电竞+文旅，同程旅行如何释放好IP的想象力？_风闻

​作者｜吕玥

以2003年正式成为体育竞赛项目为起点，中国电竞用21年时间快步走到了成熟期。

据中国音像与数字出版协会电子竞技工作委员会发布的《2023年中国电子竞技产业报告》统计，2023年中国电子竞技产业收入为263.5亿元，线下赛事增多、关注热度增强，都让电竞赛事收入实现同比增长。

成熟的内容产业，文化与商业始终一体两面。电竞赛事作为高热度的大IP，其商业化合作已是常态。3C数码、科技硬件等与电竞紧密相关的品牌，通过直接冠名或植入赛事，找到了可直接展示自身产品的完美场景；而一些看似与电竞不相关的品牌，也在积极冠名赞助，探索着跨界合作的新可能。

同程旅行就是一个典型样本。作为OTA平台，乍看与电竞不直接相关，但其自2021年起便开始投入电竞领域，今年也在腾讯广告的助力下，成为了KPL、PEL、CODM等多个电竞赛事的赞助方。这种广泛覆盖和深度投入，显然不只是想要一个曝光机会这么简单。

在仔细分析其行动和战略布局后，我们发现同程旅行是通过电竞这一个核心“点”，巧妙扩展到了整个电竞产业的多个“面”，向我们讲述了一个深度融入其中并促进业务增长的创新故事。

电竞，年轻用户的精准“锚点”

“年轻化”是品牌永恒的课题，OTA平台也不例外。

年轻一代正掌握着消费的主导权，品牌拥抱年轻人的喜好，便等同于是在拥抱主力消费人群。而年轻人更加倾向于为热爱的事物、为个人的情绪价值买单，追求的是"悦己"的消费体验。所以我们常看到茶饮品牌和游戏、动漫等IP联名引发抢购热潮，主题乐园、快闪活动等沉浸式体验排起长队，无一不是彰显着这一趋势。

同程旅行一早就确定了年轻化战略，而电竞正是年轻用户的精准“锚点”。

电竞聚集着体量庞大的年轻人群，据艾瑞咨询发布的《2023年中国电竞行业研究报告》显示，中国电竞用户中，25岁以下的用户占比达到44.7%，30岁及以下的用户占比则高达78.7%。品牌选择合作电竞赛事做营销，可以说是跳进了一片年轻消费者群体的广阔海洋。

艾瑞咨询《2023年中国电竞行业研究报告》

与此同时，同程旅行在选择电竞赛事合作伙伴时，又精准锁定了KPL（王者荣耀职业联赛）、PEL（和平精英职业联赛）及CODM（使命召唤）赛事。这三大赛事有相同特点：

一是国民度高。**赛事背后这三款腾讯系游戏，本身就有极广泛的受众基础。高国民度带来了一个强有力的"流量抓手"，同程旅行市场增长负责人王玮也提到，**从一开始就选择与整个赛事而非仅仅与单一战队合作，首要考虑的就是赛事赞助有更广泛的受众覆盖。

二是成熟度高。不论游戏本身还是电竞赛事，受众覆盖广泛且稳定，这种稳定性就非常适合品牌进行长期反复的合作，与游戏及电竞用户进行深度连接。

图源：PEL官网

跳出流量层面的考量，电竞也已经是种广泛流行的文化。

所谓“文化”，意味着没有难以逾越的壁垒，不受特定话语体系的限制，品牌在进行电竞营销时也就无需深入研究特定圈层的语言。**因为大家的接受度更高，风险性也小，作为OTA平台的同程旅行在与电竞赛事合作时就会更容易、更无门槛地将景区等上游供应端玩家拉入一同合作。**比如在KPL春季决赛前期，同程旅行就联动赛事及大连机场开展运营活动，PEL春季总决赛前期还联动了酒店做活动。

同程旅行联动KPL赛事及大连机场开展运营活动

**文化本身也具有很强的内容延展性，这也可以为品牌营销带来多样化的形式和广阔的创意空间。**在PEL赛事期间，同程旅行在站内设置了包括任务抽奖等多种互动玩法，以组合形式为用户提供更丰富的运营活动，显著提升了站内用户活跃度。

换个角度看，电竞其实也发展成为了一种年轻人的生活方式。这意味着电竞可以作为一种“元素”，融进日常生活的多个领域。品牌获得了“电竞”这一元素标签，与同类产品打出差异化，相比其他平台也多了一个深入年轻人生活的利器。比如同程旅行在站内打造电竞主题活动，提供定制化的电竞活动体验，网罗电竞IP粉丝，从2024年初至今其日均DAU已获得显著增长。

而电竞这个“锚点”是长期可用的。

从受众角度看，电竞具有持续的吸引力，因为总有人正在年轻。游戏作为年轻人习惯于情感寄托和情绪释放的惯常方式，能够跨越时间的限制，赢得一代又一代年轻人的喜爱。这也是无数经典游戏能够跨越数十年，持续吸引年轻人关注与热爱的根本原因。

从IP角度看，成熟且有生命力的IP，能够带来长期稳定的复利，本就是值得品牌长线投资的。品牌不用“赌”某次冠名是否有效，只要IP势能稳定，品牌营销效果就稳定。正如王玮在采访中所说：“赞助电竞对我们来说，确实已经不仅仅是一年的短期行为，而是一个持续投入并期望获得长期回报的战略决策。”

沿电竞用户轨迹，打造一站式、立体化消费路径

事实上，电竞与文旅结合在当下已不算新鲜事，业内基本上形成了广泛共识：利用IP打造优质内容，正是文旅行业未来发展的关键。

一方面，IP可以加速消费决策。比如景区通过直播或举办电竞赛事，即便在淡季也能吸引游客。在如今信息充斥的图文视频时代，好IP、好内容就是留住大众眼球、激发文旅消费的重要手段。另一方面，IP也正契合着个性化需求。年轻用户对旅游产品的需求趋向多元化、个性化和品质化，他们不再满足于标准化、缺乏特色的旅游体验。电竞酒店的出现，也是对这一需求的响应。

电竞和文旅融合日益普遍，在上游保证了此类文旅产品供应的充足。在此基础上同程旅行链接上游，顺势而为就做起了“一站式出行服务”。

首先这得益于平台对用户的洞察。

同程旅行发现，越来越多的电竞赛事在各大城市举办，吸引了大量的电竞爱好者和游客前来观赛、旅游；看一场自己喜欢的电竞赛事，将会是年轻人一次出行的目的和契机。

换句话说，文旅消费不一定就是观光，而是种更深层次的、多种形式的娱乐体验。只要沿着用户的行动路线，就会发现从吃到住到玩，可完全围绕电竞展开和延伸——这正是同程旅行的“一站式出行服务”思路，即让用户在站在购买自己喜欢的比赛门票，随后再买购买机票火车票等出行工具奔赴赛场，观赛后再来购买赛场周边的景区门票等进行游玩。

从观赛到旅游，这一全方位的出行服务体验既简化了旅行规划过程，又满足了电竞用户对个性化文旅体验的需求，同时还为更多潜在的电竞兴趣用户打造了一条无缝衔接的消费路径，有效地将用户的兴趣点转化为实际的消费行为。

这一服务背后，有同程旅行和腾讯广告以及电竞赛事团队的共同支撑。

同程旅行自身的住宿预订业务以及交通票务业务的成熟，是可以将其“打包”进电竞主题，提供个性化的电竞文旅体验的一大前提。同时值得关注的是，同程旅行还拓展了票务服务这一新业务，将更多电竞用户流量成功聚集在站内，这也是用户开启电竞文旅消费的一个起点。

同时王玮也提到腾讯广告以及赛事团队在创新、前瞻性和跨界合作资源整合等方面都表现出了非常专业的一面。团队在听取了“一站式出行服务”理念后，就快速反馈并确认了合作，相当高效敏捷地驱动这一服务落地。同时，团队也很看重用户体验，把用户体验中每一件小事都做精做细，在高标准要求下，完成了对用户的售票服务。腾讯广告助力同程旅行成为2023年PEL春季总决赛官方票务合作平台，该赛事在半天内门票便被抢购一空。2024年该赛事内场三日联票在内的所有门票也创下了5分钟售罄的惊人纪录。

以“一站式出行服务”为核心理念，同程旅行不仅是在冠名电竞做营销，而是真正用电竞带动了多项自身主营业务以及拓展新业务；成功从凭借赛事曝光、电竞兴趣用户积累，走到了将消费者导入消费环节的新阶段。

深入电竞产业多层面，IP价值长尾释放

罗马并非一日建成。不论是找对踩中电竞用户兴趣点的营销玩法，还是就此拓展出全新业务，这些都无法一蹴而就。

回顾同程旅行在电竞上的投入历程，其实从2021年起平台就开始探索电竞与旅行结合的可能性，打造平台专属的电竞赛事“同程杯”和吉祥物。2022年时，同程旅行首次与英雄联盟赛事合作，在电竞领域持续深入参与，也完成了国际知名赛事的卡位。

2023年时，同程旅行进一步扩大了其在电竞领域的影响力，与腾讯游戏合作，赞助多个腾讯系大众化的电竞赛事IP，同时也明确了“电竞+”的思路，让电竞与自身业务结合，开辟新的业务增长点。紧接着在今年，同程旅行的合作覆盖了王者荣耀、和平精英、QQ飞车、穿越火线、使命召唤等更多腾讯系电竞IP，合作进一步拓展和深入。

长线合作电竞IP的意义在这一步步深入的过程中也愈发凸显。这些腾讯系电竞IP，在同程旅行布局其电竞相关业务时发挥了关键作用，让其以此为用户提供更丰富的电竞相关服务和体验，也让IP价值在文旅领域得以最大化、长周期、多维度释放。

现阶段，同程旅行的用户基础和用户粘性都呈现出积极的发展态势，在电竞方面的两大布局行动发挥了重要作用。其中**一是平台不断巩固和强化了“票务平台”的用户心智，**以此来持续吸引新用户，并促进用户的进一步转化。**二则是紧跟电竞赛事，通过不断创新和升级其站内运营模式，持续提升电竞爱好者的用户体验，**从而巩固自身在OTA领域的独特站位。

跑通了“电竞+”这个新模式后，同程旅行目前也有了更多继续发掘新增长点的思路。

**首先是围绕着电竞IP进行更深度的合作和共创。**比如通过自主孵化“同程杯”等更多自有赛事，去服务于目的地、景区等多元化旅游消费场景。这种创新方式，在进一步拓宽了游戏IP的商用范围的同时，也能够切实去帮助更多目的地、景区更无门槛地搭上电竞这一顺风车，获得更多声量和销量增长空间。

同程杯落地广西桂林

其次，同程旅行此前在对用户进行洞察时也发现，我们惯性印象中只有出行才需要住酒店，但其实住电竞酒店是年轻人很喜欢的一种日常休闲方式。所以**同程旅行还将开展电竞酒店品牌加盟业务，**与更多新的合作伙伴一起，将电竞IP引入酒店业务，为酒店带来增值效应，拓展更多增长空间。

整体来看，同程旅行还在积极开发更多将电竞与文旅相结合的新产品，逐步构建起一整个以电竞为核心的文旅业务版图，为自身赢得更强的增长动力和市场竞争力。

电竞+文旅，这是片目前其他OTA平台还未有太多玩家踏足的领域。电竞用户的活跃度和消费能力、同程旅行与腾讯广告以及电竞IP团队的紧密合作，都会是其深入探索新领域边界、持续更新增长点的驱动力。