小红书没有顶流_风闻

商业化10年，小红书在破商业难题。

2024年已过半旬，你还记得过去半年新晋了哪些火遍互联网的新晋网红？

是凭着一句“天上无云不下雨，地上无媒不成婚”带火开封古城的“王婆”赵梅，是靠着一首《诺言》数日内涨粉千万的菏泽郭有才，还是围绕“换车事件”精心策划一连串营销活动的“网红企业家”周鸿祎……毫无疑问，“网红”的出现是天时、地利、人和、平台多方综合作用的结果。

各大平台走出的新晋网红来来往往，其中却少见“小红书”的影子。作为互联网“新贵”。小红书自然也不缺流量，也带火了多个话题，如当下走俏的热门赛道“离职博主”，相关内容更是在小红书遍地开花。

但即便如此，小红书鲜有顶流。

据融中财经不完全统计，小红书仍未有粉丝体量超2000万的博主，大多头部博主粉丝体量也不过百万级别。目前平台粉丝体量最大的是90后花旦赵露思，粉丝数量已超1700万，其也因此一举超越小红书一代顶流范冰冰超1600万粉丝量，登上粉丝榜榜首。

互联网平台大多喜欢造神，通过推出一个顶流来吸引更多的创作者或用户，如我们所见，“互联网造星”由来已久，其中各大平台无一扮演着最大推手作用。如罗翔于B站，刘畊宏、董宇辉等人于抖音，辛巴于快手，李佳琦于淘宝，都是平台最有力的营销武器。

而没有“顶流”的小红书，营销利器靠的又是什么？

一步到位，培养“带货一姐”

小红书也是有过“顶流”的。

近年来“半隐退”的范冰冰，便是其中之一。在2018年前后，小红书引入了范冰冰、林允等大波明星入驻小红书，在小红书上发布有关她们日常生活的内容。

作为最早一批在互联网分享日常的女星，范冰冰在小红书账号上分享自己日常护肤美妆的心得体会，以及真人素颜上镜操作讲解等，一连多日的“接地气”操作，让其迅速吸引大量粉丝之余，也赚够了路人缘。

而且在“种草分享”之余，便有粉丝敏锐察觉一个名为“FAN BEAUTY”的品牌产品常出现在范冰冰的图文中，范冰冰更是会在自己的小红书账号中回复买了自制品牌FAN BEAUTY的粉丝，“谢谢你的信任”。

与此同时，在范冰冰其他社交平台官方账号中，也能同样看到其分享的内容。显而易见，小红书只是范冰冰的宣传渠道之一。

与其为他人做嫁妆，不如借助流量壮大自身利益。作为一个社交平台，小红书商业化模式显而易见，即“广告+电商”，而“买手电商”，更是成为小红书近年大力押注的方向。

2023年8月，小红书COO柯南在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题论坛，表示小红书每天有求购意图的用户数近4000万人，求链接、求购买等相关的评论近300万条，买手、主理人等个体已经成为小红书电商的关键角色。

喊话“买手时代已来”的小红书，更是直接宣布，“小红书将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。”

所谓“买手”，本质仍是“带货”。如柯南所说，“买手”可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，买手们筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，最终通过直播或图文把货卖出去。换言之，在小红书，买手的核心是服务好用户、连接好商品。

平台重视与引导之下，最先看到的是，董洁和章小蕙两大“买手主播”通过小红书直播间在2023年上半年迅速出圈，这也让错过第一波直播电商红利的小红书搭上直播带货的尾班车，拿到入圈的钥匙。

董洁和章小蕙出圈的身后，除了有平台推波助澜，更离不开二者的与他人迥然不同的带货风格。一方面，“格调”“有品位”是俩人身上共有的特性，在直播间带货时，俩人都不会直白高喊“123上链接”，而是从产品到品牌再到认知娓娓道来，吸引了小红书上大量用户为之买单。

有了董洁和章小蕙的珠玉在前，小红书进一步将“买手直播”的成功论复制到“店铺直播”上。

这里需要说明解释的是，目前电商直播主要有“达人直播”和“店铺直播”两种形式，“买手直播”也可理解为“达人直播”，达人依靠自有的粉丝，主要通过粉丝效应的加持下销售出商品。而店播与达播不同之处在于，是商家直接与消费者接触，于品牌方而言，店铺直播的成本也要更低。

发力店播，是小红书进入2024年后在商业化路上下的第一步棋。显示在年初组织了一轮店播调研，统计收集店铺商家在直播时遇到的问题，之后又推出了一套店播实操方法以帮助店铺商家。在年中大促618上，小红书直接为不同规模商家提供了多样化的直播玩法和流量扶持。通过设置开播激励、GMV成交激励、投放激励等多种形式，向所有阶段的商家提供流量扶持。

小红书“一姐”出走

原以为章小蕙会成为小红书直播的一张王牌，但不料今年618期间，章小蕙除了在小红书直播间上线外，同时还出现在淘宝直播间中。

5月19日，章小蕙在小红书开启618大促首播，单场直播交易额破亿元。时隔不到一周时间，章小蕙就在淘宝开启直播首秀。尽管在选品和直播风格上与小红书大同小异，但因两个平台面向人群的不同，小红书“一姐”章小蕙淘宝首秀的表现虽不能与淘宝头部主播等量齐观，但直播间在首日仍有超千万观看人数。

章小蕙入淘，实则早有端倪。

为给入淘首秀造势，5月9日，章小蕙团队先是在小红书、抖音同步上线微综艺《章小蕙的玫瑰编辑部》，通过微综艺展现618的选品过程；时隔几日，章小蕙入驻微博，并在微博端预告618淘宝直播活动的相关信息。

留不住“一姐”的小红书，此前也曾引入过淘宝平台的流量主播。尽管李佳琦前小助理付鹏现已退网，但早些年担任李佳琦直播间助播的付鹏也有过一定关注度，特别是在2020年，付鹏宣布退出李佳琦直播间后，付鹏新去处被广受关注。同年10月，付鹏便将其直播带货首秀“献”给了小红书。但付鹏并未在小红书停留过久，在2021年便在抖音开启直播带货。

由此可见，小红书能培养出一个“章小蕙”，是多么不容易。

从创办之日起，“内容”便是小红书安身立命之本。10年前，当图文内容还是互联网巨头竞争的死角之时，小红书抢占了先机，多年下来，平台积累下了大量的UGC内容。显而易见的是，互联网近年来从不缺和小红书同类的图文社区产品，但无论如何“撬墙角”，都难以撼动小红书的地位。

在商业化方面，作为“海外购物分享社区”而诞生的小红书，因具备“电商”元素，小红书顺其自然地将商业路径定位在“跨境电商”上。2014年站在跨境电商的风口上，小红书上线“福利社”开启跨境电商业务板块，但随着跨境电商政策的逐步收紧，小红书原有电商业务受到巨大冲击。

海淘红利不再后，小红书在2016年又定位“内容电商”，通过小红书图文笔记完成“种草”后，再跳转三方链接完成下单。后来，小红书又围绕“种草－拔草”这一商业闭环，相继进行了线下体验店、社交电商平台小红店、直播电商和笔记添加淘宝外链等电商相关业务的探索。但从平台数据和热度来看，这并未如其所愿，小红书的电商梦一次次踏空。

2021年，在电商业务上迟迟不见成绩的小红书急了。先是切断淘宝外链，推行“号店一体”战略，号称可以“0门槛开店”，为品牌提供“直连消费者”机会的平台，并在2021年年底进一步推出“回家开店计划”，给入驻小红书的品牌多种权益。

接连对电商部门进行组织和战略调整后，终于在2023年见到了“曙光”。这一年，以董洁和章小蕙为主的“买手主播”，为探索电商十年的小红书带来了成功范本，但不料，时隔一年，“一姐”出跑了。

11岁小红书，尚能饭否？

成立于2013年的小红书，是互联网的“老人”，也是“新贵”。

说是“老人”，是因为放眼望去，能持续经营十年以上的企业少之又少，对于发展迅速的互联网行业来说，“十年”这一节点更是承载了太多的命题。站在10年节点上，小米雷军“一往无前”，美团王兴的“要迎来更好的十年”无不如此。

说是“新贵”，是因为小红书的用户以年轻用户为主，且用户规模依旧保持着大幅增长。据英国《金融时报》推算，小红书月活跃用户数量在2023年将达到3.12亿，比上年增长20%，去年中国增长最快的大型社交媒体平台。

但对于小红书而言，命题也有很多，首当其冲便是资本与商业化问题。

互联网不乏和小红书一样以内容社区标榜的产品，其中知乎在上线十周年节点登陆纽交所成功上市；B站从最初一个临时站点到成功上市则花了9年时间。唯有小红书，在资本市场留下的最新消息，还是“2021年完成新一轮融资，投后估值超过200亿美元”。

尽管200亿美元的估值，也足以甩开微博、知乎、B站等一众社区平台。但被资本寄予厚望的小红书，就剑指IPO一事，市场却久久不见有回音。而聚集一众投资人的小红书，也亟须登陆二级市场，以帮助陪伴小红书多年的投资方套现退出。

要想IPO，则一定要保证自身的盈利能力。对于小红书业绩情况，今年年初市场传来的最新数据是，小红书在2023年净利润录得5亿美元，同期营收为37亿美元。相比之下，在2022年，小红书的营收约为20亿美元，当年亏损2亿美元。但对于业绩相关的说法，小红书方面没有给予回应。

但可以再次对小红书的商业模式进行简单拆解。和大多数内容平台一样，出售广告资源是小红书收入占比最大的一部分来源。头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示，小红书盈利来自电商和广告，其中广告占比高达80%。

尽管电商板块是小红书最早的商业化探索，也是其一直想做好的业务。毕竟，有着天然种草基因的小红书应该适合电商。但无奈小红书多年来都处于“只种草，不拔草”的尴尬位置，种草到拔草的理想商业闭环未能落地。

而在另一边，相较于其他互联网头部企业而言，小红书在广告业务上的竞争力也不强。

《2023中国互联网广告数据报告》显示，2023年，中国互联网巨头竞争格局略有调整，拥有抖音、今日头条等热门应用的字节跳动超越阿里与腾讯，成为营收第一大公司。但Top4的企业名单没有变化，字节跳动、阿里巴巴、腾讯、百度这四家企业，广告业务占比高达77%，而行业Top5-10企业则分别是快手、美团、京东、拼多多、小米、微博。

换言之，小红书并未挤进互联网广告收入大户的大名单中。对于小红书而言，商业化难题依旧在困顿之中。