英国名牌Burberry五年三度撤换CEO，举棋不定翻身难_风闻

一波说-一个家族，一个传说2小时前

2024-07-29

Burberry（博柏利），是知名的英国奢侈品品牌，自1856年21岁的Thomas Burberry在英格兰贝辛斯托克小镇开办第一家店铺开始至今，走过了长达168年隽永风华历程；然而，Burberry近几年似乎步入黄昏，它所面对的问题及困境，也是欧洲精品业的一个缩影。

在第一财季业绩开倒车，股价狂泻后，Burberry宣布撤换CEO，并暂停派息，这已是五年三度撤换CEO了。

五年三度撤换CEO，Burberry业绩开倒车

英国Burberry门店

以经典条纹风格出名的英国奢侈时尚品牌Burberry（博柏利），是不少人的最爱；然而，就在英国迎来工党新政府气象更新之际，拥有1968年历史的Burberry，却让人见到一派垂暮景象——业绩开倒车，股价崩跌，负债增加，更惊传裁员多达400多人，更惊奇一幕还包括，管理层再度“地震”，已是五年撤换3位CEO了。

过去一年，英国名牌Burberry股价崩跌将近六成半，前几天，其股东再受到一则“噩耗”消息，由于公司季收入同比去年狂降两成二，如果情形未得改善，预计2024年上半年将出现运营亏损，同时公司宣布暂停派息。

消息一出，其股价狂泻14%，投资者哀嚎不止。值得注意的是，就在一周前，Burberry就将上任仅两年的首席执行官（CEO）Jonathan Akeroyd“炒鱿鱼”了，并任命前美国品牌Michael Kors的行政总裁Joshua Schulman为公司新任首席执行官。

短短五年之内，Burberry管理层犹如“走马灯”，五年撤换了三名CEO，即便如此，仍未能走出困境。

Burberry新任首席执行官Joshua Schulman

Burberry宣布，自2024年7月起，任命Joshua Schulman（舒尔曼）担任公司首席执行官，在外界看来，他是在销售额下降的情况下加入的，因为Burberry对此前首席执行官Jonathan Akeroyd的成绩单感到不满。

2021年，舒尔曼被任命为美国品牌Michael Kors的首席执行官，并有望晋升一步，代替John Idol成为公司掌门人，但后来董事会决定他仍继续担任原来角色，于是离开了此公司。

Burberry此一任命，震惊了整个时装界，因为前任首席执行官Jonathan Akeroyd仅仅上任两年就被撤下，而该公司五年换了三任CEO，公司营运仍不见起色，反而日趋颓败。

Burberry上一任首席执行官Jonathan Akeroyd（范思哲）

Burberry上一任首席执行官Jonathan Akeroyd，也被翻译为一个不错的中文名“范思哲”，2022年4月被任命为CEO时，当时外界以为，Burberry看中他的一大原因，是因为他被誉为“扭亏为盈专家”。

此前，Jonathan Akeroyd在担任Alxander McQueen及Versace首席执行官时，均成功将两家公司带出亏损泥沼；其中，Alxander McQueen经他调理后，重振昔日辉煌；而Versace在他引领下，登上高级时装的殿堂。

令大家倍感失望，担任Burberry首席执行官两年来，Jonathan Akeroyd并没有展现“回天之术”，无法给Burberry这家英国百年老店带领新的景象。

据Burberry公布的财报，该公司2023年整体营收下跌至29.68亿英镑，跌幅为4%，经过调整后的经营利润大跌至4.18亿英镑，跌幅达三成四，其毛利率下跌8%。2024年首个财季的情况更差，Burberry首季营收仅有4.6亿英镑，同比下跌两成二，同店销售也跌两成一。Burberry在财报中宣布，由于首季业绩未如理想，如果情况持续下去，上半年可能要陷入亏损，全年盈利可能低于预期，因此暂停派息。

国王查理斯三世在海格洛夫庄园

客观而言，Jonathan Akeroyd（范思哲）上任以来，他为了打造英伦品牌Burberry，一直在不断重申传统英国之美，以求吸引客户群体。比如，在今年4月，Burberry就与英国国王查理斯三世最钟爱的海格洛夫庄园联名，推出了Castleford风衣系列版。

比如，与海格洛夫庄园联名的Castleford女风衣系列，配上花卉丝绸做内衬、还辅以联名丝巾，给人予海格洛夫庄园那种花团锦簇的感受。

另外，联名的Castleford风衣版，是由现任创意总监Daniel Lee设计，并由位于英国约克郡卡斯尔福德工厂制作，更使用创办人Thomas Burberry先生于1879年发明、在基斯利工坊所编织的Gabardine所制成。风衣外层是100%有机棉，有猎户色及常春藤绿两个色调。

不可否认，如Burberry等欧洲精品，都遇到一个几乎相似的难题，就是越来越难以吸引年轻人的眼球，品牌老化必然导致业绩开倒车。五年三度撤换CEO，如此频繁更换管理层，也从一个侧面印证，百年老店Burberry在转型、策略、方向上“举棋不定”，立根不稳，如何打好翻身仗？

**值得一提的是，欧洲奢侈品、时尚精品业一段时间以来进入业绩寒冬，一些西方的财经媒体进行分析时，几乎“不约而同”地用上诸如“中国奢侈品买气迟迟不见回暖”等字眼。**比如，德国服饰品牌Hugo Boss和瑞士钟表集团Swatch在7月中旬公布了惨淡的业绩，导致股价应声狂泻，并触发LVMH、Brunello Cucinelli、Prada和Richemont等名牌股价下挫，西方市场分析人士均指出，中国市场需求疲软已成为奢侈品行业几个季度面临销售压力。当然了，也有国外基金经理认为，中国消费支出放缓的情况可能被一些人刻意夸大。

英国名牌Burberry168年之隽永风华

Burberry创办人Thomas Burberry（托马斯·博柏利）

1856年，是一个让人记忆深刻的年份。这一年，英法联军利用中国商船“亚罗号”事件，挑起第二次鸦片战争。这一年，英国剧作家萧伯纳出生，也在这一年，当时的英国维多利亚女王设置了“维多利亚十字勋章”。这一年，Burberry创办人Thomas Burberry（托马斯·博柏利）开启了Burberry的英伦百年历史风华。

这一年，时年21岁的Thomas Burberry，在英格兰的贝辛斯托克小镇 (Basingstoke) 开设了Burberry（博柏利）史上首家店铺，他是一位设计师，他为Burberry品牌所确立的理念是：服饰应被设计用于人们抵抗变幻莫测的英国天气。

Thomas Burberry于1879年发明了一种具有革新性的抵御风雨型的嘎巴甸面料（GABARDINE），这是一种棉质面料，不仅具有防渗雨功能，而且透气轻便，一举改变过去传统雨具厚重不堪的情况。1888年，嘎巴甸面料（GABARDINE）获得专利。

据记载，挪威极地探险家、动物学家、以及诺贝尔和平奖获得者 Fridtjof Nansen 博士，是首位身穿 Burberry 嘎巴甸服饰，扬帆远赴北极圈的极地探险家，时间是1893年。

Burberry品牌的马术骑士徽标设计稿

百余年来，伴随Burberry品牌成长的，是马术骑士徽标。

据介绍，大约在1901年，Burberry为了设计全新的品牌徽标，举办了一次公开设计比赛，最后获奖作品是一副以伦敦华莱士收藏馆展示的十三和十四世纪盔甲为灵感、进而设计而成的马术骑士徽标。

与欧洲许多精品品牌一样，一个品牌的诞生及形成，是需要用历史上一个个精彩故事来填充的，Burberry 亦是如此。

1908年，空军准将 Edward Maitland （1880-1921）身穿Burberry的嘎巴甸服饰，在军队服役期间，与两名同伴一起乘坐热气球从伦敦水晶宫 (Crystal Palace) 飞至俄罗斯，航程长达 1117 公里，历时 31.5 小时。此举打破了世界长距离跨国飞行记录，以及英国长距离飞行记录，Edward Maitland 后来成了一名飞艇和降落伞的开发商。

Burberry早期设计的Tielocken 军装大衣

每一个知名精品品牌，都有一个经久不衰的单品，Burberry品牌的形成历史，就是由早期军衣到时装的转变过程。经久不衰的Burberry Trench 风衣，其早期雏形就是第一次世界大战为军人而创新设计的军装大衣。

1912年，创办人Thomas Burberry亲手设计的一款Tielocken 军装大衣，采用单一束带和扣环开襟的设计，衣领仅设有一颗纽扣，获得了英国专利。

1891年，Burberry 入驻伦敦干草市场 (Haymarket)，该门店所在大楼，是由知名建筑师 Walter Cave设计。在20 世纪初，英国探险家 Ernest Shackleton 爵士的三次极地探险，包括乘坐坚忍号 (Endurance) 南极之旅，均身着Burberry 嘎巴甸面料防护服装。

2022年，Burberry为庆祝英国女王登基70年在泰晤士河设计的草甸

多年以来，格纹面料一直是Burberry有特色的设计风格。早于1920年代，Burberry的格纹设计就已成为品牌商标，并首次用于风衣的内衬。

到了1934年，Burberry改变营销模式，采用专车配送，在大伦敦地区可当日送达。此外，Burberry也进行品牌营销广告策划，比如在1937年赞助一家名为“The Burberry”飞机从轮渡飞往南非开普敦，飞行员当时身穿Burberry设计的服饰。

1955年，Burberry 因防滲雨布料，获得了英国女王伊莉莎白二世授予的英国皇家认证。到1965年，英国外销的大衣，有五分之一是Burberry制作的。

1972年，Burberry收购了英国约克郡卡斯尔福德工厂，从此成为Burberry标志性Trench经典风衣的生产厂，一直延续至今。到了1990年，Burberry 的外套设计，获得威尔士亲王授予的英国皇家认证。1999年，Burberry’s 标识正式更新为新品牌标识 Burberry，由法国艺术总监 Fabien Baron 设计。2002年，Burberry 在伦敦证券交易所上市，首次公开发行股票，并转型成为英国大型奢侈时尚品牌。

百余年来，Burberry品牌也得到英国皇家的支持。2022年6月，为庆祝英国女王伊丽莎白二世登基70年，Burberry除了举办慈善活动，还在泰晤士河设计的一块草甸，为女王祝福。9月8日晚间，伊丽莎白二世去世，为了表示哀悼，Burberry取消了伦敦时装周的时装秀活动。

1955年，Burberry获得女王授予“皇家御用”徽章，1989年再获得查尔斯王子授予皇家御用保证徽章。英国女王伊丽莎白二世向来鼓励时尚设计，也经常在出席公开活动中，穿着Burberry品牌单品。