抖音 李佳琦 小杨哥 东方甄选 辛选 谦寻入局 直播带货的尽头会是自营？_风闻

直播带货随着入局者的增加，竞争愈发激烈，盈利空间愈发饱和。掌握着主要媒体和客户资源的头部主播及其公司和平台，已经不满足于当下饱和的直播带货领域。通过提供一体化一站式的服务站点，“自营模式”的潜力逐渐得到激发，新一轮的角逐也悄然拉开帷幕。

出品｜网经社

作者｜方禛

审稿｜云马

一、平台 MCN接连入局

根据MBA智库提供的“自营模式”的定义，“自营模式是指一种他组织模式，即企业调动自身资源，打造用户体验”；同时作为自营模式的一种变形，存在被称为“进货-销售模式”和“渠道模式”的特殊变体，例如京东、亚马逊、当当等端口企业，先通过向各资源供给企业进货，然后在自己的商城上销售，并提供统一的仓储、物流、整体品牌营销等一站式服务。

1.抖音电商：自营版图不断扩张

去年618期间，抖音电商搭建和扩张旗下的自营电商业务矩阵。抖音电商相关负责人表示，为满足用户不同阶段的需求，进一步优化用户购买体验，拓展商品丰富度，平台将对一些用户有需求的品类在自营方面做一些业务尝试。

8月份，“抖音进口超市”上线，其是抖音电商旗下以自营类型为主的跨境电商业务。此前，抖音还先后上线了自营美妆、服饰等业务，自营版图不断扩张。此外，抖音电商还涉及的自营业务包括抖音周边文创电商“抖音文创”、农产品电商业务“源头优选”、抖音酒水自营电商业务抖音电商酒类旗舰店、“抖音超市”等。或许未来抖音电商还会不断扩张自营版图。

2.李佳琦：美腕优选旗舰店

以李佳琦所在公司命名的“美腕优选”天猫旗舰店已正式上线。目前店铺商品不多，仅有洗衣凝珠、乳胶被、干发帽等5款产品。店铺客服告诉读特新闻记者，该店铺选品主要针对没有天猫旗舰店的品牌。美腕方面表示，“美腕优选”的背后，是美腕将其多年积累的招商、选品、质检、合规、售后等专业能力，以及对消费者需求的洞察，运用到商品打造的链路中，去匹配更优质的产能与商家，参与到供应链的合作当中。

3.疯狂小杨哥：小杨臻选

早在2023年2月，抖音头部主播“疯狂小杨哥”就上线了自营品牌“小杨臻选”，定位是追求极致性价比的产品，产品覆盖生活日用、休闲零食、个护家清等品类。快手头部主播辛巴旗下的“辛选”同样覆盖了食品、日用品和服装等多个品类，成为自有品牌领域中颇具影响力的代表。

4.东方甄选：东方甄选自营

东方甄选透露，2024下半财年（2023年12月至2024年5月），东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，超过100多款产品位列抖音产品排行榜的前三名。东方甄选App已经成为自营产品的核心渠道。去年下半年，东方甄选推出了兼具直播和货架模式的App。

5.辛选：自营品牌尖峰食客

2017年，辛巴就开始布局自营品牌，并于2018年在直播间推广卫生巾品牌棉密码。上市6年，棉密码的总销售额已经高达30亿元。去年，辛巴又亲自带队，推出了食品品牌尖峰食客，且首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。

据悉，目前辛巴带领下的辛选已经累计推出数十款自营品牌，覆盖个护美妆、日用百货、服装鞋包、家用电器、母婴、食品生鲜等多个品类，其中有近20个品牌销售额超1亿元。

6.谦寻：自营品牌锋味派

2021年，薇娅所属的MCN机构谦寻和明星谢霆锋联合成立食品品牌锋味派。起初，锋味派主要在直播间进行销售，经过几年发展，锋味派不仅布局了抖音、天猫、京东、拼多多等主流电商平台，还入驻了盒马鲜生、大润发等线下渠道，覆盖全国160个城市、超过1.5万家门店。目前，锋味派正逐渐搭建起立体化的销售渠道，未来还计划尝试在海外地区和渠道进行销售。

7.陈洁kiki：K姐女装

淘宝主播陈洁KIKI，凭着模特和淘女郎的经历，成为淘宝直播第一批主播，人称“K姐”。 2016年正值直播风口，陈洁KiKi组建团队从事短视频和淘宝直播，通过淘宝直播积累了上百万的粉丝，带火了“K姐女装”及其他几个店铺，高峰期拥有5个人气店铺。

做直播伊始，陈洁和峰哥就开始同步做自己女装店铺及女装品牌。 “因为产品试用的周期都很长，我们宁缺毋滥，干脆就上自己的服装供应链产品，只有找到真正合适的产品才给粉丝推荐。”陈洁说道。“有一款产品，瘦腰裤，原价买来700多，其中有个咖啡因材料特别难做，最终我们研制了半年，比700多的质量还要高，才100多的价格。”说到这些，陈洁的眼里充满着自信和满足。

二、直播带货的尽头是“自营”？

从业界现状出发，一方面随着竞争加剧，直播带货界的多数影响力已经被少数稳定的头部达人主播所占据，致使品牌方对于自身产品和品牌的掌控力下降；另一方面，过去的618大促成绩显示，大波头部主播的带货能力肉眼可见的弱化，例如李佳琦美妆类目成交额约26.75亿元，较去年的49.77亿元下跌了46%，广东夫妇、琦儿、潘雨润等主播的成交额分别为6114万元、1292.3万、674.8万，分别下跌86.4%、88.46%、77%，随着主播带货能力走向颓势，对于品牌方的吸引力以“水降船低”。

基于此，无论是品牌方或是主播及其所在企业，纷纷“造船出海”，着手打造自身品牌，朝DP转向。6月15日，“美腕优选旗舰店”在天猫平台的上线，同时还带来了一系列标有「美ONE优选」Logo的产品，并于当晚在李佳琦直播间同步上新。值得关注的是，这家店铺开业尚不足一个月，粉丝数有近3000人，月销量超过4000件。

除此之外，疯狂的小杨哥的“小杨臻选”、东方甄选的“东方甄选自营”、辛巴的“辛有志严选”等也是佐证“自营模式”活力的有力证据。从平台看来，此前着眼于平台基础服务的抖音，目前也在尝试打造自营模式下的“抖音商城”和“源头优选”等品牌。由是观之，“自营品牌”已经是达人主播、MCN机构乃至直播平台应对市场变化、盘活生意增长的“新阵地”。

三、自营模式为什么如此吃香？

在品牌自播的风潮开始流行前，大部分的品牌都会选择找带货主播进行合作，看似只需“花钱”就能达成目的，但背后暴露的问题始终难以解决。

**第一，保证品牌方对营销环节的掌控力。**品牌无需支付高昂的坑位费或是佣金，成本可以控制；自己招募主播，在管理、培训、直播活动流程上完全按照自己的节奏安排，从而减少了发生意外的可能性。

**第二，利于形成品牌价值。**品牌在营销中的核心诉求是扩大品牌接触点，增加品牌价值，通过大量的品牌曝光和专业的销售技巧，可以有效沉淀忠实客户，大大增加了复购的机率，也更有利于品牌力的沉淀。相比之下，直播带货中的主播粉丝对品牌缺少忠诚度，很难将直播的观众沉淀到自己的品牌中。

**第三，便于品牌方监测、复盘传播效果。**不同于主播带货，品牌自播的受众群体更为固定和精准，消费者也更容易在直播过程中发生购买行为，以及提供直接的反馈，便于品牌优化选品的效率和策略。同时在自己的直播间，品牌方能够掌握所有营销过程中的受众反应，这对往后的营销策略的调整至关重要。

答案是并不尽然。中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，从京东自营、天猫自营之后，抖音也发展自营，再下沉到MCN机构、主播，都开始布局自营品牌。直播带货的主力军，尤其是头部主播和大型平台，在转向自营模式后，意味着直播带货的增长空间重新变得可观。