长城汽车站着把钱挣了 | 车圈_风闻

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2024-07-27

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 楷楷

在传统制造业，规模和利润从来都是“一荣俱荣，一损俱损”的正相关。无论是特斯拉还是比亚迪，盈利的关键都是足够规模的交付数量。

让这个定律发生变化的，是从去年开打的价格战。去年初，特斯拉率先掀桌，打起了“价格牌”，国内品牌随之跟进。今年以来，价格战愈演愈烈，包括BBA在内的豪华品牌也加入降价阵营，“流血冲销量”是许多行业玩家的状态。毕竟在存量竞争下的汽车市场，别人多吃一分，你就少吃一份。

不过并不是所有人都这么想。在今年5月的长城汽车2024投资人直播大会上，长城汽车董事长魏建军谈到当前车圈普遍存在的价格战时，其表示企业竞争要坚守底线思维，而底线就是企业要赚钱。

事实上，魏建军已不止一次在公开场合表示，长城汽车不愿参与价格战，要坚持底线思维和长期主义，追求有质量的市场占有率。用《让子弹飞》里的经典台词来形容就是，长城汽车“站着把钱挣了”。

近日，长城汽车发布2024年上半年业绩预告，实现净利润65 -73亿元，同比增长377.49%-436.26%，在已经发布利润规模预告的车企中处于靠前位置。

有质量的增长、有底线的价格战。对于当下的车企们而言，都是不容易做到的事情。长城汽车是怎么做到的？这是一个可持续的状态吗？

01 深蹲

将时间回拨到4个月之前，长城汽车交出了2023年年报，公司实现营业收入1732.12亿元，同比增长26.12%；但净利润仅为70.22亿元，同比下滑15.06%，为2020年以来的首次利润下滑。

这份年报也被认为是长城汽车近四年来最差的年报，除了净利润下滑之外，报告期内公司的销售费用同比大增41%，这也意味着长城汽车虽然卖了更多的车，却赚的钱却少了。

而长城汽车在2023年之所以使劲卖车，是因为其2022年的销量出现了大幅下滑，全年累计销量为106.75万辆，较2021年下滑16.6%，与原定的2022年190万辆的目标相差40%，且从这一年开始，公司的利润增幅也已经开始轻微下滑。

长城汽车将2022年的失利形容为“深蹲”，且寄望于2023年能够“起跳”。不过，尽管2023年长城汽车的累计销量同比增长了15.29%，但与2021年的128.1万辆相比，仍然存在一定的差距。

投入大笔营销费用却依然卖不好车，长城汽车为何“起跳”失败？一方面，长城汽车近年在努力赶上新能源车市场，但越是着急，越容易出错。

回顾长城汽车的发家史，在合资车企全力进军轿车领域时，其却聚焦于小众的皮卡和SUV市场。以长城汽车在SUV的第一款爆品“哈弗H6”为例，其在2011年上市时，SUV在国内市占率只有10%左右，对长城汽车来说也是一场豪赌。

最终，长城汽车凭借着在小众市场推出的价低质高产品，成功拿下这一细分领域。在这之后，其聚焦于SUV、轿车、皮卡三大品类精耕细作，成功带出了极具代表性的哈弗、长城品牌。

但在依靠定位战略取得初步成功后，长城汽车的策略却有点“乱了”，旗下出现了越来越多的子品牌，比如中高端SUV、硬派越野SUV与女性纯电小车等细分市场又分化出了魏牌、坦克与欧拉等三个全新的子品牌。

以坦克为例，其在2021年之前还是属于WEY旗下，但因为坦克300成为了爆品，其名气甚至已经盖过了母品牌WEY，最终长城决定让坦克品牌自立门户。

但仓促“独立”出来的坦克，似乎并没有规划好后面的发展路径，反而造成了自己人打自己人的现象，比如2022年上市坦克500，其定位比坦克300要高，但原创性却撑不起其高定价。

2021年，长城汽车旗下共推出近10款新车，还有直接被抓出来做“品牌”的爆品，这使得长城汽车有限的资源被过度分散到多个子品牌，反而没有一个品牌能走出来的，原本被视为经典的品牌定位案例，也被长城汽车自己给搅乱了。

另一方面，长城汽车在传统燃油车和新能源车之间似乎摇摆不定，什么都想要，反而哪个都做不好。

目前长城汽车旗下共有哈弗、坦克、魏牌、长城皮卡与欧拉五大品牌，除了欧拉是纯粹的纯电品牌之外，其他品牌都采取燃油车和新能源汽车混合销售的模式，有别于市面上大部分车企单独推出新能源子品牌的做法。

借原有品牌的势能来推动新能源车款，虽然省了推广新品牌的功夫，但也会模糊了消费者对于长城汽车新能源矩阵的印象。

02 站着把钱挣了

长城汽车在财报中提到，之所以实现业绩的大幅增长，原因两个。一是国内产品结构的优化，简单来说就是，赚钱的车卖的更多了。

今年上半年，长城汽车累计销售559669辆，同比增长7.79%，具体到子品牌销量：

哈弗累计销售299738辆，同比增长2.42%；WEY累计销售19867辆，同比增长9.46%；皮卡累计销售91916辆，同比减少10.41%；欧拉累计销售31749辆，同比减少32.87%；坦克累计销售116038辆，同比增长98.94%。

今年上半年，长城汽车20万元以上中高端车型累计销售140533辆，同比增长64.28%。考虑到坦克的售价区间在20-70万元之间，不难猜测，利润的增长坦克品牌功不可没。

这也是其他国内厂商并不具备的优势。作为国内自主三强之一的厂商，坦克 300等经典车型的推出让长城汽车在硬派越野方面积累了相当的品牌力，这也是坦克能够冲破低价篱笆站上高端的重要原因。

这也是长城汽车能够喊出有质量增长的底气。

另一方面，海外市场的增长也助推了长城汽车的利润增速。截至6月底，长城海外销售累计201500辆，同比增长62.59%，其中，坦克在外销方面也取得了非常大的成绩，上半年海外销量达22554辆。

对于车企而言，海外市场的竞争没有那么激烈，利润空间更高。据长城汽车2023年财报显示，其海外市场的毛利率要比国内市场高10%左右，海外市场的毛利润/收入/销量分别占全公司整体的43%/31%/18%。

相对应的是长城汽车其他品牌的疲软。

从实际成绩来看，WEY的销量一直没有太大起色，去年累计销售41602辆，同比增长14.35%。今年以来，WEY的销量更是持续下滑，甚至在今年5月、6月出现了“腰斩”的情况。

一方面，WEY虽然已在高端SUV市场取得了一定的成绩，但在新能源车市场，其品牌力却比不上造车新势力，WEY的品牌知名度和市场影响力还有提升空间。

另一方面，WEY虽然是最早冲击高端市场的自主品牌之一，但如果要对标新势力的高端车型，其产品力还有不少差距。比如对标理想L8的WEY蓝山，虽然售价更低，但不少消费者认为顶配车型也没有空气悬挂，属于“降配”。

WEY难以出圈，也让长城汽车在新能源车市场的竞争中一直没法闯入“上位圈”，在 2024 年上半年的新能源厂商销量排行榜中，长城汽车仅排在第九名。

某种意义上，这个结果也是厂商的策略导致的。魏建军在今年 5 月的股东大会上曾明确表示，（车企）有所为有所不为，亏损特别严重的，我们就适度少销售；不亏或者是微亏或者是利润比较高的，我们就大力推广。

03 “长期主义”

事实上，跟长城汽车一样，广汽集团董事长曾庆洪也曾在2024年中国汽车重庆论坛上提到“长期主义”，他认为车圈内卷不是长远之计，车企应该通过长期主义来实现长远发展。

无独有偶，两家车企都属于从传统燃油车时代过渡到新能源车时代的企业，其本身已经积累了一定的品牌知名度。

以长城汽车为例，旗下的销售主力哈弗以及利润大头坦克，这两个子品牌在向新能源车市场拓展的过程中，很大程度借势了原来的品牌势能。比如售价高达70万元的坦克700 Hi4-T限量版，其一经发售便被一抢而光，其背后是坦克300在越野车市场所积累的深厚品牌认知和消费者信任。

但原有的品牌基础也是一把“双刃剑”，既能为车企转型新能源车市场提供助力，也会让车企陷入路径依赖，导致其在新能源车市场中“跑不快”。

与之相反，新势力车企既没有品牌铺垫，也没有规模优势，但假如不以利润换规模，就可能连摊平生产成本都做不到。

这么看来，到底应该坚持长期主义，还是先要规模再要利润，本质上还是跟车企的经营情况有很大关系，传统车企的底子较厚，自然更有坚持的底气，但对于新势力车企来说，则可能是“不活即死”。

为此，即便是坚持长期主义的长城汽车，在新势力车企的围剿下，其压力也越来越大。一条腿向高端化冲刺，修复企业利润，但另一条腿也要加速向新能源转型。

目前来看，长城汽车交出了“三张牌”，分别是提升智驾、渠道转型和深耕营销。在智能驾驶方面，长城汽车推出了咖啡智能座舱、咖啡智驾系统等智能产品，同时孵化了智驾供应商毫末智行，并投资了汽车智能芯片公司地平线。

近日，长城汽车在智驾领域还有不少新动作，其即将推出的WEY蓝山智驾版将不再采用毫末智行的智驾方案，而是引入了全新供应商元戎启行；另外，长城汽车将成为首批获得HUAWEI HiCar深度开发资源的汽车公司，合作成果同样会展示在WEY蓝山智驾版上。

在渠道转型方面，长城汽车在4月推出服务型品牌“长城智选”，并表示将在今年年底落地约200家零售中心，在越来越多车企拥抱经销商的当下，长城汽车却反其道而行之。长城汽车总裁穆峰甚至表示，“长城智选”是为了关注品牌建设，先不聚焦于销量目标。

“长城智选”成为长城汽车提升服务质量，同时降低对经销商依赖的重要途径，毕竟其在WEY蓝山的销售上就曾吃过亏。在2023年下半年，彼时蓝山销量势头还不错，但经销渠道却开始出现降价情况，也影响了蓝山的后续销量。

魏建军表示，经销商还没有适应卖 30 万元车的能力，随着品牌向上、车型提升，（长城汽车）必须建立这样的能力。

在营销方面，长城汽车也开始积极拥抱互联网，比如魏建军亲自下场直播，去年长城汽车多位高管集体入驻微博。

当然，以上“三张牌”并不是长城汽车独有的差异化妙招，否则如果单凭智驾就能出圈，那么小鹏应该最先跑出；如果做好营销就能提振销量，那么蔚来理应已成为新势力第一。

在国内汽车行业进入白热化阶段的当下，车圈竞争已经是集合品牌、产品、供应链、技术、营销的综合比拼，产品造好了，消费者自然会为“好车”投票。

从这个角度来看，长城汽车重新聚焦高利润产品，虽然是其在策略上的一种选择，但也说明了长城汽车在SUV、越野车等细分领域的号召力，要远大于新能源车市场，才会存在更高的溢价空间。

但沿着这条路径走，原有的燃油车客户能否都像坦克品牌那样“新能源化”，长城汽车未来的路会越走越宽，还是越走越窄，一切都还有未知。

但唯一可以确定的是，在新能源汽车的市场渗透率已经超过50%的背景下，新能源车市场是绝对不能放下的“一口肉”，长城汽车还是要做好迎战的准备。