木本植物走红、告别5元时代……植物饮料也卷起来了？_风闻
CBNData-CBNData官方账号-34分钟前
“史上最热”夏天来临，饮料的战争也随温度升高进入了“白热化”阶段。
先是无糖茶饮开始神仙打架，不光挤满了货架还打起了价格战。紧接着以“中式养生水”为代表的植物饮料也悄然升温。凭借258.89%、87.64%、51.49%的增速，2024年1-5月，植物饮料在天猫、京东、抖音的销售额实现全面高增。
消费者对植物饮料的需求走高并非偶然。
近年来，随着年轻人对于中式养生快速走完“理解，成为，超越”的全过程，“药食同源”的植物饮料就成为这些“脆皮”消费者们的心头好，甚至作为“冰中式”成为年轻人的续命水。据益索普调研数据，越来越多的消费者在面临各种健康困扰时会寻求植物饮料的帮助，79%的消费者在身体不适时饮用过植物饮料，比2023年多出31%。
那么，在消费者推动下，2024年植物饮料呈现出怎样的格局？入局的品牌都在讲什么样的新故事？作为植物饮料“新秀”，中式养生饮品还能“野蛮生长”多久？
注：本文中的植物饮料是指以植物或植物抽提物（水果、蔬菜、茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的罐装即饮饮料制品，并且不包括植物蛋白饮料和现制植物饮品。
中式养生饮品是指凉茶、酸梅汤之外，遵循中式养生理念，采用豆类（绿豆、红豆等）、谷物（芝麻、薏米等）、干果（红枣、枸杞等）、花卉（金银花、鸡蛋花等）等既是传统食物又有药用价值的食药材料，通过煮制、萃取等工艺制成、主打传统养生概念的罐装即饮植物饮料。
腰部品牌线上“洗牌”，线下稳定
提到植物饮料，你脑海中浮现的是什么？
是经过历史变迁而家喻户晓的消暑饮品酸梅汤；还是凭借一句广告语而走出岭南地区的凉茶；亦或是以中式养生为卖点的新晋网红豆薏米水和红枣枸杞水。
随着轻养生理念的推动下，植物饮料的种类变得日益丰富，逐渐摆脱“凉茶”“酸梅汤”品类的限制，市场上大体形成了包括凉茶、酸梅汤、中式养生饮品、植物原浆等在内的多个具有代表性的细分品类。
其中，凉茶占撑起了植物饮料大半“江山”，是最主流的细分品类。作为成功走向全国的地域性饮品，其无论是在天猫、京东这样的传统电商平台，还是在线下渠道，都牢牢占据着领先地位。而紧随其后的品类，线上线下则有着明显的差别。线上市场，酸梅汤占据着更高市场份额。相比之下，中式养生饮品则在线下的优势更为明显。
增长方面，和去年同期相比，2024年1-5月不同品类的表现冷暖不一。酸梅汤似乎是最先触碰到天花板的细分行业，除了在天猫平台有双位数增长，京东及线下渠道的销售额均变化不显。与此同时，一度被业内认为已经“凉凉”的凉茶，在线上的增速表现可圈可点，一方面在天猫平台完成了翻倍增长，另一方面在京东平台也保持着近50%的增速。此外，从“被忽视”逐渐转变为“被接受”的传统养生饮品在“新瓶装旧酒”后，步入了高速增长的阶段，无论是在货架电商还是线下渠道均实现了增长，且线下销售额的增速超过了线上平台。
中式养生饮品在线下的快速增长主要依赖于其便利店渠道的高增。在这种即用即饮的场景中，“无糖”心智拉满的中式养生饮品明显比凉茶、酸梅汤更受到消费者的欢迎。
从品牌角度来看，当前植物饮料市场已形成了多元化的竞争态势。其中既有以凉茶为核心的传统老字号品牌王老吉、加多宝等；也有像康师傅、统一这样以酸梅汤为切入点的头部劲旅；还有通过差异化策略获得市场认可的新兴品牌，如元气森林、可漾、好望水等，它们凭借红豆水、桂圆水等中式养生饮品成功出圈。
图片来源：前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》
随着各方势力“抢滩”植物饮料市场，2024年行业依旧集中，王老吉与加多宝等龙头企业的市场地位稳固，腰部品牌线上线下的竞争格局却呈现出不同程度的变化。
首先线上方面，从2023年至2024年1-5月，植物饮料销售额TOP10的整体市占率基本保持稳定。然而，王老吉、加多宝两个凉茶品牌的头部地位出现轻微松动，市场份额略有下滑。TOP10的变化主要集中在3至10名之间。在酸梅汤失宠的情况下，信远斋与九龙斋遭遇了不同程度的下滑，而恒记、寿全斋、冰峰等品牌更是消失在榜单中。
同样跌出榜单的还有可漾、硬核研究所这类中式养生饮品知名品牌，取而代之的是与二者一样关注度拉满的N12和元气森林。此外，专做桦树汁饮品的品牌林源春、嘉桦异军突起，首次跻身植物饮料线上渠道销售额前十。
对于线下而言，销售额前十品牌的表现更为稳定，上榜品牌并未更新。其中王老吉、加多宝依靠卓越的渠道辐射能力，不仅牢牢占据前二的位置，而且优势进一步扩大，与其他品牌的市场份额差距愈发明显。相比之下，第3至第10名品牌的市占率持续缩水，而在排位上元气森林最具突破。作为唯一一家上榜的新锐品牌，元气森林凭借子品牌元气自在水，从线下植物饮料行业市占率第8名上升至了第4名。
从产品说起，
植物饮料2024年在打什么牌？
产品的竞争是品牌竞争的起点，也是终点。
最近几年，拥有“大单品依赖症”的植物饮料品牌加快了对产品的营销与品类的创新，力图面向行业、消费者讲好差异化故事。马上赢数据显示，传统品类凉茶、酸梅汤的新品数量在去年1到5月达到顶点后，在今年有小幅回落。同时，中式养生饮品则在推陈出新的道路上一路狂奔。
从品牌推出的新品与时下流行的爆品中，可以发现无论是植物成分、卖点还是价格，都成为品牌们力求差异化的关键要素。
植物成份：木本植物“杀疯了”
植物饮料一直是草本类、药材类与食材类植物的天下。
先是凉茶的全国化让金银花、鸡蛋花、甘草、仙草、夏枯草等草本类植物成为热门成份。紧接着“大补”熬夜水的流行又助推了人参等药材类成份的出圈。到了2023年前后，以元气森林为代表的品牌推出的薏米水与红枣水并颇受关注，食材类植物成份又成为了香饽饽。
如今，作为木本植物成份，白桦树汁起势，成功在植物饮料领域撕开一道口子。根据飞瓜数据，“白桦树汁”在小红书上的历史浏览总量呈指数级走高，近90天的话题浏览量更是同比增长了853.18%。
除此之外，白桦树汁相关饮品的销售额也在快速增长，桦树汁也顺势成为增速最快的植物成份，做到了既赚吆喝又赚钱。
卖点：不留余力日常化
2018年，好望水凭借“天然草本+快乐气泡”的组合成功捕获年轻人的心，成为了“中式快乐水”。前不久，好望水推出全新系列，摒弃了气泡，主打“用喝水的方式，照顾你的日常”， 致力于成为“水替”。
无独有偶，其他品牌在推广新产品时也纷纷讲述水替故事，无论是元气森林推出“更解渴”的菊花茶，还是“每日饮用感受变化”的N12人参水，品牌都在向消费者传达传达补水与养生并行的理念。
图片来源：好望水公众号、元气森林公众号
而消费者对“水替新贵”也表现出了浓厚兴趣。益索普《2024年包装即饮茶和植物饮料的市场和消费者洞察分析》的数据显示，经过调研，有29%的消费者预期未来将更频繁地饮用植物饮料。
价格：瞄准5元以下市场
近两年，5元以下的饮料在市场上越来越少见，有报道称便利店中近8成的饮料价格超过了5元。
尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》也显示，售价在5元及以上/瓶的饮料销售占比已从2021年的22.2%上升至2023年的31.0%。
植物饮料也不例外，无论是N12陈皮红豆薏米水还是元气自在水，这些在前几年上市的产品扎堆在5元以上价格带。然而，随着5元以上价格区间竞争日益激烈，不少品牌在2024年开始“自降身价”，错位推出“亲民”新品。CBNData通过公开资料整理发现，2024年上半年，超7成中式养生饮料新品都将价格定在5元以下。
以元气森林为例，2023年初，以“森林的茶”为商标上架的“麦茶”新品，每瓶600ml的售价约为5元。最近该产品的商标换回“元气森林”，零售价格也调整为4元。此外，元气森林还推出了同系列产品菊花茶，同样规格的每瓶零售价也为4元。
作为新叙事的中式养生饮品
还能“野蛮生长”多久？
正如文章开头所述，惜命的年轻人已经意识到养生的重要性，但他们并不能拒绝熬夜的习惯以及调味重的外卖。因此，喝“养生水”这类“便携养生”的方式，成了很好的安慰剂。这也是大小品牌押宝植物饮料的重要原因。近日，统一就从韩国引进“汉方”植物饮料——玉米须植物饮料和枳椇子植物饮料。
作为植物饮料的“新故事”，虽然下场做中式养生饮品的企业众多，可目前跑出来的品牌似乎只有元气森林。马上赢数据显示，2024年1-5月，元气森林推出的红豆薏米水与红枣枸杞水在各地区线下的SKU销量中名列前茅，甚至在华南与西南地区以外的多个地区成为线下销量最高的单品。
虽然其他品牌反响平平，但也体现出养生植物茶饮市场拥有巨大潜力，值得各方势力持续深挖。
不过，与茶饮料不同，中式养生饮品本身与常识有着深度绑定。这就导致，一方面受当地文化传统的影响，产品往往具有“独特性”，难以在全国范围内的迅速扩张。另一方面为降低市场教育成本，入局中式养生饮品的品牌纷纷推出红豆薏米类、红枣枸杞类、绿豆类等最大公约数产品，仅因品牌调性的不同，配方、包装等方面会有细微调整，所以上市产品同质化严重。此外，品牌若想在产品配方上实现差异化，如何兼顾适口性与健康理念仍是需要翻越的高山。
与此同时，由于缺乏专业营养知识和长久坚持的毅力，年轻人对养生上头快，下头也快，最容易跟风。此前新华网发布的《Z世代营养消费趋势报告》显示，超过半数的“Z世代”表示科学营养的膳食生活方式坚持几天就容易放弃，62.44%的“Z世代”表示购买营养产品后有浪费的可能。这也导致中式养生水能火多久，是否会像无糖气泡水一样昙花一现，仍是未知数。
总体来看，随着大小品牌的加码，新的“风口”正在形成，这场刚刚开局的游戏还有很多机会点。与其在无糖茶市场卷出“内伤”，现在入局中式养生饮品等植物饮料，紧迫又合理。
封面图来源|视觉中国
撰稿|元宵
审校|逆光、桬棠