为什么头部酒店开始押宝直播_风闻

入夏以来，全国各地天气时常炎热。

但这样的高温，却并未消解人们借着暑期，出去走走的热情。

是的，又是一年暑期，也又是一年旅游旺季。只不过今年，避暑游成了无可争议的热门选项：机构统计的旅行数据显示，7月以来，青岛、大连、秦皇岛等北方临海目的地的旅游搜索热度，环比涨幅均超过50%；部分适宜避暑的山岳类景区，旅游热度甚至较之前翻了一倍以上。

避暑圣地琳琅满目，选好目标后，下一步就是做做攻略、确定住宿和行程。

而在今年，一些本来只打算在内容平台搜旅游攻略的用户，却意外“顺路”地，一道把酒店也定好了，价格相当优惠，区域覆盖广泛，品牌也几乎包含了常用的那些平价选项。

这个暑期，不少大牌酒旅企业，都将自己的营销阵地，搬到了内容平台，搬进了直播间。比如，连锁品牌全季、汉庭、维也纳、如家和锦江之星等，就携预售券、通兑券，以及大量旅行短视频的方式，进驻到抖音等内容平台。

距东方明珠电视塔3km、上海外滩4km、与陆家嘴金贸区隔江相望。在这个地段出差或者出游，住一晚快捷酒店，你的预算是多少？

600一晚？500一间？

以如家旗下、坐标上海北外滩的如家neo酒店为例：飞猪旅行上的最低价位是403元，高德地图给出的价格也基本一致，酒旅老玩家携程优惠力度更大，同样的无窗大床房，一晚价格仅为388元。

这样的暑期价格，对于不少用户来说早已是“心动不如行动”，需要确认的，只是行程，和剩余的房间数。

而在这个暑期，一部分常用在线旅游App用户，和精于酒旅市场的玩家、达人，有了更多的选择：看看直播间。

对酒旅行业来说，直播间模式显然是新玩法。越来越多消费者，开始走进直播间看看。

站在行业的视角，供不应求的旅游旺季，房间定价似乎理应有恃无恐。但2024年的暑期，在布局加码直播间经营的头部酒店集团们，实属“意料之外”。优质内容叠加平台给到的团购优惠，才有了大量用户的光速下单。

曾一度被认为相对传统且趋于饱和的酒旅市场，在这个暑期大幅度转进内容平台、投入了直播——传统行业的新业态，正在默默展开。

“暑期”的契机

今年暑期，多个头部酒店商家，几乎将所有直播间玩法的落点，都放在了消费者最敏感的点：

优价和便利。

翻看华住在抖音设立的、几乎可以被称作“直播矩阵”的各式直播间，包括不仅限于品牌官号、KOL/KOC，以及华住旗下员工，直播间橱窗中的商品大体可以分为两类：指定酒店预售券，和指定地区品牌酒店通用券两大类。

前者的模式有些偏于传统的日历房（区别于固定套餐，顾客能够自主选择酒店房型、入住和离店时间等），用户找到适合的酒店后，直接购买橱窗中对应的优惠券。

如果行程已经确定，可以在订单的界面直接选择房型和预计入住日期。但毕竟暑期旺季，预约要尽早，热门房源遇上爆火的直播间供不应求是必然。

当然，如果没有确定的出游计划，等等党在平台囤券也完全OK，毕竟预约券的有效期将近三个月，错峰总归是一种选择。

另一类地区通用券，则更适合自由行，以及景点安排比较分散的游客——在套餐中包含的酒店和时效范围之内，用户可以自由排列组合出：在A地A酒店住两晚，在A地A酒店一晚、B酒店一晚，在A地A酒店一晚，B地B酒店一晚等很多种旅行计划，有山看山，有水看水。

据媒体报道，针对暑期，这类通兑券已经覆盖到了全国各个分区的共计2000余家门店。可以说，为了给游客的行程焦虑尽量做减法，排除路程上不必要的取舍，在抖音暑期投入直播的酒店商家们，准备得格外周全。

另据资料显示，华住集团旗下全季、桔子、汉庭等国民级品牌，目前也都已参与到了这次“暑期特惠”当中，且房型也做到了暑期热门大床房、家庭房、双床房等房型的全覆盖，累计交易额现已经超过5000万。

用户的追捧

一边是华住等头部酒店集团商家在直播间的大力宣发和让利，一边是旅游旺季用户对高质量酒旅预约的期待和热情。

二者双向奔赴，撑起了暑期线上酒旅预订的高热度。

实际上，早在年初的春节期间，直播间就已经成了华住集团的重要档口：据其官方统计数据称，今年春节酒店淡季期，华住集团的业绩在抖音的支付却逆势爆发，1月25日到2月4日期间，华住集团其在抖音生服的支付GMV超过了8000万。

数据背后，前文提到的华住集团BGC+KOL+KOC+员工的营销大阵仗当然功不可没，配合平台铺排的商家专属话题词，如#在全国各地等你过年等热门tag，及达人探店等活动，叠加平台算法推流，用线上流量反哺线下销量，才最终促成了春节期间酒旅交易的爆发。

从淄博到尔滨，基于庞大的用户基数和流量池，将优质内容升格为爆款，是抖音一贯擅长的能力，所谓“在抖音上，一段15秒的视频，就能让一座城市为大众所知。”

这一点在酒店行业，同样适用——酒旅种草，所见即所得。自去年5月底上线日历房功能后，华住等头部酒旅公司在直播间大力投入带来的成效，已经在数据层面有了直观展现。

去年5月底，抖音生活服务官宣日历房功能上线，成为其酒旅业务转向OTA模式的信标。

机构统计称，去年双十一期间，抖音酒旅的订单量较2022年同期增长9倍，全年GMV约为600亿元；今年寒假及春节前后，用户在抖音生活服务平台有购买意图的酒店住宿日均搜索量，已是去年同期的3.89倍。

直播给酒旅行业带来的新鲜血液，清晰可见。

进入2024年，随着日历房功能的完善以及更多样玩法的引入直播间，用户由内容需求衍生出消费诉求的路径变得更为简单和平滑。

对于华住等酒旅酒店商家来说，更高效的转化，这当然也意味着更直接的客源与转化。这些酒店集团在直播这类新业态中，只要经营得好，也是可以拥抱更大的市场、实现叫好又叫座的。

为什么是直播

酒旅，本是一片被认为有些趋于饱和的市场。

但华住等典型案例，证明了在直播间等新玩法、企业自身优质内容，以及平台技术推荐的驱动下，业务增长空间依然存在。

前提，要有足够多潜在的消费需求。

华住集团联席COO徐皓淳指出：“华住集团旗下的汉庭酒店历经十八年走进了超过1000个城市，庞大的经营规模之下，也有运营上的短板。”

而这部分短板，正好可以靠线上的优质内容，靠直播间的触达这个新业态去补齐。

对于头部酒旅公司来说，用户，内容，推荐，能涵盖这三个关键词的国民级平台，抖音势必会走进华住们的视野。

一来，互联网抖音等平台上的用户地域分布广泛，遍布全国，这其中既有北上广深等一线、二线城市，也覆盖到了更为广大且需求尚未被激发的下沉市场。抖音用户在地域覆盖上具有全面性，。这意味着酒旅商家可以通过抖音平台直播间触达更广泛的地域市场，与千城万店形成战略匹配。

再者，此前公开报道显示，抖音平台上的酒店预订用户年龄主要集中在20至45岁之间。这一年龄段的人群是旅游消费的主力军。他们具有较高的消费能力和消费意愿，对新鲜事物接受度高，更容易被优质内容所吸引；兴趣多样，除了关注住宿本身外，还对周边景点、美食、购物等信息感兴趣。

由内容层面的某一兴趣点衍生出消费需求的群体，也成为了酒店商家的潜在用户。

如今，随着日历房功能的完善和更多酒旅玩法的增加，华住等集团在直播间的流量效率必然进一步提升，能为消费者带来的选择和优惠也在同步增加。

当然这是理想化的生态。

由于酒旅服务最终要体现在消费者到店落地等实际体验，直播间给出的玩法、优惠等，能否在终端实现，以及到店服务质量等能否得以保证，还需要市场进一步验证。

毕竟，当酒旅直播间涌入了“泼天富贵”，各方能否接住落地，同样尤为关键。

作者|罗素