关于文化产品“走出去”的思考_风闻

就我国的整体情况而言,文化形成产业化发展的思路,是在我国确定走市场经济道路之后。在过去相当长的中国文化对外交流中,很少或基本不从市场角度去考察中国文化产品走向世界市场的问题；因此,不仅在我国的外贸体制的总体结构中,文化外贸的比重很小,而且中国文化产品在国际上的扩散很大程度上还是停留在文化的自然经济阶段；主要的还是属于传统文化中的资源消耗性产品,如杂技,京剧,和民族歌舞等,其影响仅仅局限于外交场合,并未进入世界主流文化市场。虽然近年实施了文化产业"走出去"的发展战略,对出口的文化产品和文化服务给予优惠,但是,由于体制和观念的原因,在涉外文化商贸领域制度性壁垒太多。主要是过多地强调了意识形态在对外文化交流中的重要性,不仅使文化外贸权过度地集中于中央,地方缺乏应有的文化外贸自主权,而且也没有建立起有效的国际文化外贸体系和确立国家文化外贸发展战略。更没有能够培育出”走出去”参与国际竞争的文化产业群和大型文化跨国文化企业。

    本文根据这种情况着重谈谈"走出去"的重要意义和参考途径,同时对文化外贸的体制提出自己的建议。不妥之处,请批评指正.

           一、文化为什么要“走出去”

    由于社会制度和意识形态的不同,在文化交流方面,我国的步子还迈的不大,对外介绍自己也不够充分。但事情是两个方面的,由于西方对我国的多年的封锁和封杀,西方老百姓对我们这个东方大国同样也不了解,甚至远远落后于东方对西方的了解。

    上个世纪90年代,我随一个蒙古族民族歌舞团去欧洲的荷兰参加国际民间艺术节。根据艺术节组委会的安排,我们的演员要住在当地人的家里。荷兰是一个海洋民族国家,老牌资本主义国家,对世界应该是很了解的了；当地人为了表示对我们中国代表团的友好和热烈欢迎,把几个当地小孩打扮成中国人的模样来欢迎我们。可笑的是,小孩们都穿这旗袍马褂,戴着瓜皮小帽后面还留着一个小辫子。这就是他们眼中的中国人,整整差了将近100年的时间。可见,欧洲人对中国的认识是多么的滞后。有的大妈,还掀起我们女演员的裙子看看是不是“三寸金莲”。后来相处了一段时间后,他们诚恳地告诉我们说,刚听到要接待来自中国的演员时,他们都很紧张；不知道中国人长得什么样,有什么特点,甚至有些好奇和恐惧.。在见到我们的一茬那,他们突然感觉到我们和西方人在穿着上没有多大的差别,举止上也是非常得体的。他们不再把我们当作天外来客了。可见西方媒体对中国的宣传是多么的滞后。

    还有一次,在瑞典也是参加国际民间艺术节,组委会为了调节观众气氛专门找了一个瑞典著名的女演员来主持中国团的演出。这个主持人为了介绍她所了解的中国,专门教在场的观众几个中国字。结果,我居然听不懂她说的是什么,后来又仔细一听,原来是我国打麻将的粤语“条、饼、顺、和了”等等,在她看来这就是中国。我因势利导,赶紧用普通话教她说:“你好。我爱中国”。她纯粹是对中国了解的太狭窄,没有什么恶意,马上招呼大家跟我学中文:“你好。我爱中国”。

    从这两个例子可以看出,欧美国家对我们中国的了解非常地肤浅,至少落后了100年。我记得只有在清朝末期,我们对西方人的认识才是“红毛鬼 ”等等,现在早就改变了这种肤浅的认识。即便是在文化大革命那个不正常的年代我们也能从新闻简报上看到西方人是什么样子。

    之所以造成这么大的差距,一个是西方在有意封锁我们,一个是我们走出去宣传自己还不够,在文化方面缺少自己的话语权。随着我国全面走向市场经济,我国文化走出去的必要性就更为重要了。我们应该让世界了解中国,了解中国的传统和文化。在这方面文化的力量是不可代替的。

       二、我国现行的文化对外交流主要方式和渠道

    就全国来看,我国的文化对外交流还是一个“大一统”的格局。文化在很大程度上是为外交服务；所以也称文化外交。我们应该承认,文化对外交流首先是为我国对外交往的大格局服务的。有的时候还能带来外交所不能带来的效果,这是毋庸置疑的。

   当时我们的大使要见所在国的一个部长都很难。1990年我率一个蒙古族艺术团去瑞典参加国际民间艺术节。当时,所在城市挂出了中国国旗,好多华侨说这一年多很少看到中国国旗。后来在开幕式上,瑞典该省的省长和负责文化的部长,主动要求我驻瑞典大使,启动艺术节的开幕仪式,带头跳第一个”韩波舞”。这是瑞典的传统民间舞有点像交谊舞,当时我驻瑞典大使非常高兴,他和夫人带头跳了第一个"韩波舞",而美国大使夫妇都排在了后面。在开幕式上省长还当着美国大使的面主动地和我大使攀谈,这在几个月前几乎是根本不可能的。当时我驻使馆的文化参赞提出要在艺术节会场放反映中国内蒙古的电影,被组委会婉言拒绝了。后来他们让我们代表团去跟组委会说说,他们先回使馆等消息。我和我们团的导游说了这个要求,导游答应去向组委会请示。不久,他就回来高兴地说,组委会同意你们使馆放电影。我赶紧给参赞打电话,他非常地喜出望外,马上又回来了放了电影。

艺术节结束后,我驻瑞典大使非常高兴,热情邀请我们全团包括瑞典陪同一起去使馆做客。大使还拿出了存放了多年的茅台酒,让我们喝了个够。席间大使对我们团领导说,你们的演出,为我们做了大量的工作,把西方改变对我国的看法的速度至少提前了一年。你们的表演是任何一个外交举动都无法代替的,谢谢你们了。

    2003年，我们应秘鲁总统夫人的邀请,在秘鲁首都利马举办中国少数民族文化艺术展览，同时演出中国少数民族的歌舞。当时,秘鲁总统举办了一个盛大的宴会,各部部长都出席了。正好我们中联部的一个副部长,也为“日本入常”的事要拜会秘鲁外长,但遭到婉拒,他们很是焦急。正好有这么一个活动,他们名正言顺地被邀请出席。席间,很自然地见到了秘鲁总统,适时地表达了我方的意思,完成了国内交办的任务。

    当然,我国目前使用最多的还是双边文化交流协议,又叫国家项目。双方对等接待各自的艺术团或展览团。近年来又掀起了“文化年”的高潮。最早开始的还是2003年的“中法文化年”。该项目由文化部牵头,还是一个国家行为。当时中法双方在“文化”这个术语上发生了争执。中方坚持在法国举办“中国文化年”。而法国则坚持在中国搞“法国年”。这实质上是对文化的理解不一样,一个是广义的,一个是狭义的。在相互操作上也很吃力，关键是两国体制不一样。法国虽然有文化部,但不作具体事,这些事都交给了专业公司来经营；而我国则都是政府部门出面来做具体事，所需的费用也是从财政部申请的。后来的文化年也是交给了地方政府,如“北京周”、“广东周”等等,但仍然是地方政府行为。

    我国也有商业性演出和展览活动,这两个活动又分别由成立于1957年的中国对外演出公司和成立于1950年的中国对外展览公司全权负责,主要经营的是杂技和京剧里的武戏。但范围有限,主要以盈利为唯一目的。我自己也搞过半商业性的演出，主要在1993年---2000年向荷兰介绍中国少数民族的音乐。对方是演出经纪人,他负责我们少数民族音乐团的国内国际往返旅费和在荷兰的食宿行,还给演员发点零花钱。据这个演出经纪人介绍荷兰的音乐厅每年给他钱去各国找音乐家来音乐厅演出，实行包干制；所以,他赚的是一个差价,而我们则更关心不花钱能出去演出就行了，根本没有想到要赚钱。

           三、文化外贸的势头正在到来

    虽然目前"大一统"的格局还没有打破,但是已经发展的文化产业方兴未艾,文化走出去已经成了不可逆转的趋势。在这方面,深圳特区依然走在了前面，其中最具代表性的是大芬油画村。

    大芬油画村是深圳市龙岗区布吉镇布吉村民委员会下辖的一个村民小组，占地面积0.4平方公里，本村村民有300多人，外来流动人口1万多人。改革开放以前，村民只依靠种田为生，人均年收入不到200元。1989年，香港画商黄江来到大芬，租用民房进行油画的收集和转销，同时招募学生帮助他完成与外商签订的订单，由此将油画这种特殊的产业带进了大芬村。由黄江和黄江的学生在大芬村形成的油画生产，收购和集中外销一条龙的体系，于是便产生了“大芬油画村”的雏形。随着越来越多的画师或画工纷纷在大芬村安营扎寨，在黄江之外，又出现了两家规模较大专门经营油画收购和外销的画商，而每个画商的周围都聚集了一批专门为其供货的画工。

    根据最新统计的数字，截至2005年12月，大芬油画村共有油画及各类艺术品经营门店623家，其中从事油画生产和销售的有445家，从事国画，书法创作和销售的有55家，从事画框，颜料等相关配套产品经营的有28家，从事工艺，雕刻，刺绣及书画培训的共有15家。大芬油画的崛起，使大芬这个没有企业的小村，2005年1--12月的交易额已超过2亿元人民币，其中90%销往欧美及中东。

    大芬村本为客家人的居集地，油画的落地生根，使客家人与西洋油画产生了千丝万缕的联系。而大芬油画走俏欧美10多个国家，又使“中国 。大芬”的名字在国外广为传播。在大芬村经常可以看到不同肤色的国外画商在各家画店进出，有一名法国画商干脆在村里租房长住，依靠生活在画家村的优势，通过互联网与手提电话，做起了批发油画的生意。

现在大芬油画村共有2000位画工，700间油画创作工作室，一年创汇3000万美元。《半月谈》的一位记者在法国巴黎花了600美元买回一幅“圣母玛利亚”名画，回来后高挂在客厅向客人展示，一位学油画的朋友考究后告诉他：这幅画就来自深圳的大芬村。

    2007年11月6号，我来到了大芬村考察参观。这里的确是一个油画的海洋，一幅梵高的名画《向日葵》只卖200元人民币，其逼真度是显而易见的。店主们对零售似乎不感兴趣，也不是非常的积极，因为他们都有批发的业务。在这里油画第一次和批发联系在了一起。我们还参观了油画创作工作室，可惜画工都休息吃饭去了。大芬村汇集了来自20几个省市的美术学院的毕业生，其中有相当部分人士原籍美术家协会的会员。即使是画工也是经专业人士“带徒学艺”训练出来的。在大芬村无论什么流派，何家作品，都要毫不含糊地面对市场的检验，比较和竞争。不管是出口海外，还是在本地市场销售，均要经受“优者受宠，劣者冷落”的考验。人们说油画商和消费者便是市场的真正检验者，油画在这里完成了商品化的过程，经受着油画艺术品市场化的洗礼。

2004年11月，大芬油画村被国家文化部命名为“文化产业示范单位”。

    艺术品是这样，同样对外演出也有突破。在北京有一家专门经营国外演出的公司名叫“天创国际演艺制作交流有限公司”。它成立于1999年，至今已经打造了数台中国演艺产业的品牌剧目，创立了一个剧目，一个剧团，一个经营公司的产业化模式。天创公司是中国唯一实现百老汇品牌剧目的演出的舞台剧制作公司，即一个剧目长期在国内驻演，同时在国外巡演，为中国演艺产业的发展做出了卓越的贡献。

    天创公司与众多国际知名演艺公司及艺术团体建立了深入的合作关系，包括：加拿大伟大艺术家公司，美国艾维德演出公司，乌克兰国家芭蕾舞团，白俄罗斯国家舞蹈团等。在旅游演艺产品策划业务方面的客户包括：北京崇文区政府，新加坡旅游局和青岛啤酒集团等。在演艺经纪业务方面，天创公司先后派出30多个演出团队足迹遍及欧美。尤其值得一提的是，天创公司自己制作经纪的《功夫传奇》2006年在北美连续巡演150场，观众人数达11万，票房收入300万美元，取得了社会和经济两个效益的双丰收。2007年该剧目又赴日本，俄罗斯巡演，在国际演艺市场上取得了巨大的成功。

    2005年，天创公司被文化部列为全国4家文化产品出口示范基地之一，于2007年被文化部评为优秀文化出口企业之一。

    从上述两个例子可以看出，我国的文化产业“走出去”已经不是一家垄断了。文化部2005年也出台了关于鼓励对外商业性演出的政策。一个中国文化产业全面走向世界的趋势正在形成。

          四、对文化产业走出去的几点建议

    文化产业出口要有秩序，有目标的进行，不能一哄而上。文化部归口管理是必要的，因为文化外交也是我国的重要工作，为此我建议：

1） 文化部的文化出口权可否下放给地方政府和有关部委 一部分，鼓励地方或其他部委有组织地将自己本地产品或本系统的文化产品推出去。文化部对此给予指导。

2） 充分发挥各友好城市的作用，组织自己的资源到对方城市进行演出，同时接待对方的艺术团。

3） 放宽对外演出、展览公司成立的尺度，鼓励商业性地对外文化交流，特别是民族性较强的剧目和展览，做成精品，打向世界文化的主流市场。同时在国内开展艺术经纪人培训项目，为文化产业走出去提供更多的专业人才。

4） 积极参加国际多边的艺术节和文化博览会，这是一个重要的介绍自己的好场所，即使有两个国内艺术团参加一个艺术节也无妨，说明我国的文化资源丰富。当然，最好是市场运作或半市场运作。

5） 大力培育外向型文化企业，在优势基础上进一步整合资源，重点扶持出版发行，广播影视，文艺演出，文化展览，动漫游戏，工艺美术等各类文化企事业单位的文化出口贸易，扩大其文化产品和服务出口，提高市场份额。

6） 进一步落实鼓励措施。各级政府主管部门对文化“走出去”的企业，既要给予幼稚发展期的资金支持和市场开拓帮助，还要给予项目和企业运转的全过程服务，根据企业不同发展阶段所需要的资金，在税收返还，人才，法律援助，出口保险，咨询服务等方面落实鼓励措施。

    文化产业走出去不是一项简单的工作，而是一个巨大的系统工程，应该从战略思维的角度来审视这个问题。在走出去的同时，也要积极培育国内文化市场，只有国内市场成熟了，才能更好地走向世界。在未来的一段时间里，我国对外文化交流的总体格局，还是政府为主导，各种机构为补充，只不过在比例上会有所变化。文化产品完全变成商品还有一个相当长的过程，而且，根据中国的国情，有些产品可能永远不会变成商品，这也是文化外交的需要。我希望这个比例能尽快改变，即政府保留一小部分文化产品作为外交用途，其余的大部分都能走向市场，走向世界。