巅峰期利润堪比一家钢铁厂，国民杂志《故事会》开直播，能成为下一个东方甄选吗？_风闻

文｜王亚琪‍‍

1991年，夏一鸣从华东师大民间文学专业硕士毕业，他的第一份工作就是在《故事会》，迄今已历33年。他回忆，研二期间，他就给《故事会》投稿，发表了一篇翻译作品，为此就高兴好一阵子。“其实我当时学的专业挺冷门的，《故事会》算是专业对口。”

上世纪90年代，想要留在上海并不容易，夏一鸣是当时编辑部里唯一一个新上海人，《故事会》改变了他的人生轨迹，这里也成为他生活、工作了大半辈子的地方。他亲眼见证了《故事会》从鼎盛到沉寂。焦虑过，又平静下来。

这些年，《故事会》似乎总能在即将被人遗忘的时刻，再次出现在大众的视野。

跳水冠军陈若琳喜欢看《故事会》，她嘴馋时就看《故事会》，那些笑话和故事情节能让她忘却不能吃零食的烦恼；篮球明星姚明喜欢看《故事会》，他每次出国会关照书报亭老板为他把《故事会》留着；绿草如茵的草地上，明星易烊千玺仰天晒读《故事会》……

后来《隐秘的角落》热播，一并带火了作者紫金陈，原著小说借鉴过《故事会》的一些情节，又勾起了不少人的童年回忆；乐队“五条人”的主唱仁科也cue过它，后来还出了张专辑，名字简单直接，就叫《故事会》。

【五条人专辑《故事会》】

7月2日，《故事会》在淘宝开了场直播，今年10月就要退休的社长夏一鸣成为“勇往直前的CEO”中的一员，面对着镜头，给来自五湖四海的观众介绍《故事会》。

意外的是，他说自己“并不紧张”。“直播能离读者更近，它很适合讲故事，那讲故事就是我们的强项啊，为什么不去参与呢？”这场直播最终达到53万观看量，直播售卖的《故事会60周年纪念刊珍藏版》也很快售空。

直播结束，#故事会竟然还活着#冲上热搜，负责推进这场直播的《故事会》融媒体中心负责人马兰花在这工作了五六年，她感觉心情很微妙，感动又汗颜，想了想后她郑重地回答：“是的，我们还活着”。

去探访《故事会》编辑部的那天，我们拜访了很多人，70多岁的老编辑姚自豪因为多年案头工作，身形有些伛偻了，但他精神头很足：“以前《故事会》的来稿都是一叠一叠地抱到办公室里，编辑从早忙到晚，但现在都发邮件，也方便了……”

媒介形态越来越丰富，杂志也需要跟上新的发展形势。

转型、创新，在不引人注意的角落，已经创办超过60年的《故事会》，依然有一批忠实粉丝。开公众号、抖音、APP，和喜马拉雅、B站合作，力推《故事会》校园版，乃至今年开始直播带货。巅峰期广告费、发行毛利都超千万元的《故事会》，在尝试用丰富的表达方式，触达粉丝。“杂志可能会老，但故事不会，我们希望通过创新，找到更多新的读者。”

《故事会》的直播带货未来要如何开展？它有可能靠着“讲故事”，成为下一个东方甄选吗？对于一家国民杂志来说，踏出这一步的决定下得并不困难，但规划未来，则需谨慎。

【电商在线对话《故事会》社长夏一鸣】

以下是电商在线专访夏一鸣的实录：

80%销售靠邮局，开直播是新尝试

Q：为什么会开展淘宝直播？具体是什么时候开始筹备的？

A：今年6月中旬，淘宝方与《故事会》的发行部取得联系，双方讨论过后达成一致，决定尝试一下，开展直播。《故事会》处于转型期，我们的经营要活起来，那就要尝试多种讲故事的方式。我们的编辑、作者讲故事能力很强，直播能让他们离读者更近。

Q：目前看，带的货全是《故事会》杂志和图书，且图书都出自“上海世纪出版官方旗舰店”，其他品类考虑吗？

A：平台其实是希望我们能带一些别的品类，比如小零食这些与《故事会》阅读场景相关的货品，选品我们也在看，这也是想能提升下客单价，因为《故事会》的单价是不高的。但考虑到是故事会CEO主题首场直播，主要还是以《故事会》杂志为主。

Q：直播带货是一个长期规划吗？直播频次如何考虑？

A：其实创新、试水的成分更多，2日播了第一场，后面还是边走边看边调整。

Q：开直播是为了收入考虑吗？《故事会》要自负盈亏吗？

A：一直是自负盈亏，现在算是踩在平衡线上，还没到亏损。但是就像水里的鱼，你能感觉到水位在下降，有缺氧、呼吸困难的感觉了。2021年的时候，我们月销量就只有几十万了，当时全国还有8000多个报刊亭，现在又关停了很多。

Q：直播带货有遇到什么困难吗？

A：我们当时上的链接，是全年订阅的，购买后每个月读者都能收到最新的当月《故事会》，但这样价格也比较高，很多人可能就想购买单期。但是一期《故事会》总共就卖8块钱，去掉印刷费、作者稿费、员工成本，邮费就要五六块钱，我们包邮之后就没有多少利润了。这个邮费问题怎么把它解决，发行部负责人也一直在和相关部门沟通、商量。如果能解决，这条产线就能跑起来。

【《故事会》编辑姚自豪】

Q：《故事会》的销售渠道是哪些？各地书店、书城有建联吗？

A：目前主要还是线下，超过80%是走邮局订阅的。各地也有十几家分销商进货，因为我们定价太低了，经销商也赚不到钱，所以线上销售有限。线上销售主力主要是杂志铺，它是国内一家专业订阅杂志的销售平台。

Q：您有看过东方甄选的直播吗？《故事会》可能会有什么新颖的直播形式？

A：我不太看直播，但是了解后，我们觉得是可以尝试的。

实话说，我们可能针对其他行业有一定的隔阂，但是对于文化、内容，大家都是很专业、熟悉的。有很多短视频公司、短剧公司会来找我们，因为故事天然就很适合转换成短视频。我们《故事会》的校园版现在就在和一家公司合作。我们同时也是中国微型小说学会的驻地单位，故事内容经过转化成微剧本后，戏剧学院、电影学院的学生来演，其实是可行的。

【《故事会》编辑部】

发行+广告，巅峰期利润堪比一家钢铁厂

Q：《故事会》的发展经过了几个阶段？发行量最大的是什么时候？

A：《故事会》1963年创刊，第一期是以不定期丛刊的形式发行的，它的内容很适合在中国土壤上生长，在创办期就很受老百姓们的欢迎；1966年一直到1974年进入空窗期，因为众所周知的原因，这段时期一直是停刊的；1974年复刊，当时叫《革命故事会》，但其实这时候的发行是不太好的；一直到1979年，我们恢复了原刊名《故事会》，自此开始进入高速发展期。

1985年2月那一期杂志是《故事会》的巅峰，单月就发行了超760万册。当时我们发表了很多内容尚好的手抄本内容，比如《蔷薇花案件》，其他地方都不想登、不敢登、不会登，但很受老百姓欢迎。2004年到2015年左右，就像区分发展中国家、发达国家一样，我们可以将这段时间看成是“发达期”。

Q：《故事会》最巅峰的时候是怎样的，您还记得哪些细节？

A：有个说法是，当时全国有18个印刷点，各点印刷厂门口排满了10多辆卡车，就等着杂志印出来运到全国各地。当然各地要货不一样，比如有几辆卡车是开去安徽的，有几辆是开到江苏的，另外几辆开去浙江等。

来给《故事会》投稿的人也非常多，来稿都是一麻袋一麻袋地往办公室搬。单负责处理来稿的，就有两位同事。我就存着一张老照片，我当时还是编辑，每天要看稿子，看稿的时候稿子就一捆一捆地挤在边上。

Q：那个时候经营利润是不是也很高？

A：上世纪80年代，市场经济的趋势还不是很明显，当时是没有广告收入的，广告还没出现，主要靠发行利润。早期《故事会》的价格是0.18元，后面逐渐涨到两毛、两毛五。760万册的发行量放到现在来看很了不得，但那会只是听上去很多，但每本就赚几分钱。

Q：《故事会》高速发展的时候，给你们投稿，是不是一个很好的副业？

A：确实是这样。我们认为一流的杂志要有一流的作者，一流的作者要有一流的待遇。到90年代末，很多作者就是靠给《故事会》写故事买了房。那个时候好一点、长一点的稿子，一篇能拿到100多元稿费，是当时工资的两倍，一个月工资也就50多元。

还有不少作者，他是因为《故事会》彻底改变命运了——因为当时能在《故事会》发表作品是很受当地重视的，可以进入文化馆、文化创作单位，那作者的户口就整个换掉了。

【大作家写小故事：莫言写给《故事会》的信】

Q：《故事会》这家杂志的收入顶点是在什么时候？

A：2004年，我们从月刊改成了半月刊。为什么说从这之后进入了“发达期”？

因为2000年左右，广告开始兴起了，到2008年的时候，我们一年的广告费收入就能拿到上千万元，当时发行利润也高。相当于是发行、广告两个板块双翼齐飞，这个营收规模，放眼当时甚至堪比一家中小型钢铁厂。

Q：什么时候开始营收明显下滑呢？

A：其实2013年的时候就开始有这个迹象了。一是因为广告政策有调整，在传统媒体、杂志上刊登广告的要求变高了，比如一些语法、说法上，“最”字不能随便使用，整个广告代理在收缩。刚好这个时候门户网站兴起，新媒体开始起来了，广告预算就流向新渠道了。

而这时屋漏偏逢连夜雨。不仅是广告，我们当时另一个主力营收板块是发行收入出现下降趋势，其中超过九成的发行量都靠报刊亭。我可以告诉你三组数字：一是2013年，全国报刊亭有30622家，我们是眼见它一家一家地关；二是《故事会》当时在一个报刊亭月销就能达到400套；第三个数字是《故事会》当时是没有库存的。这说明什么？这400套都是实打实地卖出去的。

Q：对你们来说影响还挺大，当时您的感受如何？

A：很焦虑，每天都要思考后面怎么走，头发都花白了。因为当时我已经属于班子成员，作为一个管理层，你要考虑的已经不是文本问题，而是整个团队要怎么生活下去。说白了就是，最重要的已经不是正确地做事，而是要怎么做正确的事，找到那个大方向。

【2021年以前《故事会》编辑部所在地，上海绍兴路74号】

创新、转型，要去找故事的“新活法”

Q：现在面临的主要挑战来自哪些方面？

A：有四个方面。一是我刚刚说的市场环境，我们的很多渠道关停了，很难铺货。很多读者其实不是忘记了你，实际上是他们在市面上看不到书报亭，看不到《故事会》，造成部分读者根本不知道《故事会》还存活着。

二是作品资源，在兴盛的时候，以故事为核心的杂志有两百多家，但现在只剩下了不到10家，很多其他故事类杂志已经撑不下去了。这就导致，作者写的也就少了，因为在《故事会》发表一篇故事也不是很容易的事情，以前被退稿，还可以投到别的杂志社，但现在很可能白写。如果说以前可能有100个作者在写故事，那现在可能就10个作者在写故事了。

三是编辑资源。2015年的时候，小小一个《故事会》编辑部，有四个正高级职称的编辑，放到大学里就相当于是教授啊。但现在编辑部就我一个正高了，编辑能力还是需要不断提升。最后一个挑战，或者说风险，就是脱离群众。这不是我在说什么冠冕堂皇的大话，而是我们的口号就是：讲好老百姓喜欢的故事。那怎么才能让大家都喜欢你的故事？

Q：以前大家会说《故事会》是厕所文学，是农民工看的，您会感觉冒犯吗？

A：我不觉得冒犯。从时间上来看，上厕所，往往是人放松、休闲的时刻，很沉重的东西你是不会带到厕所里去的；从空间上看，厕所也是个很重要的地方，现在大家不也喜欢带手机上厕所吗？宋朝有名的文学家欧阳修也说过，自己平生做文章多在“三上”：马上、枕上、厕上。在厕所里人可以自由地思考。大家对《故事会》的形容，其实是挺贴切的。

【故事会出品图书《话说中国》导读】

Q：除了直播带货外，这两年《故事会》有做过哪些尝试和转型？

A：2006年，我们就成立了新媒体发展部，2019年改名叫融媒体中心，现在公众号有百万粉丝，微博粉丝超51万，抖音号、头条号粉丝也都超过30万，但这两年这些渠道的影响力，其实是不如早年的。

2017年的时候，我们开发了故事会的APP，截至去年，已经吸引了超过200万用户，而且我们发现，还有不少海外用户，亚洲、欧洲甚至非洲地区都有，这还是比较惊喜的；

2016年左右，我们和喜马拉雅合作，把几十万篇的故事录制成音频。2021年，和B站百大UP主合作创作小故事。另外就是线下，我们会组织作者笔会、百名作家进校园公益讲座等活动，我们也在2020年推出了“我的青春我的梦”征文比赛，到今年已经办到第五届了。

Q：这些创新渠道、业务有赚到钱吗？

A：有一些，但更多还是在提升影响力。《故事会》现在80%以上的收入还是靠发行。

【读者收藏的《故事会》】

Q：2013年，《故事会》推出蓝版，也就是文摘版，2022年为什么改成了校园版？

A：我经常听大家说起两句话，第一句叫“我是看《故事会》长大的”，第二句叫“《故事会》居然还在”。听到第一句话的时候，我非常感动，感觉找到知音了，但听到第二句话的时候，我就开始反思，办杂志的人最怕就是读者和杂志一起成长，读者老了，难道杂志也要变老吗？我会思考，《故事会》新一代的读者在哪里？我们其实是希望这本杂志，它是可以永远年轻的。

学生是我们杂志的阅读主体，我们希望更多学生能接受我们的“校园版”，最后成为我们《故事会》的忠实读者。

Q：推进校园版，有碰到过阻力吗？

A：有的。大家会说《故事会》是闲书，是会被老师收缴的书。以前我们发现，老师不愿意让孩子看，但他缴了书，自己会躲在办公室里看，说明大家其实还是很喜欢看故事的。我们办校园版，就是希望能让孩子大大方方地看《故事会》，我们会做栏目——故事大课堂，教孩子辨别错别字、语法错误，用故事来写记叙文，甚至帮助孩子培养讲故事的能力，其实它就是锻炼思维和口才的过程。

Q：校园版有点像是收入的第二曲线，未来如果没办成的话，影响会很大吗？

A：如果没有新的资源注入的话，那可能就会很困难了。

Q：您马上要退休了，会有什么特殊的心情吗？

A：我觉得只要我们坚持办刊的理念不要变，讲好老百姓喜欢的故事，不要脱离群众，那么即使有一天杂志这个形态消亡了，但故事是不会消失的。你看，盘整期、震荡期、探索期在《故事会》的历史上都是经历过的，甚至它还一度停刊过好几年。道阻且长，行将必至！所以说我还是期望这本杂志，能去探讨和找寻，在新的时代故事到底该怎么一个讲法，去找一个新的活法。

所以你问我直播的时候紧不紧张？我觉得不紧张，因为我在做我份内的事。我们既然创新，就要大胆地创，这个创新不能停留在口头上，一定要时时刻刻放在自己的一个行动上面。