演出的商业想象力：新内容、新体验和新的营销空间_风闻

​作者｜何文

演出市场正在起变化。

变化由两方面构成：一是供给增多。我们正处在演出市场的「供给膨胀」阶段——线上演唱会、音乐会直播层出不穷，线下的音乐节、剧院演出、多到让人“看不过来”。而规律表明：当产品供给越充分，越趋近同质化，用户就会越“挑剔”。相比“量”的提升，用户会更在意“质”的差异。

二是线上线下边界的模糊。如今，线上观演已经很普遍，演出切片常在社交媒体上流传。与此同时，当文艺展、市集等新玩法融入音乐节，线下演出的内涵和体验也在得到扩展。线上线下的联动，则加强了演出的话题度和观众的互动积极性。

近年，品牌和音乐节、演唱会的合作频频成为商业热点。在这个过程中，品牌对演出营销的要求在进阶，演出本身也在迭代。我们想要探讨的是：演出主办方该如何在变化中创新内容、迭代体验？当「内容创新」叠加「线上线下立体呈现」，又会有哪些新的品牌营销空间得到释放？

结合近期的演出市场新动态，我们试着给出可能的解题思路。

共鸣、连接、创意，打破同质化的三个关键

谈内容创新前，我们不妨先回顾几个具有代表性的演出片段：

在“2024抖音仲夏毕业歌会”，文俊辉演绎了抖音音乐人唐汉霄创作的《赤脚的人》。“时光很短，回忆很长”、“赤脚的人，攥着拳头，准备和这个世界交手”等歌词表述，鼓励着毕业生勇敢走向未来。共鸣让#文俊辉赤脚的人 词条登上热搜，也让相关的毕业话题持续发酵。0713男团四人在“美好星球音乐节”演唱《活该》，让#再就业男团四人音乐节同台了 话题登上热搜。舞台之外，苏醒、陆虎等艺人在现场采访环节的有趣互动片段，也在抖音引发粉丝热议。“奇妙惊喜现场”玩起了「剧中剧」，让艺人和抖音创作者共同演绎《时代姐妹淘》《最强技校》等爆款名场面。长相酷似演员张翰的“佛山电翰”扮演起了技校版的道明寺，和“螺纹馨菜”搭戏搞笑模拟影视剧名场面。

以「抖音美好现场」的这些舞台片段为切角，我们看到了演出在用户共鸣、互动连接、创意新意方面的探索尝试。

用户共鸣，指的是主办方要在能激起用户共鸣的内容上发力，而不是提供简单的“拼盘式”演出。这需要演出内容品牌转变思路：先理解用户需要什么，再经营演出内容；而不是把演出内容凑出来，“强行”销售给用户。

**共鸣的意义在于直抵人心深处。**时下有那么多演出，并非所有演出都能给观众留下长久印象。这一逻辑和品牌营销非常相似。在竞争激烈的行业环境里，只有围绕用户需求来发力，营销才有可能走得更深。

以毕业生为例，面临新的人生阶段，他们需要外界的鼓励。《赤脚的人》在内的舞台，契合的正是“鼓励”价值。「深响」观察到，有抖音用户反馈这段表演是“送给毕业生最好的礼物”。在同一场演出中，毛不易演唱了《推开世界的门》、周深演唱了《小美满》，这些表演也和毕业生心境同频。

互动连接的价值则是让观众“有参与感和归属感”。**好的演出，和观众的关系一定是“共创”而不是“我演你看”。**随着用户兴趣日渐“圈层化”，他们更希望上台的表演者是日常讨论的对象，是某种意义上的“赛博朋友”，他们也会希望和同在直播间或现场的观众一起讨论嘉宾的热梗，在互动中找到同好。许多时候，演出的出圈片段甚至经典片段正是来源于表演者和观众的互动。

「抖音美好现场」的尝试是：在演出中引入更多用户熟悉且喜爱的艺人及原生创作者。就像0713男团在抖音一直人气颇高，男团成员日常的各种表演和互动总有用户关注。黄誉博是从抖音发酵出圈的音乐人，在“616快乐节”上和香奈儿合唱童年经典IP的主题曲《蓝多多来了》，让用户梦回童年时光；王澳楠的竹笛说唱在抖音颇受欢迎，美好星球音乐节上她也再次演唱了《逐客令》，让用户现场感受传统乐器与现代流行元素的奇妙碰撞。

创意新意方面，在各方都需要争夺注意力的新阶段，只有能带来新鲜感的演出能让用户“眼前一亮”。演出IP需要跳出传统的框架，从嘉宾阵容、表演形式等方面着手，探索新的内容呈现。

“佛山电翰”及其演出的「剧中剧」是个有趣的实践。“佛山电翰”在抖音出圈，有人气基础，爆红的短视频也验证了他的表演天赋。此次他在“奇妙惊喜现场”扮演技校版的道明寺，用一种既出乎意料又熟悉亲切的方式模仿经典剧名场面，节目因此区别于传统喜剧表演。创意节目引发的话题度，还将#佛山电焊跳过张翰上道明寺皮肤 话题送上热搜。

大胆引入有群众基础又有专业天赋的嘉宾，很可能带来惊喜的效果。用跨界联动的方式，制造“双厨狂喜”甚至“N厨狂喜”的效果，是一种可实施、高ROI的创意制造路径。

线上线下打通，立体呈现创造新体验

内容上的创新决定了演出的核心吸引力。而能否突破线上线下边界，则决定了创新内容能否渗透更多观众，品牌的营销能量能否渗透到线上线下所有场域。

今天，人们在线上观看演出已经很普遍，决定线上观演体验的主要是**“视听体验、趣味交互和传播交流”**三大要素：

高清、真实、沉浸式的线上视听效果直接影响用户的感官享受。这需要完善的技术支持，和专业团队的调度统筹。趣味交互让用户从被动观演变成“主动参与”。这需要平台设计更多交互玩法，激发用户参与欲。传播交流让好内容及其衍生话题能被更多人看到和讨论。这需要平台联动相应机制，让演出的能量延伸到更多场域。

相比线上，线下的魅力来源于观众到场的亲身体验。“即时满足、娱乐延伸和面对面沟通”，是强化线下观演魅力的重点：

被演出“种草”的用户，总会希望用最直接的方式直达现场。和演出调性一致的现场展区和集市，会让演出内容变得更有厚度，线下流量价值也会变得更高。人都是感性的，面对面沟通是形成认知、塑造心智最高效的手段。这一点适用于表演嘉宾和粉丝，也适用于品牌和受众。

目前，演出行业在以上方向上均有实践，例如用上高清直播视频流、多机位VR直播，将各种演出切片和二创视频加入演出全周期营销中，以及优化购票体验，把各种创意市集和展览加入线下演出现场等。留给演出主办方的问题是，如何把线上做透、把线下做厚，让好内容得到立体式呈现，扩大演出的影响力和营销潜力。

「深响」观察到一些新的尝试。例如，在线上，除了常规的技术支持，「抖音美好现场」将小屏直通大屏0时差互动、留言板、烟花等平台交互玩法融到线上观演中，带动观演体验相关的衍生话题发酵，例如抖音仲夏毕业歌会和美好星球音乐节催生了#想回到毕业的那个夏天（累计播放量2.1亿次）、#当显眼痛包混入音乐节（累计播放量728.3万次）等话题。演出能量由此扩散到了情感、消费领域，热点持续发酵。

而在线下，紧贴演出调性和用户喜好的展览、市集、快闪等现场元素，则为嘉宾和品牌提供和消费者面对面沟通的路径。

以“美好星球音乐节”为例，演出联动了轻颜、汽水音乐、剪映App设置互动展区，为观众提供定制模板及滤镜线下推广打卡点；布置了奇趣星球涂鸦区、泡泡嗨玩区以及跳格子等多个童年游戏互动场景；还邀请抖音达人带来别样的表演（如@奶茶小肥仔 用《甄嬛传》热梗安利音乐节；@醒醒吧张律 分享i人的美好星球音乐节打开方式等），来自抖音的音乐创作者们也带来了热单演出。

这些线下展区和表演设置充满“抖音特性”，符合用户的线上分享习惯和观演互动喜好。因相似喜好而聚到一起的观众，在同一空间互动出了更丰富的美好体验。

“美好星球音乐节”线下展区

与此同时，演出合作伙伴“润百颜”在活动外场设置了专属展区，为到场观众提供拍照互动、上脸体验、小样放送等趣味体验。这么做既契合活动的潮流美好心智，又能在热烈氛围中和观众面对面沟通，“借势”拉近品牌产品和观众的距离。

打通线上线下的演出，为用户带来了包揽视听、交互、玩乐、消费的综合体验。在这套综合体验中，品牌可以在H5页面、在线直播、线下摊位撬动活动营销价值，推进“感知-喜爱-体验-转化”的全链路营销。

润百颜在“美好星球音乐节”的专属展区

拓展新的品牌营销空间

当「内容创新」叠加「线上线下立体呈现」，演出的内涵和营销价值都会发生改变。在此基础上，面对竞争日益激烈的消费市场，**演出IP需要响应品牌的需求迭代，为品牌营销带来“新的加成”。**从演出行业目前的迭代来看，“新的营销加成”可以从以下三点来定位：

**一是“广度深度兼备”。**在今天的市场环境下，品牌追求传播的广度，也希望传播深入人心，而不只是换来表层的数据；**二是协同联动发力。**对于单个营销项目，品牌追求的是“以点带面”，希望营销投入能扩散出层层涟漪，让品牌营销在多场域多路径的协同和联动进一步提效；**三是破圈整合。**除了借势演出实现曝光，品牌也希望热度能破圈落到实际业务上，带来切实的转化。

内容创新对应的是广度和深度。借势“有共鸣、有连接、有创意”的内容，品牌可以在热烈氛围中实现深度种草；线上线下打通对应的是协同联动。由于包揽了线上线下全场域，品牌主看似只合作单个演出IP，实则完成了多维的整合营销，在线上线下实现曝光共振，也在演出全周期中，借助热点发酵和话题讨论持续收获热度。

第三点则是指演出IP利用自身优势，为品牌主拓展了更多资源。例如针对食饮品牌，演出IP能否帮助其渗透用户日常消费场景？针对3C品牌，演出IP能否进一步深化产品和用户的联系？

在这方面，我们同样找到了一些可参考的案例——比如抖音仲夏毕业歌会联合茶饮品牌及抖音生活服务展开合作推出联名套餐，用户收获了观演体验和实物实惠，品牌也基于演出IP和平台业务的联动，实现破圈整合式营销效果；毕业歌会期间，OPPO Reno12的冠名合作深入互动全周期，和毕业生建立起“陪伴式”的共情连接。

茶百道和「抖音美好现场」及抖音生活服务的合作

演出市场正在加速演化，演化的动力既来自行业自身的竞争，也来自品牌对营销更多元深度的要求。只有拥有创新内容和优质体验的演出IP能持续收获关注，强化和受众的连接，实现演出IP、用户和品牌的三方共赢。「抖音美好现场」是行业演化过程的缩影之一。当更多的行业探索得到落地，新的品牌营销空间也会快速释放。