农夫山泉低价策略遭专家批判！其水源稀缺性被官媒戳破_风闻

当前，随着包装饮用水进入消费旺季，水企价格战已打响！近日，有媒体走访海淀区市场发现，当前市面上农夫山泉绿瓶纯净水价格已不到8毛钱，打破了水价下限！

对此，行业观察人士张超就一针见血指出其中的“门道”：农夫山泉是用“田忌赛马”的策略，来攻打“2元水市场”。其推出的绿瓶纯净水，作为“下等马”，以低价策略迅猛切入，迅速在市场中占据了一席之地。相比之下，对于怡宝等品牌而言，其销量支柱——纯净水，则扮演着“上等马”的角色。

张超认为，农夫山泉的绿瓶纯净水通过低价迅速占领市场，如果娃哈哈、怡宝等品牌跟进的话，利润会大幅萎缩。如果不跟进，市场规模则会被逐渐侵蚀。用下马来对战上马，价格战持续两年，其他企业可能因难以承受价格压力而面临困境。

中国食品产业分析师朱丹蓬也公开发声批判农夫山泉，他认为，农夫山泉的低价策略，已成为纯净水市场的“搅局者”。朱丹蓬进一步指出，合理的商业逻辑就是要让行业的上下游产业链的人都能得到合理的利润，而农夫山泉作为一个上市公司，这样的价格战明显是不可取的，对行业发展也是不利的！

但与农夫山泉“小绿瓶下探1元”形成反差的是，目前该品牌的桶装水正在“悄悄”涨价。据其经销商透露，农夫山泉大桶水的进货价已由15元上调到18元，此轮涨价尚未波及终端市场，目前零售价仍维持原价。但此举让不少单量小的“散户”水站利润压薄。此外，农夫山泉官方配送平台“送水到府”的价格时常低于终端零售价，这让很多经销商直接选择放弃售卖。

农夫山泉的桶装水“悄悄涨价”是为进一步提高公司利润？可是目前公司利润已经相当可观了！据公开信息显示，2023年农夫山泉公司净利润达到100亿元，并且从2021年开始，连续三年净利润增速超过15%！2024年6月，新财富500创富榜公布，作为农夫山泉公司的大老板——钟睒睒以4560亿元的持股市值荣获中国首富。他的财富更是大于马化腾（2120亿元）与马云（2070亿元）之和。

如此赚钱的农夫山泉，在对外宣传上，把丰富的水源地看作自己的护城河和竞争优势。在以前冲击上市的招股说明书的“行业准入壁垒”部分，农夫山泉把水源稀缺性放在了第一位。在招股说明书的“竞争优势”部分，讲述的内容再次强调：农夫山泉独具战略眼光，提前布局十大优质水源，形成了长期稳定的竞争优势。

但善于调查的《财经》杂志，随着深入研究，还是发现了其中鲜为人知的端倪。

据《财经》杂志断定，十二大水源并不是农夫山泉重要的护城河。该刊具体分析称，农夫山泉虽然有十二大水源地，并在各种场合宣传自己水源地丰富多样且数量众多，但主力基地只有四个。而且，这四大基地的自然水取水证，以及矿泉水采矿证都不是非常稀缺的资源，也不能构成巨头竞争的护城河。

如果水源地真的如此重要，那么农夫山泉IPO（首次公开发行）募集资金中应该安排专项资金用于水源保护，以及新水源发现。但实际上，农夫山泉募集的资金中几乎没有提及这些用途。

《财经》杂志经过研究发现，农夫山泉真正的护城河来源于三大核心能力：第一，运营效率；第二，创新意识；第三，营销能力。在这三大核心能力的作用之下，农夫山泉构建了强大的渠道、充足的现金储备等竞争优势。

但《财经》杂志也特意提醒了喜欢投机取巧的农夫山泉：水源宣传片中，总让人联想这些水源地在偏远的人迹罕至之处，因而水质纯净。但实际上，占其总产量80%的四大水源，交通都非常便利，而且其中三个是巨型水库。这种宣传片，短期内会提升农夫山泉产品销量，但随着时间流逝，却可能成为包袱！（内容来源|蔡小议公众号）