洗护赛道大乱斗，新品还能怎么冲？_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

这两年似乎不是什么做新品牌的好时机。身经百战的巨头和大品牌都难逃新品牌败走命运：宝洁在美容仪品牌OPTE进入中国市场两年后选择关闭，资生堂的护肤品牌"BAUM葆木"在三年后黯然退出，而完美日记的母公司逸仙电商也在财报中透露了逐步淘汰品牌"完子心选"的计划……

有人黯然退场，但也有新力量登场。

比如在洗发护发领域，众多头部国货美妆公司纷纷入局推新品牌，上美股份在去年推出新品牌2032，同时还有延续护肤品牌名称的一叶子洗护；华熙生物去年推出了品牌三森万物，巨子生物、福瑞达生物分别以新品牌函得仕、即沐首次切入了洗护领域。珀莱雅在2021年收购了品牌Off&Relax，又在今年推出了品牌惊时Awaken Seeds。

之所以跨入洗护赛道，珀莱雅向「深响」阐述了公司的整体策略：“珀莱雅公司把每⼀个⽪肤的问题当做⼀个品牌来做。从护肤到彩妆，再到布局洗护品类，与公司多品类发展、多品牌布局的战略是一致的。”

不过我们仍好奇的是：为何大家都会在当下这个时间点集中推出新品牌？进入新品类、塑造新品牌，需要有怎样的生存之法？从这些问题的答案里，我们试图去找到一个新品牌在需求洞察、产品创新以及品牌塑造等方面的新思路。

理解需求：既分化、又升级

做新品牌先得了解目标消费者的需求，这点虽是众所周知，但也并不好做。当前这个买方市场，供给过剩，消费者基础需求完全都能够满足，找更高阶、更细节、尚未完全的需求就很难。

很多新品牌、新产品，往往只是“新”在了概念上。此前新消费情绪高涨时，很多品牌就都陷入过这种误区，将市场热炒概念当年轻人需求，缝合后却发现产品卖不出去。

究竟如何真正去理解需求？回归理性，知道现在的消费者处于什么状态、有哪些变化是必要的。

九鼎投资消费投资部董事总经理陈望告诉「深响」，宏观消费需求侧变化取决于两个要素：消费能力和消费意愿。目前大众花钱相对谨慎，但消费意愿始终是有的。一方面，大家都希望在基础需求之上，自己独特的需求点也能被满足；另一方面，每个人都想过好日子，都想拥有更好的产品体验。

归纳起来，一是需求分化，二是需求升级。

分化不难理解。以前消费者使用洗发护发产品，主要就是为了清洁去屑。现在，消费者诉求会非常多元，在基础清洁之外，会希望能根据自身发质来做个性化护理，还能有产品针对性解决脱发、扁塌等个人问题等等。

魔镜情报数据统计，从2024年1月至4月抖音平台上洗护发产品销售额排名来看，消费者最迫切的发用洗护需求，分别是丰盈蓬松、控油、柔软顺滑、去屑、改善毛躁等。**所以新品牌一开始在推出产品时，往往也是优先考虑去满足这些主流需求——洗发产品聚焦于控油和蓬松效果，护发产品就强调柔顺特性。**上美股份的品牌2032、巨子生物的品牌函得仕以及华熙生物的品牌三森万物等等其实都是如此。

2032、函得仕、三森万物抖音官方店铺

为了不舍弃任何一类人群，上市时间相对更长的新品牌，基本上是“多管齐下”，既针对不同发质推出对应的洗护套装，也在推出可解决大部分人痛点的产品。

以珀莱雅旗下的洗护品牌Off&Relax为例，自2021年被珀莱雅收购以来，品牌已扩展了其产品线，涵盖了针对不同发质的蓬松、控油、丰盈、修护和防脱等多个系列。此外，品牌还推出了一系列发膜、精华油和头皮精华产品。总体来看，Off&Relax品牌几乎覆盖了所有养护头皮和发丝的需求。

Off&Relax天猫店铺产品分类

除了需求的多元细分，另一个变化——消费升级已是消费者共同的目标。

市场上常存在一种误区，将消费升级简单等同于消费者偏爱中高端价位的商品。这使得一些新品牌盲目自信，在产品并没有太多差异和优势点的时候，就定位高端卖高价，实则最终面对复购率极低的窘境。

实际上，消费升级是一个多维度概念，本质上不在于产品价格高低，核心在于消费者会更重视服务体验，以及产品品质、安全性和健康关怀等等。比如近几年，**精细化的头皮养护正是洗护消费升级的一个核心焦点，**无论你是油性、干性还是有其他特性，大家都越来越注重头皮健康。

图源：美丽修行《2023头皮极简护理市场洞察》

宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝就曾在采访中提到，近几年洞察到了消费者对于头皮问题的关注，这也是促使海飞丝品牌从“去屑实力派”转型为“头皮护理专家”的原因所在。

不只是成熟大品牌在迎合这一需求变化，新品牌也从创立之初就积极拥抱消费升级点，无论推出的具体产品是什么，都直接聚焦于头皮护理上。

比如福瑞达的新洗护品牌即沐在讲头皮微生态概念，2032在产品卖点上特别提到“深度净澈头皮”等等。珀莱雅旗下Off&Relax将主线产品定为头皮护理，还有今年推出的新品牌惊时，定位“专研头⽪微⽣态”，核心也是希望通过平衡头皮微生态来维护头皮健康。珀莱雅告诉「深响」，品牌已经非常清楚当下中国消费者初步建⽴了头⽪健康的认知基础，形成了头⽪和脸⽪是同⼀张⽪的认知。头皮护理几乎已经是新品牌们共同的方向。

打造产品：“功效”背后的科研和生产力比拼

其实不论是希望更个性化适配、针对性解决痛点，还是升级到头皮养护，说到底，**消费者这些需求都要求产品要更具「功效」性。**这一点无疑是为新品牌的产品打造指明了路线。当然，在追求功效的路上，也难免存在着一定挑战。

首个挑战，是指向了新品牌的研发投入和创新能力——

其一，品牌必须要投入大量资源进行配方研究和技术创新，这直接考验着品牌是否有具备足够专业能力的研发团队。其二，高品质、高效能成分往往会比较稀缺，新品牌刚推出可能尚未获得收益，就得先在研发上投入一笔不小费用。

对于初出茅庐、资源有限的小品牌而言，这些挑战如同高墙，难以轻易逾越。过去，一些小品牌可能还能够通过讲概念、讲故事来赢得市场；但现在只要是产品没有任何亮点成分、创新配方和专研技术，几乎很难获得消费者信任，品牌很难做长期生意。

相比之下，头部美妆品牌之所以愿意在当下跨入洗护领域做新品牌，而且大部分能够顺利开局，优势正在于此。

首先一个很明显的现象是，**不少品牌是将已在护肤领域成熟应用的优质成分配方，移植到了洗护产品线中。**凭借在研发上的积累和在功效型护肤市场上的丰富经验，品牌顺利实现了技术与成分的跨领域应用。

比如上美股份旗下的一叶子洗护，延续了原本护肤品牌产品以多种天然植物成分的特点。品牌函得仕则是背靠巨子生物，在产品中应用了胶原蛋白，而这正是其旗下可丽金等护肤品牌的主打成分。

图源：信达证券研报

其次，从科研能力积累来看，很多头部美妆品牌在研发上一直都有投入，并且有些品牌本就属于生物科技公司旗下，所以会有专门的研发中心，配备先进的实验设备和科研人才。

品牌即沐在对外宣传时就会时常提到“背靠福瑞达的科研技术”，福瑞达生物股份常务副总经理白天明也曾在采访中自信表示，福瑞达拥有自己生产、研发、销售的运营体系，在玻尿酸、微生态、靶向护肤、以油养肤、胶原蛋白医美等方面都有布局。

在此基础上，还有美妆品牌选择去收购了海外洗护品牌，去进一步提升研发实力。

据珀莱雅公司介绍，Off&Relax首席研发官杨建中博士拥有30年头皮护理研发经验，品牌也拥有全球化专业研发团队。2023年，珀莱雅上海头部护理研发中心及Off&Relax上海功效评价中心正式投入使用，年末时品牌还与国内毛发专业医学组织国家中西医结合医学中心毛发专病医联体达成战略合作，更深入做亚洲人头皮发丝的基础研究和用户洞察。“整合国际研发技术，实现研发资源共享，我们可以带来更多满足中国消费者当下及未来需求的创新产品。”

珀莱雅上海头部护理研发中心

追求功效，除了对研发提出高要求，其实新品牌们还需要关注在生产环节上，不论是强化质量控制、精选原料、精进生产工艺，还是保证标准化作业流程、合规生产以及供应链的稳定性，这其中每一环都不容小觑。

这其实也是今年珀莱雅推动Off&Relax品牌实现本土化生产转型的一个重要原因。此前，Off&Relax的所有产品线都在海外生产，珀莱雅公司负责中国市场的运营。今年品牌正式开始本土化生产，珀莱雅表示这样一来能更准确地满足本地消费者需求，也能够更好响应市场变化和消费者需求，快速进行产品优化和升级迭代。

品牌营销：克制谨慎为主，自播热情更高

打造好了产品，新品牌仍有一个必答的问题：大家都在做控油、防脱、头皮养护等有相同功效的产品，怎么避免同质化，使自己脱颖而出？

答案其实就落在了营销上。

但怎么做好营销也颇为复杂。第一个难点，在于过去的经验不再适用。以前国货美妆品牌所用的那套高举高打玩法，已经暴露出了太多问题，直接复制只会走上营销费用水位越来越高、品牌差异化却越来越弱的老路。

所以现在头部美妆品牌在做新洗护品牌时，能看出大家都更为“克制”和“理性”。

以渠道覆盖度来看，新品牌们都会有所侧重：传统电商平台中，主要布局天猫和京东两个平台。短视频方面，新品牌们一般是抖音快手都布局，不过在抖音上的运营会相对更多样。独具种草社区属性、且特别适合美妆护理产品营销的小红书，也是大家共同的选择。

从营销玩法来看，新品牌的玩法也属常规操作，品牌的内容自运营和直播为主，同时兼顾一定量的达人种草、搜索广告，以及不定期参与平台的一些品牌日活动等等。整体来看，营销都不会像之前做美妆品牌那么大力度。

第二个难点，**在于新品牌既要谨慎和克制，但确实营销目标很多而且很紧迫，**包括要建立消费认知、打出知名度、快速冷启动以及让产品更多卖出去等等，这些都是越快完成就越能在竞争中占得先机。

综合新品牌们的做法，能看出受到大家认可的思路是先建立认知，讲好品牌起源的故事，清晰阐述“我是谁”，体现品牌的独特之处在哪。

具体要讲什么，有的品牌聚焦传统文化，比如宝洁旗下的洗护品牌发之食谱会特别强调“东方洗护”概念，有的品牌喜欢讲国际化故事，以沙龙级、院线级、海外畅销多年等背景履历来增加品牌认知和可信度。不过相同之处是在追求功效的当下，新品牌现在都在将科研实力作为故事的核心讲给消费者听。

珀莱雅公司告诉「深响」，在品牌营销方面，Off&Relax是从过去更强调治愈力这种“情感”营销，转变为了“专业+情感”相结合的营销思路，会特别突出品牌在头皮健康养护方面的专业能力积累。

Off&Relax抖音官方短视频

即沐、函得仕、2032等品牌也都会聚焦于介绍研发团队的背景、研发难度，以及通过直接亮出专利报告、检测机构的证明等等来佐证研发的科学性和产品的有效性。即便消费者不能够完全理解，由此也能感受到品牌的追求与严谨态度。

在品牌完成了介绍自己的任务后，紧接着达人博主会再次巩固和加强品牌定位以及研发实力，并从使用感受方面来为品牌种草。

目前新洗护品牌都没有大力投头部达人，或者是海投整个垂类。具体来看，Off&Relax在抖音和小红书上合作的达人从头部到中腰部都有，更多是从使用感受切入去讲产品优势。2032合作的头部达人相对更少，大部分是中腰部的美妆护肤达人和测评类达人，在小红书还有不少合作的博主粉丝体量只有几千个，也能突出种草的真实感。

Off&Relax、2032小红书博主推荐

不同于对于品牌广告和达人营销的克制态度，所有新洗护品牌都对自播投入了相当高的热情。

在抖音平台上，大家都在做常态化直播，而且直播时长都相当长，品牌2032甚至是从早晨六七点开始一直播到凌晨三点。可以说消费者每天看到品牌时，都能直接进入品牌直播间购买产品。

而且品牌们的直播主题非常清晰，就是通过买即赠、优惠折扣等策略，来刺激着消费者的购买意愿。并且直播间选品大部分是大套装组合，能够更快提升客单价与销售额。

这其实也足以说明：新洗护品牌们在营销上形成了一种共通思路，从一开始就明确了并不是只宣讲品牌，而是要将品牌认知度、用户兴趣的提升，快速转化为实实在在的销量增长。

2032、Off&Relax、函得仕抖音直播

总结以上，从另一角度来看，大家都采用了相似的策略，后续继续“卷”会是必然。

好在中国市场规模足够大，当一个品类迎来新变化，增量不会是赢者通吃，也不会是只有一两个品牌来承接。国际巨头和新老国货同台竞技，会共同塑造出⼀个充满活⼒、多元化的竞争环境，让真正有实力有能力的品牌胜出。

结合海外巨头的经验来看，其实美妆个护行业里没有什么巨无霸的变化能让某个品牌迅速崛起，大家都是在逐步优化、严控成本、做好产品研发，以及市场口碑。这是场持久战，将持续考验品牌的耐力以及应时而变的灵活性。