芯片行业的偷菜、种田与屯田_风闻

都说芯片分销商不能只卖料号，芯片销售到底该怎么做？

中小型芯片分销商要不要做战略，有用吗？

芯片分销商如何判断原厂能够能长期合作？

为什么说芯片分销商更适合“偷菜”、“种田”、“囤田”？

TI的销售七步法有哪些作业可以抄？

为什么抄了大厂的作业，但没有达到想要的效果？

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经过史诗级的行情和低谷后，整个芯片分销行业都在加速转型：过去做欧美芯片的开始转向国产芯片，做贸易的开始试水代理，做国内的开始转向国外，芯片原厂也开始下场找分销商合作……芯片销售面对的挑战和压力比以往更大。

行情不好还内卷，芯片销售到底该怎么做?

在近期的芯片分销俱乐部上，我们邀请了安节芯途管理咨询有限公司创始人，曾任TI/Freescale等公司中国区高管的程晓伟、三伍微电子有限公司创始人钟****林、星辰微电子（深圳）有限公司总经理王东，三位资深行业人士一起帮助解答芯片销售该有怎样的思路，又该如何落地实操。

01

小公司需要战略吗？

对芯片分销商有用吗？

程晓伟在半导体行业从业近30年，做过研发、销售、BU，也创过业，最近几年一直在为国内的芯片公司做陪跑和顾问。

程晓伟提到，过去很多芯片公司的创始人认为公司小的时候不需要战略，因为都是在做自己熟悉的东西，但现在同质化严重，从国产替代到替代国产，供应端产能过剩，大部分中低端产品极度内卷，这时候如果不是创新驱动，企业很难走下去，也很难走远。

他认为，越小的公司越需要战略，因为小公司只要一步错，可能就玩完了。前几年芯片缺货的时候，产品做出来就能卖，站在风口上的时候不需要战略，但在当下特别内卷的时候，无论是大公司还是小公司，战略就显得尤为重要。

程晓伟表示，无论是原厂、代理商还是贸易商，都要追求增长。增长普遍靠两轮驱动，一轮是产品，一轮是客户，产品和客户都越来越多，公司的规模才会越来越大。第三点就是要重视经营之道，谈任何业务都要放在战略三角中，一个角是原厂，一个角是客户，还有一个是竞争对手。

TI的客户维度是8万多家，产品有十万多种，而且每年还有新产品推出，其实现成客户TI已经基本上全覆盖了，它之后的增长点就是在一个客户里拿到更多的料号。

这就要求首先要关注新项目的出现，其次要把每个新项目的BOM拉出来，找到切入点转换成收入，这都需要足够多的资源投入，需要我们好好排兵布阵。

此外，世界是动态的，总是会有新的客户冒出来，想要抓住这些机会就要先关注“潜在客户”，这也需要提前布好战略来投入资源。像TI拥有那么多的研发人员，每年它的新产品像鸡下蛋一样按时发布，并且紧跟每个项目的生命周期，这也是它能够既抢占空间又能够抓住时间的重要原因。

最后一点是年度规划，最简单的战略就是制定三年的业务规划：你的目标是什么，你为了实现这个目标应该抓哪些客户，为了抓到这些客户，你应该投入什么样的资源，要投入这个资源，你应该有什么样的招聘策略，培养策略，激励制度等等。

程晓伟认为，一直有人听到战略就感觉很高大上，其实战略也可以做到简单易懂，并且对业务产生很大的帮助。

星辰微经理王东是大代理背景，曾在大联大和艾睿工作过，目前主要做芯片贸易，懂贸易也懂代理，拥有双重视角。

**战略很好，但“臣妾”未必能做到！**王东提到，很多初创型独立分销商，说白了都是“泥腿子”出身，当时来到芯片分销行业，可能啥都不懂，只是知道挺赚钱就进来了，像“游击队”一样，长期都处于一种打猎和偷菜的境况，让他们谈战略可能是真的很难。

不同于大公司，他们在这个过程中会遇到各种各样的困难，比如招聘、培训、执行等 ，而这些又是公司通向战略方向发展的必经之路。

在前几年缺货的时候，打猎可能就是一种“战略”，大部分时候做生意其实是在对料号，但现在行情淡下来了，没办法对料号了，如何吸引客户，把订单拿下活下来，反而是当下大家要思考的问题。

02

为什么说芯片分销商更适合

“偷菜”、“种田”、“囤田”

过去，很多芯片分销商做生意只是在卖料号，但这几年越来越多的人进入这个行业，产业已经发生了巨大的改变，芯片分销商必须从更多角度思考自己的生意，得打高端局。

程晓伟表示，作为芯片分销商要找到上游原厂的定位，分析他们的特点，再根据自身特质去匹配合适的原厂，这样才能长久合作下去。

程晓伟提出了三种四象限来对原厂进行划分：以成熟和未成熟为一轴，产品是通用产品还是创新复杂产品为另一轴，例如TI就是典型的成熟型、通用产品型公司。

原厂的销售管理风格和他们的定位息息相关，像TI这种做通用产品的，销售风格就很激进。对于芯片分销商来说，这种不同也会影响他们的业务空间。

王东则认为，对于芯片分销商来说，战略和策略固然重要，但在当下如何能够活下去，如何能种到田，偷到菜，打到猎才是适合他们的战略和实操。

首先要做自身的定位，即是卖什么东西的，可能是a+b+c产品，也可以是TI、ADI 都可以卖，因为拿不到原厂授权，我们只能“偷菜”和“打猎”。

原厂很强势，很多芯片分销商拿不到代理权，只能去东家代理的田里面“偷”一点，西家代理的田里面“偷”一点。芯片分销的价格体系也让“偷菜”的空间能够真实存在。虽然现在行情冷淡，再加上国产化趋势，这个空间相对来说越来越小，但王东认为它不会消失。

但如果不想做这些，也可以学习“种田”，就是去拿到国内原厂的代理权，帮助原厂把产品推到他的目标人群里，不过这个过程中，挑战也很大。因为做代理的时候需要分销商既要懂产品，也要懂市场，还要有足够专业的销售人员、PM，甚至FAE共同组团作战。

但如果只做一条线或者只有一条客户，芯片分销商的生存压力会很大，因为他也很难做成大客户，因为大客户壁垒高，可能种着种着就被饿死了。这时候，芯片分销商也可以选择第三条路：一边偷菜，一边种田，可以叫**“屯田制”，即有行情的时候就“打猎”，没有行情的时候就好好“种田”**，先活下去再找到适合自己的路子慢慢长大，最终实现从贸易商向代理商的华丽转身。

三伍微电子是主攻射频前端的国内芯片创业公司，创始人钟林近期一直在积极开拓渠道，提出“国产芯片渠道为王”的观点，并且持续分享自己与渠道交流的相关心得。他表示，创业公司不要去找大厂的销售，要去找和客户关系好的，一线的销售，这样才能把产品卖出去。因为大厂的销售它需要资源来驱动，但你创业公司没有这些东西给他驱动。

钟林还提出，为了让分销商能够更简单地去推广产品，近期国内原厂开始出现一个新趋势：把芯片做成模组标准化去推广，这样可以降低难度门槛。

03

TI七步销售法是什么？

有哪些作业可以抄？

TI作为一家美国企业，很擅长做体系化的东西，它将芯片销售的方法整理成了一个playbook。

TI的销售七步法分别是找出本区域的市场增长点、合理摆放资源、找出所有项目机会、找到每个项目的每一颗芯片机会、赢下每一颗芯片、把每一个机会转变为实际的生意、做好年度计划并通过每个月的业绩汇报促使大家达成目标。

程晓伟指出，TI的产品、客户众多，进行减少代理商等变革，再加上用七步法等特有的流程方法去覆盖，使得销售的人均营收比其它厂商高不少，这是它可以做七步法的前提。

此外，七步法不只是一页纸，要真正运作起来，是需要底层系统支持的。比如说项目管理，TI的所有新项目都有一个系统，FAE和销售需要去管理信息并且不断更新，系统能将每个客户的管理做到很细，比我们平时所说的CRM精细得多。这样确保了每个客户的透明度，也让TI的业务相对的有可预测性。

并且，标准化、透明度高、专业度高的流程和操作会让TI在客户心中的口碑越来越好。

国内有很多公司想要模仿TI 的七步法，但是很多都没有TI那样显著的成果。

程晓伟认为，这是因为原厂销售管理模式的不同，没有什么方法论是可以放之四海而皆准的。就像此前说的，要把原厂放在四象限里进行定位与分析。TI已经是成熟的，拥有众多量产产品的企业，而国内企业大部分都在初创阶段，此外拥有的技术支持和面临的挑战也不相同。TI的打法不能直接套用在国内的芯片企业身上。

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