休闲零食步入拐点，良品铺子如何走向“成年”？_风闻

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

休闲零食直播杀疯了！忙着送录取通知书的中国邮政，在抖音电商也没闲着，多个分公司开通了休闲零食直播间，“几个钢镚的零食”“大学生的零食直播间”“个位数买零食敢上顺丰包邮”等相关话题视频，一时间在社交媒体流传。

有评论认为“中国邮政卖零食是在抢拼多多零食的‘饭碗’”，但其实，中国邮政应该是看到了年轻消费者对零食价格力的需求后，才对休闲零食行业“下手”。

毕竟早在直播电商之前，休闲零食的“暴风雨”早就来了。去年11月，休闲零食品牌良品铺子宣布实施规模化降价，就已引起整个行业的震动。一时间，业界都在思索，这位发展了18年的零食业巨头，为什么突然进行价格改革？是内卷同行，还是向内卷自己？所有的疑问纷至沓来。

直到今天，我们才稍有点看懂了良品铺子这份“战略蓝图”：深入重构全产业链条，通过提质增效实现休闲零食产品力和价格力升级，以在行业竞争白热化的今天，为品牌的长期发展注入新的力量。

1、重构产品力和价格力

如持续关注良品铺子可以发现，去年的规模化降价并不是“一锤子买卖”，而是一场由内而外的自我变革，对产品力和价格力的全面重构。

过去，很多品牌的成功，是因为时代的红利，吃了竞争不激烈和电商高速发展的红利，而良品铺子因为品质好，正好满足了消费者吃更好零食的需求，所以产生了稀缺性。如今竞争环境和消费环境发生了变化，同业竞争激烈拉平了品牌优势，多数品牌都需要重构价格力和差异化优势。

对良品铺子而言，产品差异化是绕不开的坎。今年4月，良品铺子发布全新品牌主张“自然健康新零食”，并在6月的FBIF食品创新大会上，宣布计划用三年时间，通过技术革新创新，去除一切非必要添加。

伴随新价值主张提出，产品围绕“五减”概念全新升级，暨减盐、减糖、减脂、减油、减食品添加剂。自4月以来，已陆续上新60多款健康零食，如配料表干净到只有西梅原料“厚肉西梅干”，“0添加防腐剂”东魁杨梅，0添加反式脂肪酸的酥脆薄饼等。可见，良品铺子并不是在造概念，而是在通过品牌、产品、包装、运营、开发全方位的升级去做自然健康零食，为消费者提供足够的价值感。

但这样“真刀真枪”的变革，势必需要在产品原料和工艺上做大投入。如为了做出一款好吃的饼干，良品铺子和供应商用了4年时间，将国内所有产区马铃薯进行了对比，经过300余次品种和配方实验才选定滕州马铃薯；同时在工艺上首创非油炸、四温区烘烤，才有了良品铺子这款年销售2亿元，并成为“Superior Taste Award”2024年中国唯一获得水晶奖饼干产品。

从原料到工艺、再到健康，良品铺子在产品力上下足了功夫，但怎样做到高质且有价格优势，依然是品牌变革时必须面对的问题。

去年11月，杨银芬就在内部公开信中做出了“反思”：良品铺子在发展过程中，确实出现了过度追求品质，导致消费者觉得价格贵了，偏离了“大家的铺子”初心。

这是良品铺子成立17年来最大规模的降价，也被外界视为休闲零食行业第一个“大刀向内”的品牌。作为行业的“例外”，8个月来，关于“降价策略”是否有效，一直备受关注。

但在「界面新闻·子弹财经」看来，良品铺子对产品力和价格力进行全面重构，目标本就不是短期利润，它只是在行业遭遇天花板之前，及时地做出了应有的前瞻性部署。

2、关注当下，仍要放眼未来

这一部署，至少涵盖了从企业到消费者，再到行业三个维度的深度思考。

思考一，工商管理中一直有一个经典课题，那就是“企业到底应该关注短期利益还是长期价值？”各行业的企业在发展过程中，不可避免地都会面对这一拷问，对良品铺子来说也不能例外。但从其目前的改革动作来看，良品铺子相对较好地在短期利益和长期价值方面进行了兼顾。

从短期利益层面看，2023年，零食量贩店猝不及防地站上了风口，其主打低价的策略对传统零食品牌发起了巨大挑战，这时良品铺子站出来实行降价，是其在通过价格力向消费者展示品牌诚意。

得益于这一动作的及时性，良品铺子门店客流量明显提升。数据显示，这一批300款降价单品提篮率、销量、销售额明显增长，如轻甜芒果干销量同比提升275%，竹篓鱼仔销量同比提升167%等。可以说，心智单品打出极致性价比，为消费者持续走进良品铺子带来了推动力。

从长期价值层面看，良品铺子提出“自然健康新零食”的新价值主张、并进行健康零食的升级，也是更符合企业未来价值观的做法，“三年内做到去除一切非必要添加”，无异于帮助行业打破了“零食不健康”的认知，践行这样的标准对消费者而言是有益的，对企业长期也是良性的循环。

思考二，满足消费者需求的变化。作为休闲零食行业18年的从业者，良品铺子对当下零食行业的健康趋势肯定是有洞察的，如元气森林等零卡糖饮料的走红，以及消费者对“哪种代糖更健康？”等趋势，都能反映出市场对健康零食的需求。

《小红书2023年零食行业用户洞察报告》显示，年轻的用户不仅追求情绪价值，还关注口味口感及成分配料，较成熟的90前用户更注重成分表。由此可见，当下消费者除了需要零食满足愉悦体验，也需要零食健康营养。

因而，良品铺子对产品进行全面的升级，应该也是品牌对市场前瞻性洞察的一部分。对自身产品进行原材料、生产工艺、去除非必要添加等一系列改良，不仅让良品铺子有机会在同行业内做到差异化，也能切实解决消费者的痛点。这样的投入，对品牌长期发展无疑是一种助益。

思考三，关乎于食品企业的信仰和价值。当下“煤油油罐车混拉食用油”的食品安全问题再出现，引发国家高度重视和公众强烈谴责，从此就可以看出食品安全和健康，对一家从业企业而言有多重要。所以，虽说良品铺子的改革还没给它带来营收和股价方面大幅度的上涨，但对消费者和社会来说，它所带来的健康零食的改革，率先去做真正难而有价值的事情，至少让外界都看到了行业头部应有的担当。

3、行业拐点：良品铺子的“成人礼”

从近期“咖啡店”“仅退款”“油罐车”“一元冰杯”等社会热点新闻带来的讨论来看，食饮赛道有望迎来新的行业拐点。

价格虽然很重要，但绝对不是最重要的。在消费者开始对当下社会，逐渐有更多价格之外的探讨，对坚持真正做品牌，真正为消费者好的品牌而言，也有望穿过至暗时刻。

良品铺子，用系列变革，有望成为休闲零食行业拐点中有韧性的企业之一。

第一重韧性来自它成长18年积累下的行业优势——品牌商兼产业链链主的双重身份，让良品铺子更有打造质价比的话语权。

正如杨银芬所说，良品铺子和量贩零食最大的区别是，良品铺子始终坚持渠道+产品自营的模式，在这个模式下，品牌建立了一个直溯原料产地的长供应链条，无论是设计包装、还是产品研发、产品质量标准，品牌都可以自己做决定做升级。可以说，自营模式不仅能让良品铺子满足用户“既要品质又要价格”的诉求，更能为其在行业的价格考验中占得先机。

第二重韧性，则主要来自良品铺子企业的生命力。如果观察良品铺子改革的一系列措施不难看出，它的动作与其他许多消费品牌穿越行业周期的做法，也有很多异曲同工之处。例如在快时尚行业，ZARA、H&M等品牌纷纷关店之时，优衣库却实现了逆周期上扬。

有从业者认为，优衣库的韧性来源主要就是两点：一是它具有精确的供应链控制能力，从SKU的库存周转率到门店经营面积，都遵循严格的标准化流程；二是品牌坚定不移地深耕“平价高质”路线，因此得到了消费者的青睐。

横向来看，良品铺子也是如此，“平价高质”以及供应链控制能力，都是它当下做得最认真的课题。

毕竟，真正厉害的企业要跟着时代改变，与时代的脉搏共振。

4、结语

曾几何时，小米在面对销量下滑的死亡螺旋时，依然得到了求生的机会，雷军说这源于小米对“感动人心、价格厚道”这几字的坚持；良品铺子也一样，在休闲零食行业白热化竞争中，“良心的品质，大家的铺子”的品牌理念，也成了它求生、求变的座右铭。

相信以品质为准绳的良品铺子，仍能保持品牌的内驱性，经得住市场的考验，顺利地走向“成年”。目前，它的尝试已经让市场看到了诚意；未来，这些变革能否为它带来更大的跃升，仍需时间的验证。