"商业伙伴"接连开撕 美团二选一整改期难交答卷_风闻

一纸公告，再次直接揭露餐饮企业和外卖平台之间，难以调和的矛盾。

6月29日，湖南本土连锁餐饮品牌“大碗先生”，通过发布公告称，从6月29日起，美团外卖菜品售价对应上调。

大碗先生给出的原因有二：一是美团外卖抽佣费率上涨3%—4%；二是为迎合线上外卖活动规则，不得不参加平台活动促销，不然没流量。

推文还强调，目前饿了么平台费率未上涨，维持外卖同质同价的经营策略不变，如果后期抽佣汇率上涨，则同理上涨。

此公告引发众多网友关注。有网友就评论认为，平台提高商家佣金，商家再涨价将成本转移到消费者身上。“归根结底，还是平台不顾商家能否生存所导致。”

无独有偶，“大碗先生”炮轰美团之后不久，上海广播电视台旗下的“看呀STV”就报道了两个案例，称有多位中小商户反应，突然收到来自美团方面的处罚通知，处罚包括限流、排名好评消失，甚至认定为失信商家。

而根据报道调查结果，处罚原因是因为上述商家上线了抖音、快手平台，因为没有遵守美团“独家”“二选一”规定才被处罚。

所以，为何到了2024年，美团佣金上涨、逼迫商家二选一手段，为何仍不时出现？

上架抖音快手，美团不答应

因为美团外卖这边在调价，所以我们也会作出相应的调整。其他门店也是一样。”根据相关消息，大碗先生湖南长沙一门店工作人员称，美团外卖菜品售价确实要上调，商家也是无奈之举。

对后续是否有可能恢复到原来价格，工作人员表示，暂时还没有接到通知。

关于此事，美团外卖客服则表示：“上涨佣金，是需要商家入驻或是合作方面，可能是有对接的，客服这边具体不清楚。”

公开资料显示，大碗先生创始于2004年，总部位于湖南株洲，目前旗下拥有60家直营店。2020年4月，《株洲晚报》还在一篇报道中称，根据美团当地美团相关负责人介绍，为帮助餐企应对疫情，美团还对大碗先生等品质商户进行了返佣，帮助商家扩量增收。

按这篇文章，大碗先生此前堪称美团“合作好伙伴”。如今，却公开“炮轰”美团——尽管大碗先生没有直接说明，是直接涨佣，还是因同时入驻了饿了么平台才涨佣。

但在“看呀STV”的报道中，却直接表明，餐饮商家此前在大众点评评分、排名一切正常，但在最近入驻抖音、快手后，因为参加了抖音快手的营销活动，没有遵守美团的“独家”规定，而被各种处罚。

在上述案例中，尽管美团向市场监管局提交了商家所谓“刷好评”行为的证据，但监管局却明确表示，美团提供的只是一份关于《美团上户评价诚信管理办法》，是美团对外对商户评价的一个规则。也就是说，根本就不是所谓商家违规证据。

“客户说，如果是非美团点评平台过来消费的客人，（需要）尽量提醒客人，不要在美团点评平台去做点评。”上述餐饮商家老板无奈认为，这是他没法控制，也没资格控制的事情。

另一位被美团旗下大众点评限流的商户负责人认为，自己被美团限流，估计跟自己刚在抖音上架一个比美团便宜的套餐有关。“上架不久后就接到美团点评电话，称希望她们做独家。因为大众点评不允许在其他平台做的套餐比它点评，否则会被限流。”

为了证实自己的猜测，上述商家与美团点评当地区域经理进行了面谈沟通。在沟通中，让人大吃一惊的是，美团点评区域经理却直言不讳表示，我们“大众”点评的顾客本来想消费的时候，再搜一下抖音更便宜，那就去抖音买了呀。相当于我们的顾客，也就分流了。

“作为平台来讲，我肯定希望我独家。”上述区域经理称，（否则）会在整个后台系统（降流）。“流量降权”。

流量降权，意味着商家被限流，排名下降——无论是大碗先生，还是上述商家，都是明确提及的美团处罚措施之一。

截至目前，无论是大碗先生的公告，还是“看呀STV”的报道，美团官方都未有任何回应。

“强势的平台，随意拿捏的商家。”有业内人士就认为，最近接连发生的案例，足以证明，对诸多餐饮商家来说，即便到了2024年，大环境导致众多中小商家举步维艰，但美团的佣金上涨、“二选一”霸王条款，仍是悬在头上的一把明晃晃的利刃。

“二选一”这两年仍屡见不见

美团佣金上涨，以及深陷“二选一”风波，始于2020年。

彼时，有商家举报，美团外卖存在突然提高佣金、二选一垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆、四川、河北、云南、广东等地多家协会，纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。

众所周知，费率高低，跟外卖业务的生死线直接挂钩，每提高一个点，意味着商家的收入减少一个点。

根据此前多家媒体报道，美团外卖佣金费率，正在逐年上涨。从最初的8%，到2018年前后的16%，到2020年部分地区高达20%—25%，触达诸多中小商户的生存底线。

想要降低佣金，除非和美团签署“独家战略合作”——这相当于直接强制商家二选一，让众多餐企陷入两难境地：选择加入独家合作，意味着他们将失去与其他平台合作的机会，可能面临客户流失的风险；而选择拒绝，则可能面临被平台边缘化，甚至被排挤出市场的危险。

对美团而言，通过高额佣金手段，直接获取利润外，也是继续稳固、扩大市场份额也是保持其外卖龙头地位的有效措施。签订“独家协议”既能不断扩大市场份额，也能抵抗竞争对手的进攻。

众多餐饮商家、餐饮协会对美团苦不堪言后的炮轰，引起了监管部门的重视。

2021年10月8日，市场监管总局公布了美团“二选一”问题的行政处罚决定书，处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款，计34.42亿元，并全额退还商家的独家合作保证金12亿元。

此后，美团虽然乖乖交了罚款，但对于“二选一”的回应一直都是：商家自愿合作、“二选一”是应对市场竞争的正当商业行为。

这种“不太服气”的表态，可能也为大碗先生，从昔日“伙伴”到如今公开“炮轰”，埋下了伏笔——实际上，梳理最近两年消息不难发现，美团“二选一”新闻仍不断发生。

2022年11月，美团扬州市江都区合作代理商——扬州市俊华网络科技有限公司，也因强行采取“缩减配送范围”“上架满减活动”“上架减配送费活动”的手段，强迫茶百道（工农路店）、茶百道（砂之船店）、蜜雪冰城（引江路店）、戴记赤豆元宵（食潮汇店）修改他们在饿了么外卖平台所提供的服务，被罚15万元。

2023年7月，广东英德偕戚网络有限责任公司因为涉嫌“二选一”的违法行为，被英德市市场监督管理局处以五万元的行政处罚。

英德偕戚是美团在广东省英德市的代理合作商。资料显示，英德偕戚对上线“B”平台的“英德市英城某奶茶店”、“英德市某粥铺”“英德市英城某大排档”等多家餐厅，提高其佣金。同时，对在“B”平台上线的“英德市英城某餐饮店”和“英德市英城某美食店”的店铺进行了关闭。这些行为，显然已经构成了滥用市场支配地位，并试图排除、限制竞争的“二选一”垄断行为。

但美团的“二选一”并非只针对饿了么。2023年10月24日，太二酸菜鱼在抖音进行了全国场首播。第二天，太二就喜提“大众点评除名大礼包”。太二酸菜鱼母公司九毛九董事长管毅宏，一气之下在朋友圈发文表示：“昨天，太二在抖音进行第一场直播，今天,大众点评因为技术原因搜不到太二了。”

最终，事件以“太二”和“大众点评”联合发表声明完结，声明称，此次“技术故障”原因是双方在营销和技术接口规则差异导致。但此次抖音直播之后，太二酸菜鱼只在今年3月更新了第二场直播活动，之后“再无抖讯”。

2024年1月24日，知名烤鱼品牌半天妖突然下线美团外卖，引发热议。数千家门店同时被摘牌，门店状态显示“已打烊”。这或许又是熟悉的“二选一”之战，因为就在半天妖被迫下线美团外卖前两天，1月19日至22日，半天妖在抖音直播中发布过“这一碗团圆相伴”的活动。

拿不下的到店、酒旅高端市场

“缓解骑手成本压力”，一度是美团上涨佣金时的对外措辞。

客观来看，美团过去多年外卖业务难以盈利，核心原因之一的确是因为高昂的骑手成本。

这种美团过去几年财报数据得到验证：2019年佣金收入496亿，骑手成本410亿，占比约83%；2021外卖收入571亿，骑手成本721亿，毛亏150亿；2022年，外卖收入701亿，成本802亿，毛亏101亿。2022年，美团骑手数量达到624万人规模之巨。

问题是，骑手目前更多属于外包模式，与美团之间并没有直接雇用关系——也就是说，美团数百亿骑手成本中，到底有多少真正用到了一线骑手身上，其实是未解谜题。

就市场竞争，实际上基于最近几年外卖市场份额——美团一直保持在70%左右来看，一直对饿了么保持强力竞争态势。

这意味着，按常理，无论是为了迎合监管，还是平衡商家、消费者的利益，维护平台口碑，美团都不应该继续采取上涨佣金，或者强迫商家“独家”二选一的手段。

继续采取这种方式，或许只有一种原因：美团又在市场遭遇了强力竞争对手。

商业永远充满变数。进入2023年，似乎所有叫得上名字的互联网大厂，抖音、阿里、携程、小红书、腾讯、拼多多、快手等，都开始猛攻美团本地生活基本盘。

到店业务的竞争，有抖音、饿了么、腾讯；团购业务的对手，有快手、小红书、拼多多；酒旅业务，与高德、携程、抖音直接博弈；打车业务，对手是滴滴、高德。

其中，拥有海量流量的抖音对美团的攻势最强，抖音本地生活已全力进军餐饮、酒旅、到店综合三大版块，几乎覆盖了全部本地生活场景，想取代美团早就不是新闻。

抖音生活服务发布《2023年度数据报告》，报告显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长256%，门店共覆盖 370+ 城市，相比去年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

抖音突袭让美团感受到前所未有的压力。抖音攻势体现在，依靠庞大流量基础和强大内容推广能力，吸引更多商家入驻，提供更多本地生活服务，并通过优惠促销活动吸引用户消费。

有数据显示，抖音在头部商家上已占据领先地位，流量集中于头部20%的商家，而美团腰部尾部商家占比达到营业额的90%以上。

酒旅上，携程系、飞猪系、美团系三足鼎立的竞争格局逐渐形成。从数据来看，美团因为拥有巨大流量从而占据间夜量榜首，但在客单价方面还落后于携程等平台——美团酒店的市场主要集中于中小酒店，而中高端酒店市场份额依旧被携程等平台牢牢占据。

众所周知， 在“二八定律”下，头部商家、高端市场才能带来更大的利润，并且更能引领整个消费趋势——对美团来说，这是不能输掉的战争。

为应对竞争，美团今年进行了四次组织架构调整。主要内容是：整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”，主张协同发展。另外，还试图加码直播，来补齐内容短板，据网络公开消息，有美团内部人士透露，美团拿出了数十亿的预算支持直播。

另外，为了提高市场占有率，美团对这两大业务仍然复制了“二选一”战略。

比如，根据公开资料，酒店商家只能上架美团一家平台，必须放弃携程、飞猪等网站。相对应地，美团会优先给予商家高等级评分、优先搜索权等。如果同时选择其他平台，佣金就会被提高。

强迫商家“二选一”成习惯性打法下，也不难理解，为何商家在上线比大众点评便宜的套餐后，区域经理能堂而皇之的线下面谈中，明确表态“不遵守独家，就流量降权。”

截至目前，美团的基本盘，仍然依赖于外卖这一核心业务——美团2023年全年财报显示，本地商业营收达2069亿，占总营收近75%，外卖单量达到219亿笔。与此同时，新业务（网约车、单车、充电宝、优选、买菜等）板块亏损202亿。

同时，抖音本地服务还在不断开疆拓土，7月14日，抖音即将正式上线“抖店·到家”的新功能，加入万亿级的即时零售新赛道，与美团闪购竞争。

可以预见，未来，美团在各条业务线会面临更多、更恐怖的市场竞争。“二选一”这种上不得台面的竞争手段，还能持续多久？