钟睒睒，全面反击_风闻

​蓝鲨导读：农夫山泉的不确定性在增加

作者 | 田甜编辑 | 卢旭成

钟睒睒，坐不住了，发起全面反击。近几个月来农夫山泉动作密度有点大，不仅火速上线绿瓶纯净水，进入6月以来更是发起低价战，比如618期间农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价只要9.9元，一瓶水只要0.82元。这一回，钟睒睒指向了资本市场。

图片来源：农夫山泉抖音旗舰店

7月9日港股收盘后，农夫山泉发布公告，其控股股东养生堂计划在未来6个月增持公司股份，预计总金额不超过20亿港元。农夫山泉股价自5月3日到达近48港元/股阶段性高点后就一路急转直下，至7月8日收盘跌至33.78港元/股，两个月蒸发了近1700亿港元。

农夫山泉股权结构高度集中，养生堂直接持有农夫山泉总股本的66.82%，钟睒睒直接及通过养生堂间接持有农夫山泉总股本的83.98%。也就是说，农夫山泉只有少部分股本流通在外，20亿港元增持实际力度并不小。钟睒睒此举传递了对企业基本面的信心，也将对农夫山泉股价形成一定支撑。

不管股价如何跌跌不休，农夫山泉仍是当之无愧的“现金奶牛”。2023年，农夫山泉实现营收426.67亿元，同比增长28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。今年618期间，农夫山泉全网水饮销量已连续10年第一。

那么在二级市场，农夫山泉为何被抛弃？其基本面发生变化了吗？

包装水，不是护城河

此前几个月，因为与娃哈哈的风波持续发酵，农夫山泉销量确实受到影响。

据《中国企业家》报道，福建漳州的一家便利店，原本两三天就会进一车农夫山泉的货，3月份后却开始卖不动，“光是冷柜里摆着的就能卖好久。”部分农夫山泉的水站，3月份开始也将桶装水换成了娃哈哈。

或许部分原因在于此，农夫山泉上线绿瓶的节奏堪称“火速”——4月23日朋友圈零星出现绿瓶纯净水广告，仅10天左右基本铺满全国线下终端，618大促期间更是祭出1元以内低价全面反击——从推出新品到参加电商大促大获全胜，仅用了不到两个月时间。

不过从更深层次原因看，尽管农夫山泉坐拥全国12处水源地，遥遥领先于同行，自2016年以来一直位居全国瓶装水行业老大，这些都难以让农夫山泉高枕无忧。

2023年中国瓶装水市场份额，农夫山泉占26.5%，第二名怡宝占21.3%，颇有赶超之势。

就在农夫山泉绿瓶显露真容的前一天，怡宝母公司华润饮料向港交所递交了招股书，日前已获得IPO备案。从招股书来看，华润饮料上市融资主要用于建水厂，其选址浙江、湖北、重庆、上海等区域，农夫山泉均为市场老大——这就形成了很有意思的“互掐”格局：农夫山泉通过新产品进入怡宝、娃哈哈等同行的业务领域，华润怡宝则通过在农夫山泉腹地扩建产能欲抢占更多市场份额。

事实上，农夫山泉原本走的是一条与怡宝、娃哈哈等水企截然不同的路径。

钟睒睒毫无疑问是一名优秀的产品经理与营销专家，擅长判断市场趋势，并制造热点。

早些年，农夫山泉做的也是纯净水。世纪之初，钟睒睒却主动挑起商战，大肆宣传天然水优于纯净水，并“以身作则”停产所有纯净水转向天然水。此举让钟睒睒受到巨大争议——某种程度上，同行既“围剿”（提起“不正当竞争”申诉）他，又“成全”他——农夫山泉天然水自此成功打入市场并牢牢占据心智，钟睒睒也一战成名。

不过自那以后，钟睒睒把自己隐于农夫山泉公司的高楼内，多年来一心专注于产品，从不接受媒体采访，也鲜少出来发声。

纵观农夫山泉业务板块，多年来其红瓶天然水市场份额及消费者心智牢固；饮料方面，却只能说勉勉强强，偶有爆款。对于果汁、NFC果汁、咖啡、苏打水、植物奶等饮料创新热点，农夫山泉基本一个没拉下，不过只跑出了茶π等少数爆款。东方树叶是在近年赶上“无糖”趋势后才销量爆发，当年则是因为喜提“中国五大最难喝饮料”才被人记住。

摄影：田甜

然而，农夫山泉红瓶天然水的基本盘，却难以构筑牢固的护城河。

根据相关法规，想要获取天然水，需要取得许可证，按照经审批的年度取水量计划取水，还要参与竞拍。

凭借先发优势和锲而不舍的努力，目前农夫山泉在全国有12处水源地，遥遥领先于其他想当“大自然搬运工”的同行。全国多处布局水源地并在水源地周边建水厂，也有助于农夫山泉缩短运输半径并扩大市场覆盖面，进而提升利润水平。

但需要注意的是，在包装水成本结构中，水的成本几乎可以忽略不计。

根据公开数据，一瓶550ml、终端零售价2元的农夫山泉天然水，不含税出厂价约为0.6元，其成本主要为瓶子等原材料，取水及处理成本仅占0.6%，算下来净利润只有0.1-0.2元。

这意味着，包装水其实是一个微利靠量堆起来的生意，如果农夫山泉对于成本精细化管理稍有疏漏，或者市占率下降，一旦有个风吹草动，原材料、运输等成本大幅上涨，净利空间将会遭遇极大吞噬。

何况全国各水源地也不可能被农夫山泉垄断。数据显示，2023年，全国新建矿泉水公司476家，天然水公司462家，各家都在争夺水源。

另外，农夫山泉水源地虽然分布全国，受限于运输半径，细分到各省来看，农夫山泉没有拿下所有省份市场份额第一。而优质的水源地总是稀缺的，申请流程繁琐，据历史数据，农夫山泉平均一年只能投产0.4处水源地。

杀回纯净水

在广东、湖南、四川、海南、广西、湖北等省份，农夫山泉市场份额敌不过怡宝，怡宝则身处另一个阵营——纯净水，农夫山泉以此起来，后与之划清界限。

不同于天然水取水需“看天吃饭”，只需要一根自来水管，纯净水企业就能完成产能建设。

在招股书中，怡宝将工厂选址策略总结为“1+N”模式：在每个区域大型工厂附近，建设多家卫星工厂。由此造成怡宝的市场布局，市场份额高度集中于某几个省份。

华南是怡宝的优势区域，不过据招股书，一旦上市成功资金弹药充足，怡宝将直接杀向农夫山泉大本营。

对于农夫山泉来说，需要警惕的对手远不止怡宝一个。近几个月，娃哈哈正在趁势加快布局一二线城市线下渠道，铺产品、投冰柜，抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场。

钟睒睒当然不会坐以待毙。

何况其重新杀回的纯净水市场，生产成本比天然水更低，且未来具有更大的市场空间。据灼识咨询数据，2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比56.09%，未来5年内，纯净水增速将高于天然矿泉水。

此时农夫山泉杀回纯净水，不仅能为农夫山泉带来新的产品线，也将对怡宝、娃哈哈形成有力掣肘。

图片来源：农夫山泉官网

另外，不得不说，低调潜行多年后，钟睒睒依然是那个“老谋深算”的营销专家。看看绿瓶纯净水上线后的广告语——绿瓶有点甜，红瓶更健康——既为新产品绿瓶水定了位，也强化了自家红瓶水的“健康”心智。

不确定性在增加

蓝鲨消费了解到，农夫山泉绿瓶纯净水上市之初，市场销量一般。从二级市场股价走势来看，投资者对于绿瓶水上线似乎也没有太多反应。其销量大爆发，是在进入6月加大促销力度以后。

数据显示，今年618期间，农夫山泉线上会员数量突破1000万，其水饮销量位居京东、天猫等多个榜单第一。

农夫山泉祭出低价大杀器抢占市场份额看起来行之有效，不过二级市场投资者并不买账。这应该基于两方面原因：一是低价必将吞噬农夫山泉利润空间；二是大打价格战，正反映出行业格局不稳定，农夫山泉没有护城河。

更进一步说，农夫山泉发起低价战，最终是让自己进一步赢得市场份额，还是刺激整个行业进一步陷入价格内卷，最终集体遭殃，目前难有定论。

如果拉长时间来看，包装水行业有残酷的商战，却没有恒久的老大。

摄影：田甜

2012年，农夫山泉位居行业第一后，2013年、2015年又先后被康师傅、怡宝反超。包装水企业对于涨价却必须慎之又慎，康师傅包装水曾以1元定价横扫市场，2018年涨价至2元，结果2019年上半年，其包装水营收就大幅下滑了34.79%。

得益于农夫山泉渠道优势，除了绿瓶纯净水之外，农夫山泉也在通过其他产品寻找新的增长点。比如最近爆火的冰杯，2023年5月，农夫山泉就已申请杯贴专利，今年2月，农夫山泉首批冰杯上市，定价为4元。

对于具有水源优势的农夫山泉来说，冰杯产品是个更有利润空间的生意。不过冰杯进入门槛并不高，近期蜜雪冰城1元冰杯火上热搜，可谓狠狠“整顿”市场。

再看站在角落被嘲弄多年后迎来大卖的东方树叶，由于无糖趋势爆发，无糖茶饮已引来一大批追随者，可以预测其早晚将陷入与包装水同等内卷状态。

农夫山泉的不确定性在增加。

就在钟睒睒拿出真金白银“救市”公告发出后的第二个交易日，农夫山泉盘中股价最高涨超8%，但收盘回落到5%以内，且之后几个交易日表现低迷。