品牌商家在站内的销量持续提升。**以更营销的视角来看，这其实也是种“全域”思路，即通过全盘规划、集中承接，自然就能实现生意的显著增长。

在传统体育营销中，中小品牌和垂类商家通过“借光”赛事来吸引流量，获得曝光，这往往就导致了曝光和转化效果都难以预测、存在不确定性的问题。但抖音电商以其独特的平台特性，将体育内容与商品消费紧密结合，形成了一个充满活力的运动消费场景，内容生态、社交基因与电商能力之间产生了“化学反应”。体育盛事不再只是顶级大品牌的专属，各个品类的品牌商家都是参与者和受益者，直接促进销售转化，收获实实在在的成果。