美团想做梯媒不容易 | 户外广告观察_风闻

作者：刀客doc

继前几天国内第三大梯媒华语传媒宣布关停之后，沉寂已久的梯媒广告市场再次迎来大新闻。

7月11日，有媒体报道称：美团要进入电梯广告市场。「美团计划在下沉城市招募电梯媒体广告加盟商（视频梯媒）。美团侧将提供设备和业务支持；加盟商侧负责铺设设备、销售和制作广告等事宜。」美团还列出对视频梯媒广告加盟商的具体要求：江南春发朋友圈解释：“我们和美团在一起推进低线城市电梯视频媒体运营合作，希望通过双方的优势，为下沉市场的中小企业提供更全面优质的服务。”随后分众又发布公告称：双方合作仅限于三四线城市，未考虑在一二线城市展开进一步合作。从这份回复里，不难看出美团进军梯媒广告市场的三个关键点：中小商家、下沉市场、线下流量。美团其实，下面具体聊一聊美团的机会点和挑战。01 线下流量可以解渴，但难在线上线下的数据整合虽然从去年底，美团商家的广告预算就开始回流，在与抖音的博弈中，核心本地商业分部的收入同比增长28.7%，美团算是守住了基本盘。但是美团在流量上的劣势依然没有得到根本改善，一直处于流量的饥渴中。而本地生活这门生意，流量又是至关重要的。美团广告营销业务是以货架为基础，在用户端建立了较强的搜索心智。依托搜索竞价的模式，美团凭借推广通竞价广告及商户通提升广告营收，合计收入占比超过70%。但是搜索广告模式有一个核心问题，用户有需求之后才去搜，而用户的需求是相对固定的，这意味着前链路的开口永远长不大。为了营收只能要么提升单价，引发商户反弹；要么不断买量扩大营销开口，不过也相应提升了营销成本。这几年美团一直在买量，相关的市场营销支出一直在增加。财报显示，2022年推广、广告及用户激励费用205.7亿，2023年激增到364.7亿，涨幅77.3%。眼看着线上流量饱和且越来越贵，美团将目光转向了线下梯媒，算是一个捡漏的时机。一方面，现在随着线下经济尤其是各地文旅产业的复苏，线下流量再次迎来了暴涨。另一方面，在经历了疫情冲击之后，户外广告点位的成本一降再降。根据财报数据做一个简单推算，分众2021年至2023年点位成本分别下降12.2%、7.8%、7.6%。不过线下流量的市场也是龙盘虎踞，想要插足并不容易。2018年开始，一场由中国互联网大厂掀起，长达两年的线下流量争夺战，基本上划定了电梯媒体的市场格局。18年，阿里入股分众传媒，18和19年百度、京东先后投资新潮传媒，2019年腾讯投资梯影传媒，同年通众传媒获得58同城数千万投资。大厂纷纷切线下流量的蛋糕，但入局动机却各不相同：有的业务上的生态合作，也有纯资本层面的投资，也有战略防御的考量。实际上，户外广告从不是大厂的战略重点，所以大厂对梯媒的数字化助益不多。尤其是梯媒广告投放的归因问题，大厂数据和梯媒运营商的数据融合地不是很好，广告主投放电梯媒体后，获得的收益依然是个黑盒子。盘活低线城市的线下流量，必须要依靠线上流量的数据。美团在这方面有自己独特的优势，线上和线下的数据可以打通，实现更精准的传播覆盖。但是难点在于：整合不同来源的数据，实现商品数据、店铺数据、城市数据等的联动处理，存在技术难度。其中一个难题是数据同步的延迟，线下数据的同步一般需要花费几天的时间，所以广告主并不是使用最新的数据来定向消费者的。这会有什么后果呢？用户在已经购买过某个产品后，过了几天周围都是这个产品的广告。类似断裂的体验，恰恰就是因为数据整合速度太慢了。美团必须要解决这个线下流量数据延迟的问题，才能真正完成线上线下数据的有效整合。02 中小商户更信任线下媒介，但更重视转化和ROI本地生活覆盖了餐饮、酒旅、休闲娱乐、结婚亲子等多服务场景，分散着数量庞大的中小商户，这些构成了美团的基本盘。2022年10月，美团的腰尾部商家数量占比达到95%，GTV占比达到91%。我和泰安市的一个餐饮老板沟通，发现传统的中小商户虽然认可线上的流量，但是对线上媒体抱有一种不安全感。

「搞流量太难了，因为我们不是很专业，之前请了一家专业公司，走了很多坑，很多运营说过来几天把你号起爆，这种我们也花很多钱。前后走这种弯路，亏了应该有两三万吧」

总之对于这些商家来说，线上意味着更高阶的运营方法；内容制作难度大，达人等成本高，投流比不过大KA。这其实不是个例，类似现象在三四线城市尤为普遍。我也发现，这些商户根本不可能设置专业的市场\运营推广人员，直接由老板自己决策并投放。但是一家店的老板又要管供应链、店内服务、又要兼顾推广，流量运营能力还处于一个非常初级的阶段。

「前面两三个月不懂抖音规则，做了两三个月之后才知道要做内容的垂直；在去年年初之前我还不知道有GMV这个概念。 」

由于资金能力有限，且毛利普遍要低于头部商家，其能承担的广告与团购预算有限，可倾注的人力也更有限。同时，他们一般生意人思维浓厚，对转化率和 ROI有极高的要求。愿意花钱推广而非省钱，但希望把钱花在刀刃上。如果几次投流后，方法不对导致没有收益，便会再也不用投放。

「觉得水分可以做的很大，它可能找一些朋友点击，又收我的钱，我觉得这个样子不太划算，我宁愿选择线下的一些传统媒体，线下的媒体更实在的。」

商户相信「眼见为实」，对线下媒介有天然的信任感，这是开拓电梯媒体的机会。03 下沉市场很香，但电梯媒体需要很强的战略定力美团和抖音在本地生活战场依然在激烈角逐。从目前竞争态势上看，抖音和美团展开的是一场错位竞争：抖音主攻中高线城市的大客户，美团固守中小商户的基本盘。根据鲸选Pro在7月份的报道，浦燕子内部指示，抖音生服对本地的小店铺不做重点关注，让他们自己做内容能力。未来抖音生活服务重心是NKA和CKA客户，抖音计划提升NKA（全国连锁品牌）的GMV占比到50%。显然，抖音想要切连锁大企业的预算。根据中国连锁经营协会的数据，餐饮行业连锁化率从2015年的12%增长到2020年的17%，并在2023年进一步增加至21%。相比中小商户，这些连锁餐饮和品牌商家规模更大，有较强的品牌意识和广告投放意愿，同时匹配专业的市场运营团队，能及时跟进平台的最新政策和玩法，完成规模化的系统投放。这种投放往往能带来确定性的转化效果，效果越好，企业体量就会越来越大，所以又能进一步扩张连锁，然后再去抖音投广告。这是一个商业上的正向闭环。对于下沉市场的小店，抖音没有足够精力去运营，生服毕竟才只有5000人团队，相比之下美团到店酒旅团队就已经上万人了。美团更擅长做这些「毛细血管式」的业务。美团的新业务板块中，美团优选作为社区团购平台，覆盖了全国3000多个市县；2023年，美团三线及以下城市的用户交易规模，较2021年增长超过80%。根据36氪的报道，美团和快手的战略合作将全面升级。依据协议，未来三年快手美团合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”，目标瞄准的就是下沉市场和老铁用户。美团和分众的合作也是面向下沉市场。但是分众有电梯媒体运营经验，但在下沉市场并不太有优势。它在一二线城市的自营广告点位数量总计82.5万，三线及以下城市的自营电梯电视媒体数量只有7.2万，不及十分之一，在下沉市场渗透率不高。从这一点看来，美团和分众的合作算是一种优势互补。数字化的前提是规模化，规模化的前提是强运营。

但是挑战在于，电梯媒体是一个投入周期比较长，而且需要强运营的行业。按照媒体透露的内容，如果美团提供设备，代理商负责运营和广告销售。代理商能力参差不齐，他们又有多大的动力去铺设人力去做运营？散落在各个低线城市的梯媒广告点位，有一部分梯媒成为了分众、新潮的加盟商。截至今年一季度，分众的电视媒体加盟点位是6.4万个，比2023年底增长了27%。所以，美团走的是「城镇包围城市」的路线，依然要靠代理商干苦活累活。据户外媒体内参的报道，某大厂之前也投资过“京屏小店”的项目，30多万台户外广告终端设备投资了几十亿，最后运营力没有跟上，没做起来，还曾一度要将某区域的设备转让给代理商。归根结底，梯媒业务最好的方式还是直营，这取决于美团管理层对梯媒业务的耐心和决心。所以，市场上又有质疑声音在于，目前采用代理模式可能只是美团的权宜之计，担心美团在做大后把加盟商直接踢掉，自己做直营，加盟商是前期马前卒。这确实有先例，去年下半年开始，美团在下沉市场的到店业务，已经由代理模式改为直营。这可能会影响代理商加盟的积极性。此外，美团其实看不上电梯媒体的广告费。即使拿到20亿的梯媒广告营收，和美团的广告大盘相比，占比实在太低了。它更是想站在生活服务的角度做梯媒，借梯媒为业务赋能。近期来看，抖音会不会跟进还不好说。抖音是最大的广告平台，希望流量都虹吸到自己的平台上，而不是走线下流量。最后，目前看来美团并不是要和分众、新潮形成正面竞争，它针对的中小商户对整个市场来说是新客户、新模式，如果真的做成，是可以做成下一代梯媒，改变整个梯媒广告市场的面貌。但是在下沉市场做梯媒生意，在数据整合、中小商户信任以及战略定力上都有不小的挑战。