VIP不够SVIP来凑，会员“套娃”套路有多深？_风闻

你问我互联网会员“套路”有多深，看看爱奇艺就知道了。

7月3日，“爱奇艺被判补偿41天黄金VIP会员”登上热搜，霸榜热搜 8 小时……

微博截图

事情的起因是2023年初，爱奇艺七年“老粉”朱元在使用爱奇艺的过程发现爱奇艺将黄金VIP会员投屏清晰度限制在480P，如需更高清晰度必须升级至更高级别会员。而在此之前朱元连续充值成为爱奇艺平台黄金VIP会员，已经有五年多了，在此过程中，任何清晰度的投屏都可以选择。

爱奇艺会员价格、权益对比截图

朱元认为，“爱奇艺单方强制‘割韭菜’的行为，吃相有点难看。”因被限制投屏，朱元决定将爱奇艺平台告上法院，该案件经过一年多审理终于一审落槌。法院判定：爱奇艺平台补偿原告41天的黄金会员VIP时长。

事情还没有完，7月13日，原告朱元决定提起上诉。朱元表示：“既然一审判决给我补了41天会员，恳请爱奇艺也补给在2023年1月11日到2023年2月20日的黄金会员用户同等时长吧。”朱元呼吁，“现在只是我一个人胜诉了，现在的机制让爱奇艺同等对待受损会员都做不到，我个人认为应该推动这种机制尽快建立。”

朱元律师微博

近年来，“套娃式”会员收费在互联网不断涌现。会员费涨价、限制设备投屏、限制设备登录数量和方式、会员广告变多等等惹得一众用户多有抱怨，而朱元继续上诉的行为也让一众“受害”网友大呼“痛快”。

01 靠会员“吃饭”的大厂们

曾几何时，羊毛出在猪身上，还是互联网商业模式中引以为傲的存在。从商家、从广告主收费，就是不从用户身上收费，那时候的互联网还是白月光。

时至今日，这个白月光早就变成了“绿茶婊”，不仅从用户身上收费，还变着法多收费。

细数各大平台的会员，外卖有美团会员、饿了么会员；网购买东西，可以开通淘宝88VIP、拼多多月卡；想要追剧听音乐，爱奇艺、优酷、芒果、腾讯、网易云音乐、QQ音乐就没有不需要开会员的；甚至是连知乎看小说、剪映模板也成了收费项目……

各大平台截图

就在用户感慨“什么都要会员”的时候，会员收入已经悄悄成为了各大平台的第二大收入来源。在长视频平台，甚至已经成长为第一大收入来源。

以爱奇艺为例，爱奇艺的营收主要靠会员收入、在线广告、内容发行、其他收入等四部分，其中会员收入和广告收入是两大核心。

2019年以前，广告业务是爱奇艺最为倚重的一项收入来源，会员收入次之。此后公司业务结构发生重大变化，会员收入快速增长，广告收入则每况愈下，到现在两者地位已完全互换。2023年，爱奇艺广告收入则降至62.2亿，仅占营收的19.5%，会员服务收入达203.4亿，占营收的63.7%，是广告收入的几乎3倍。

其次是芒果超媒，从2023年年度报告来看，会员规模方面，2023年末，芒果TV有效会员规模达6653万，全年会员收入达43.15亿元，同比增长10.23%，而2023年广告业务实现营业收入35.32亿元，同比下降11.57%。

再来看腾讯，虽然没有在财报中单独展现，但腾讯视频付费会员数高达1.17亿，腾讯音乐付费会员数也达到1.07亿，均处在行业领先地位，收入不可小觑。

除了长视频平台，财报显示，2023年知乎收入为41.98亿，同比增长16.5%，其中，付费会员收入达到18.26亿元，同比增长48.4%，已经超过了广告，是知乎最大的收入来源。

整体来看，会员收入已经成为各大平台的重要收入来源，羊毛再次出在羊身上。

02 套路走高 价值走低

当然，平台可以靠会员“吃饭”，但并不代表用户可以接受会员平台无休止的套路，很多用户认为，付费可以，但不能接受付费之后还要付费。

“明明买了会员却还有广告”“充了会员不能投屏还要二次消费”“看电影、超前点映还要另花钱”，各种 VIP 、SVIP 、超级会员；黄钻、豪华黄钻；普通会员、黄金会员、钻石会员，外加限制播放……

数据源微博 壹度Pro汇制

越来越多的用户开始反感这种会员“套娃”行为，“感觉自己被割了韭菜，一茬又一茬”，一直酷爱自己剪辑发短视频平台的乔乔说：“用了好几年剪映了，突然就开始收费了，收费就算了，我想着开个会员吧，结果会员也并不是完全免费，有些模板还要单独购买，简直是贪得无厌。”

小红书截图

日常在淘宝网购的小温却有另一种看法：“我觉得会员捆绑销售也挺恶心的，为了让它的会员看起来值那个价，捆绑了各种不需要的APP会员。我就会把其他会员在咸鱼上出了回回血。”

上有政策、下有对策，为了应付数不清的会员，用户们纷纷寻找破解版，打开闲鱼，甚至能看到上面打折卖会员。平台用户从最初接受会员制，到现在吐槽甚至告上法院，背后的核心原因是同样的价格买不到同样的服务了。

闲鱼截图

“就拿这次爱奇艺被告来说吧，我也是受害者之一，一直订购爱奇艺的会员结果被限制了投屏，所以看到朱元律师继续上诉帮我们要赔偿还挺爽的。”钟爱电视剧综艺流窜于各大平台的笑笑感慨道，

“其实长视频平台都有这个毛病，前段时间我看墨雨云间，快到大结局了，突然需要单独收费了，真的很恶心这些超前点映。”越来越多像笑笑一样的用户感受到自己的利益受损了。

03 套娃会员 伤害会员感情

为什么用户越来越反感，却依然没有阻止会员套路越来越深？

前不久，WPS就被投诉称疑似存在随意修改会员等级、“套娃式”收费等问题。部分用户反映，WPS会员结构复杂，先后出现过至少6种会员等级。一些会员等级之下还设置了若干“独立套餐”，并单独收费。这样“大娃套小娃”的会员体系，易导致会员因信息不对称而难以弄清规则。

WPS价格截图

之所以冒着被用户吐槽、投诉的风险也要“套娃式”收费，很可能源于WPS的营收焦虑。去年12月WPS发布公告称，将永久关停广告服务。WPS发布的2024年Q1财报营收构成中，已看不到广告收入。

同样的焦虑在长视频平台身上则更为明显，会员收费超过广告营收成第一大收入来源，平台已离不开会员收入。也因此，存在“套娃式”收费的APP以长视频软件居多。为了留住用户，赚取利润，各大平台更要在会员上下功夫。

图片源部分APP截图 壹度Pro汇制

除了靠会员收入存活的平台，还有一部分如电商平台利用会员制的优惠引导消费者消费，拿捏用户心理。比如拼多多的省钱月卡、1688的满减券，小温表示，“本来开通会员是为了省钱，结果为了不浪费优惠券买了一些没用的东西，反倒花得更多了。”

无论是为了营收、留住用户，各个大厂平台都在推出各种“套娃式”会员，导致用户吐槽严重，与用户之间的矛盾越来越深。举个例子，根据黑猫投诉平台的数据显示，与爱奇艺有关的投诉量达到4万条以上，其中大部分与会员收费、强制扣费有关。

黑猫投诉截图

套娃会员，已成为伤害会员与平台感情的罪魁祸首。

不过，这种伤害用户感情的事儿也迎来曙光。今年2月份，国家广播电视总局联合各有关部门单位，召开治理电视“套娃”收费和操作复杂工作阶段性总结部署推进会。会议通报了治理电视“套娃”收费和操作复杂第一阶段工作进展情况和成效——我国实现有线电视和IPTV开机广告全面取消。

结语

在中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍看来，“会员被套路”背后有复杂的市场与经济因素：“免费+增值服务”的互联网经济模式兴起，互联网已经发展到对普通大众免费开放的阶段，但增值服务部分则要收费，表现方式即会员。付费多寡，决定了例如钻石、黄金、至尊等会员等级，能享受到的福利也不同。

朱巍认为，用户选择注册会员，是因为追求更好的服务。这就要求企业回归竞争本质，提供更好、更安全、更高效的服务，普通用户与真正的会员，才都愿意长留。

而这一点，国外成熟的会员体系如Netflix就做得很好，用户花钱后持续获得优质内容资源，钱也花得心甘情愿，客观来看，Netflix现在是盈利的，它的盈利模式几乎全部依靠收会员费。

正因如此，国内各大平台应该跳出套娃式会员这个“泥塘”，用内容和服务留住人，让用户觉得会员费物有所值，这才是王道。

（文中乔乔、小温、笑笑均为化名。）

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