锅圈再造“新物种”_风闻

蓝鲨导读：找到真实的消费需求并想法满足

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

短短15分钟，王川已经为全家人周末安排了一顿丰盛的家宴——一盘红烧肉、一道黄河大鲤鱼，一个糖醋里脊、一个水煮肉片，加上一个蛋花米酒汤……自搬到郑州康华小区以来，王川一家人对此习以为常。在此之前，他们聚餐最常见的方式是点外卖。

从点外卖到亲手做饭，王川一家人生活方式变化的背后，是附近的金城街农贸市场开了一家“肴肴领鲜”，门店中有各种免洗、免切、免调、免腌的半成品菜，以及即烹、即热的预包装菜，几乎能够满足一家人做饭吃饭的需求。大早上出门遛个弯，一天的食材就买齐了。

据悉，“肴肴领鲜”是上市公司锅圈在今年推出的新项目：立足老百姓的“菜篮子”——农贸市场，通过中央厨房提供免洗、切、调、腌的预制化食材以及可以复现大厨风味的复合调味包，全方位满足不同情境下的居家做饭需求。在此背景下，郑州“肴肴领鲜”金城街店开业首日，就卖出了3万多元。

在外人眼中，用了不到7年时间就实现万店规模并在港交所上市，锅圈创造了一个奇迹。而在上市后，锅圈大力“押注”农贸市场，其发展逻辑是什么？对此，锅圈董事长杨明超早已给出了答案——“找到真实的消费需求并想法满足。”

“押注”农贸市场

选择在农贸市场开店的原因，在于农贸市场的客群有精准的消费需求：为解决一日三餐采买食材。这相当于为农贸店做了前置的客群筛选。

长期以来，农贸市场一直是居民餐饮食材采买的重要场景。此前父母带子女逛农贸市场也是一种子女迈向独立生活的交接仪式。智研咨询数据显示，有55.75%的消费者每天都会光顾农贸市场，7.18%的消费者甚至每天会光顾两到三次。

这意味着，农贸店作为解决居民“一日三餐”的重要场景依然有着较大的消费潜力。智研咨询数据还显示，2022年农产品批发市场成交额约为6.40万亿元，成交量约为10.38亿吨，中国农产品流通渠道中，农贸市场的市场规模占比超过50%，农贸市场依旧是我国农产品市场体系的核心。

此前，大多数农贸市场的食材均是未经人工处理，不仅容易滋生环境卫生等各种问题，也不符合当下“懒人经济”的社会化趋势。

近年来，小家庭、独居等家庭结构正在成为主流，追求快捷、方便、高性价比成为许多人就餐的基本追求。省时省力的外卖是上班族、白领等打工人的第一选择，但在追求效率之外，人们也希望吃得有品质一些，通过简单的烹饪，寻求生活的烟火气。

但一个显著的事实是，大多数新组建的年轻家庭都不具备独立烹饪的能力——即便是一道简单的“小菜”，也会因为切菜麻烦而放弃，更不用说做一道色香味俱全的“大菜”了。在远离了妈妈的家庭里，似乎连买菜选食材都成为了一件十分困难的事情。

近年来，中国一直在推动农贸市场的改革，国内多个城市大力推广净菜上市，但由于成本居高不下，价格高企，许多消费者望而却步。与此同时，农贸市场也引入了一些预制菜品牌，但产品的同质化十分严重，差异化较小，在消费端的影响力薄弱，尚未形成规模优势，盈利状况不佳。

而随着现代化生活节奏的加快，各地域人口加速流动，消费者也对农贸市场提出新的要求：第一，便捷化，对于经过处理的食材需求大大增加。第二，多元化，能够亲手制作并品尝到更多地域美食。第三，性价比，希望能够以较低的价格买到更高品质的产品。

这些吃好的“刚需”，或将成为农贸市场新崛起的起点。“押注”农贸市场群体“刚需”，锅圈或将再造一个“新物种”，帮助更多人实现“美食平权”。

再造“新物种”

从锅圈子品牌“肴肴领鲜”金城街门店的运营中，蓝鲨消费观察到：其主力消费人群一部分是有孩子的家长，另一部分是行色匆匆的年轻男女们，前者主要是“方便家庭日常聚餐”，后者“向往更有品质的生活”。产品力、供应链、数字化是驱动门店业绩增长的主要因素。

在消费者认知中，预制过的生鲜食材（免洗、切、调、腌）只不过将原本在家庭中的工序提前在中央厨房完成。同时，消费者也有购买卤味熟食回家加热食用的习惯。因而，“肴肴领鲜”从不改变消费者习惯出发，将消费者习惯加以整合，使其更匹配当下消费者的需求，提出全新的“速烹菜”概念。

在“肴肴领鲜”的门店中，“速烹菜”主要销售两种食材：一种是预包装菜，通常由主食材、配菜、酱料包构成。比如，青椒炒肉速烹菜，含三包食材，一包为洗切完毕的青椒，一包为腌制处理的肉丝，一包为复合调味料。速烹菜的优势在于可以还原餐厅的味道，同时加工极为便捷，能够让消费者做出地方大菜。

另一种是热出炸物（例如小酥肉、带鱼等）、热出小龙虾等半成品菜。这些均为消费者日常喜爱购买，但在家加工起来有一定困难的菜品，比如需要宽油，家庭的炉灶也难以达到饭馆的火候。所以“肴肴领鲜”选择直接热出，销售给消费者成品。并且，相较于其他，“肴肴领鲜”的价格更为实惠。比如，热卖的奥尔良翅中，菜市场价格大约为12.4元 / 250g，而“肴肴领鲜”则为9.9元 / 250g；牛肉片菜市场价格大约16元 / 250g，而“肴肴领鲜”则卖14.9元 / 250g……

在“肴肴领鲜”的门店中，始终贯彻着锅圈“方便好吃还不贵”的理念，而这来源于之前锅圈在供应链端的前瞻性布局。在上游，锅圈自建了三大生产基地，并与安井、三全等近300家食材供应商达成合作，将核心食材的生产能力掌握在手中。

在此基础上，锅圈能够加强对供应商的控制力，最大程度地降本增效。以牛肉产品为例，2021年至2022年期间锅圈采购量提升73%，采购单价下降2.7%，这一数据远远低于同期牛肉市场平均批发价。据悉，锅圈的产品普遍能比超市便宜出40%，甚至能比农贸市场还要便宜10%-15%。

在中间环节，锅圈是“先建仓后开店”，参与孵化与布局了14大仓储中心、30多个分仓冷配物流网络、1000多个冷冻前置仓，能做到绝大部分门店预定货品次日达。

从门店到生产的完成的供应链体系，使锅圈解决了生产成本不可控等问题，也进一步保证了食材供应质量和安全，同时缩短了中间运输过程中的损耗，从而能够为消费者提供更具性价比的产品。这套供应链体系，也同样可以在“肴肴领鲜”中“复用”。

而在供应链体系搭建的过程中，数字化等科技手段贯穿其中。据悉，锅圈投入大量资金，打造了一个集云计算、大数据分析和技术开发于一体的云信息中心平台，针对食材供应链各个流通环节，进行智能化、数字化的改造，实现全局的把控与提效。

基于此，一方面，锅圈通过数字化手段实现了对供应商、加盟商的高效管理，提升了生产效率和服务质量。另一方面，通过数字化带来的C2F能力赋能开发端，例如针对不同区域消费者的口味，开发出更符合当地需求的产品，应对变幻莫测的在家吃饭市场。“肴肴领鲜”是其中的一个餐食解决方案。

据悉，锅圈旗下“肴肴领鲜”目前已经在河南、广东、南京多地开设了门店，另有十余家门店正在河南、南京、杭州、西安、广东等地筹备中。今年主打省会城市，预计将开设200-500家门店，后续会向下沉市场开放。

从“到家”到“到店” 下一个“万店”已有雏形

过去几年，基于消费者需求的洞察，锅圈已经成功挖掘了两大新的餐饮消费场景：一是把火锅带回家，二是把烧烤带回家和带到露营地。“肴肴领鲜”是锅圈正在极力布局的第三场景——通过“速烹菜”品类，占领家庭消费的午餐和晚餐。

对于“速烹菜”，锅圈的定位是“预制食材”+复合酱料包，而非“预制成品菜”。与外卖相比更卫生健康，相比下馆子更实惠，相比备菜做饭效率更高、难度更低，在“速烹菜”的思路下，锅圈汇聚各色地方美食，将复杂的中式餐饮在工厂打散拆解，在消费者家中重新组合，重现“烟火气”，还原“色香味”，或将成为菜场买菜、外卖、社会餐饮之外的第四种餐食解决方案。

开在农贸市场的“肴肴领鲜”，背后有“万店品牌”锅圈的加持，其品牌的购买便利性、用户的认知和触点足够强，自然会引得消费者和媒体的更多关注。加上锅圈之前构建的线上线下全渠道，能够全方位的触达用户，为“肴肴领鲜”门店引流赋能。

值得一提的是，锅圈已经形成了一套打造万店规模的方法论和能力，这些都可以在“肴肴领鲜”子品牌上“复用”。比如，门店的标准化选址、门店设计及落地，供应链赋能、数字化体系等等，从而加速“肴肴领鲜”门店的快速拓展。

据悉，“肴肴领鲜”将采用经销商模式进行推广，并延续了锅圈之前的低门槛开店策略，开店成本约4-5万，占地面积10多平米，日常经营只需要1-2人。目前，“肴肴领鲜”已开设门店的复购率可达90%以上，河南门店的月销售额八万左右，毛利30%左右，5个月即可回本。

当然，除了将预制食材送到消费者的家庭餐桌以外，农贸店还有另外一层想象空间。

基于“锅圈”优秀的供应链能力，农贸店可以提供品质优秀且稳定、价格便宜同时又便于加工的食材。这些特点可以大幅提高下沉市场小餐馆、企业食堂、学校食堂等B端主体的经营效率。

一方面，农贸店可以将食材配送到门，减少B端主体的采买压力，同时提供预制食材，可以协助小饭店将洗切配菜的的流程大幅度缩短，节省相当一部分的人工成本。另一方面，稳定的食材品质以及口味，让小餐馆的产出更为稳定，便于提升消费粘性。最重要的一点在于，集中生产的预制食材，可以让食材的品质得到保障，解决长期困扰下沉市场餐饮场所的食品安全问题。

基于此，在广阔的下沉市场，“肴肴领鲜”的产品不仅可以“到家”还可以“到店”，即以农贸市场为中心，将产品直接铺设到附近的小餐馆、食堂等B端场所。这是另一个极具想象力的市场。

数据显示，中国农贸市场数量大约有30万之巨，可至少容纳开设1万家“肴肴领鲜”门店，相当于再造一个“新锅圈”。