"商业伙伴"接连开撕 美团二选一整改期难交答卷_风闻
原子力-1小时前
一纸公告,再次直接揭露餐饮企业和外卖平台之间,难以调和的矛盾。
6月29日,湖南本土连锁餐饮品牌“大碗先生”,通过发布公告称,从6月29日起,美团外卖菜品售价对应上调。
大碗先生给出的原因有二:一是美团外卖抽佣费率上涨3%—4%;二是为迎合线上外卖活动规则,不得不参加平台活动促销,不然没流量。
推文还强调,目前饿了么平台费率未上涨,维持外卖同质同价的经营策略不变,如果后期抽佣汇率上涨,则同理上涨。
此公告引发众多网友关注。有网友就评论认为,平台提高商家佣金,商家再涨价将成本转移到消费者身上。“归根结底,还是平台不顾商家能否生存所导致。”
无独有偶,“大碗先生”炮轰美团之后不久,上海广播电视台旗下的“看呀STV”就报道了两个案例,称有多位中小商户反应,突然收到来自美团方面的处罚通知,处罚包括限流、排名好评消失,甚至认定为失信商家。
而根据报道调查结果,处罚原因是因为上述商家上线了抖音、快手平台,因为没有遵守美团“独家”“二选一”规定才被处罚。
所以,为何到了2024年,美团佣金上涨、逼迫商家二选一手段,为何仍不时出现?
上架抖音快手,美团不答应
因为美团外卖这边在调价,所以我们也会作出相应的调整。其他门店也是一样。”根据相关消息,大碗先生湖南长沙一门店工作人员称,美团外卖菜品售价确实要上调,商家也是无奈之举。
对后续是否有可能恢复到原来价格,工作人员表示,暂时还没有接到通知。
关于此事,美团外卖客服则表示:“上涨佣金,是需要商家入驻或是合作方面,可能是有对接的,客服这边具体不清楚。”
公开资料显示,大碗先生创始于2004年,总部位于湖南株洲,目前旗下拥有60家直营店。2020年4月,《株洲晚报》还在一篇报道中称,根据美团当地美团相关负责人介绍,为帮助餐企应对疫情,美团还对大碗先生等品质商户进行了返佣,帮助商家扩量增收。
按这篇文章,大碗先生此前堪称美团“合作好伙伴”。如今,却公开“炮轰”美团——尽管大碗先生没有直接说明,是直接涨佣,还是因同时入驻了饿了么平台才涨佣。
但在“看呀STV”的报道中,却直接表明,餐饮商家此前在大众点评评分、排名一切正常,但在最近入驻抖音、快手后,因为参加了抖音快手的营销活动,没有遵守美团的“独家”规定,而被各种处罚。
在上述案例中,尽管美团向市场监管局提交了商家所谓“刷好评”行为的证据,但监管局却明确表示,美团提供的只是一份关于《美团上户评价诚信管理办法》,是美团对外对商户评价的一个规则。也就是说,根本就不是所谓商家违规证据。
“客户说,如果是非美团点评平台过来消费的客人,(需要)尽量提醒客人,不要在美团点评平台去做点评。”上述餐饮商家老板无奈认为,这是他没法控制,也没资格控制的事情。
另一位被美团旗下大众点评限流的商户负责人认为,自己被美团限流,估计跟自己刚在抖音上架一个比美团便宜的套餐有关。“上架不久后就接到美团点评电话,称希望她们做独家。因为大众点评不允许在其他平台做的套餐比它点评,否则会被限流。”
为了证实自己的猜测,上述商家与美团点评当地区域经理进行了面谈沟通。在沟通中,让人大吃一惊的是,美团点评区域经理却直言不讳表示,我们“大众”点评的顾客本来想消费的时候,再搜一下抖音更便宜,那就去抖音买了呀。相当于我们的顾客,也就分流了。
“作为平台来讲,我肯定希望我独家。”上述区域经理称,(否则)会在整个后台系统(降流)。“流量降权”。

流量降权,意味着商家被限流,排名下降——无论是大碗先生,还是上述商家,都是明确提及的美团处罚措施之一。
截至目前,无论是大碗先生的公告,还是“看呀STV”的报道,美团官方都未有任何回应。
“强势的平台,随意拿捏的商家。”有业内人士就认为,最近接连发生的案例,足以证明,对诸多餐饮商家来说,即便到了2024年,大环境导致众多中小商家举步维艰,但美团的佣金上涨、“二选一”霸王条款,仍是悬在头上的一把明晃晃的利刃。
“二选一”这两年仍屡见不见
美团佣金上涨,以及深陷“二选一”风波,始于2020年。
彼时,有商家举报,美团外卖存在突然提高佣金、二选一垄断经营及不正当竞争两方面问题。重庆、四川、河北、云南、广东等地多家协会,纷纷公开呼吁美团等外卖平台降低佣金。
众所周知,费率高低,跟外卖业务的生死线直接挂钩,每提高一个点,意味着商家的收入减少一个点。
根据此前多家媒体报道,美团外卖佣金费率,正在逐年上涨。从最初的8%,到2018年前后的16%,到2020年部分地区高达20%—25%,触达诸多中小商户的生存底线。
想要降低佣金,除非和美团签署“独家战略合作”——这相当于直接强制商家二选一,让众多餐企陷入两难境地:选择加入独家合作,意味着他们将失去与其他平台合作的机会,可能面临客户流失的风险;而选择拒绝,则可能面临被平台边缘化,甚至被排挤出市场的危险。
对美团而言,通过高额佣金手段,直接获取利润外,也是继续稳固、扩大市场份额也是保持其外卖龙头地位的有效措施。签订“独家协议”既能不断扩大市场份额,也能抵抗竞争对手的进攻。
众多餐饮商家、餐饮协会对美团苦不堪言后的炮轰,引起了监管部门的重视。
2021年10月8日,市场监管总局公布了美团“二选一”问题的行政处罚决定书,处以其2020年中国境内销售额1147.48亿元3%的罚款,计34.42亿元,并全额退还商家的独家合作保证金12亿元。
此后,美团虽然乖乖交了罚款,但对于“二选一”的回应一直都是:商家自愿合作、“二选一”是应对市场竞争的正当商业行为。
这种“不太服气”的表态,可能也为大碗先生,从昔日“伙伴”到如今公开“炮轰”,埋下了伏笔——实际上,梳理最近两年消息不难发现,美团“二选一”新闻仍不断发生。
2022年11月,美团扬州市江都区合作代理商——扬州市俊华网络科技有限公司,也因强行采取“缩减配送范围”“上架满减活动”“上架减配送费活动”的手段,强迫茶百道(工农路店)、茶百道(砂之船店)、蜜雪冰城(引江路店)、戴记赤豆元宵(食潮汇店)修改他们在饿了么外卖平台所提供的服务,被罚15万元。
2023年7月,广东英德偕戚网络有限责任公司因为涉嫌“二选一”的违法行为,被英德市市场监督管理局处以五万元的行政处罚。
英德偕戚是美团在广东省英德市的代理合作商。资料显示,英德偕戚对上线“B”平台的“英德市英城某奶茶店”、“英德市某粥铺”“英德市英城某大排档”等多家餐厅,提高其佣金。同时,对在“B”平台上线的“英德市英城某餐饮店”和“英德市英城某美食店”的店铺进行了关闭。这些行为,显然已经构成了滥用市场支配地位,并试图排除、限制竞争的“二选一”垄断行为。
但美团的“二选一”并非只针对饿了么。2023年10月24日,太二酸菜鱼在抖音进行了全国场首播。第二天,太二就喜提“大众点评除名大礼包”。太二酸菜鱼母公司九毛九董事长管毅宏,一气之下在朋友圈发文表示:“昨天,太二在抖音进行第一场直播,今天,大众点评因为技术原因搜不到太二了。”
最终,事件以“太二”和“大众点评”联合发表声明完结,声明称,此次“技术故障”原因是双方在营销和技术接口规则差异导致。但此次抖音直播之后,太二酸菜鱼只在今年3月更新了第二场直播活动,之后“再无抖讯”。
2024年1月24日,知名烤鱼品牌半天妖突然下线美团外卖,引发热议。数千家门店同时被摘牌,门店状态显示“已打烊”。这或许又是熟悉的“二选一”之战,因为就在半天妖被迫下线美团外卖前两天,1月19日至22日,半天妖在抖音直播中发布过“这一碗团圆相伴”的活动。
拿不下的到店、酒旅高端市场
“缓解骑手成本压力”,一度是美团上涨佣金时的对外措辞。
客观来看,美团过去多年外卖业务难以盈利,核心原因之一的确是因为高昂的骑手成本。
这种美团过去几年财报数据得到验证:2019年佣金收入496亿,骑手成本410亿,占比约83%;2021外卖收入571亿,骑手成本721亿,毛亏150亿;2022年,外卖收入701亿,成本802亿,毛亏101亿。2022年,美团骑手数量达到624万人规模之巨。
问题是,骑手目前更多属于外包模式,与美团之间并没有直接雇用关系——也就是说,美团数百亿骑手成本中,到底有多少真正用到了一线骑手身上,其实是未解谜题。
就市场竞争,实际上基于最近几年外卖市场份额——美团一直保持在70%左右来看,一直对饿了么保持强力竞争态势。
这意味着,按常理,无论是为了迎合监管,还是平衡商家、消费者的利益,维护平台口碑,美团都不应该继续采取上涨佣金,或者强迫商家“独家”二选一的手段。
继续采取这种方式,或许只有一种原因:美团又在市场遭遇了强力竞争对手。
商业永远充满变数。进入2023年,似乎所有叫得上名字的互联网大厂,抖音、阿里、携程、小红书、腾讯、拼多多、快手等,都开始猛攻美团本地生活基本盘。
到店业务的竞争,有抖音、饿了么、腾讯;团购业务的对手,有快手、小红书、拼多多;酒旅业务,与高德、携程、抖音直接博弈;打车业务,对手是滴滴、高德。
其中,拥有海量流量的抖音对美团的攻势最强,抖音本地生活已全力进军餐饮、酒旅、到店综合三大版块,几乎覆盖了全部本地生活场景,想取代美团早就不是新闻。
抖音生活服务发布《2023年度数据报告》,报告显示,2023 年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖 370+ 城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。
抖音突袭让美团感受到前所未有的压力。抖音攻势体现在,依靠庞大流量基础和强大内容推广能力,吸引更多商家入驻,提供更多本地生活服务,并通过优惠促销活动吸引用户消费。
有数据显示,抖音在头部商家上已占据领先地位,流量集中于头部20%的商家,而美团腰部尾部商家占比达到营业额的90%以上。
酒旅上,携程系、飞猪系、美团系三足鼎立的竞争格局逐渐形成。从数据来看,美团因为拥有巨大流量从而占据间夜量榜首,但在客单价方面还落后于携程等平台——美团酒店的市场主要集中于中小酒店,而中高端酒店市场份额依旧被携程等平台牢牢占据。
众所周知, 在“二八定律”下,头部商家、高端市场才能带来更大的利润,并且更能引领整个消费趋势——对美团来说,这是不能输掉的战争。
为应对竞争,美团今年进行了四次组织架构调整。主要内容是:整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”,主张协同发展。另外,还试图加码直播,来补齐内容短板,据网络公开消息,有美团内部人士透露,美团拿出了数十亿的预算支持直播。
另外,为了提高市场占有率,美团对这两大业务仍然复制了“二选一”战略。
比如,根据公开资料,酒店商家只能上架美团一家平台,必须放弃携程、飞猪等网站。相对应地,美团会优先给予商家高等级评分、优先搜索权等。如果同时选择其他平台,佣金就会被提高。
强迫商家“二选一”成习惯性打法下,也不难理解,为何商家在上线比大众点评便宜的套餐后,区域经理能堂而皇之的线下面谈中,明确表态“不遵守独家,就流量降权。”
截至目前,美团的基本盘,仍然依赖于外卖这一核心业务——美团2023年全年财报显示,本地商业营收达2069亿,占总营收近75%,外卖单量达到219亿笔。与此同时,新业务(网约车、单车、充电宝、优选、买菜等)板块亏损202亿。
同时,抖音本地服务还在不断开疆拓土,7月14日,抖音即将正式上线“抖店·到家”的新功能,加入万亿级的即时零售新赛道,与美团闪购竞争。
可以预见,未来,美团在各条业务线会面临更多、更恐怖的市场竞争。“二选一”这种上不得台面的竞争手段,还能持续多久?