特步的“体育大年”：“绑定”奥运，减负瘦身，回归跑步业务_风闻

作者：行者

随着“奥运时间”临近，“奥运经济”快速升温，体育运动品牌们也纷纷推出了“奥运方案”，布局体育营销。

而国产运动品牌特步，早早就“锁定”了中国国家霹雳舞队，成为霹雳舞中国国家队的官方鞋服赞助商。这标志着特步再次和奥运会“绑定”在一起。

事实上，不只是奥运会，特步还连续十多年深耕马拉松市场，成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。作为“中国跑步第一股”，特步和专业体育赛事合作具有天然的契合度，也最容易看到效果。

而在赛场外，特步也在不断拓展自己的产品矩阵，同时回归跑步业务，以专业和时尚满足不同人群、不同场景的消费需求。

特步的“体育大年”

今年5月20日，“特雳不独行”特步×中国国家霹雳舞队2024年官方装备发布会在上海黄浦江游船上进行。发布会现场，除了正式发布了雳舞队官方装备，特步还与中国国家霹雳舞队成员联袂献上了一场视觉与动感的双重盛宴，沉浸式地展示了特步霹雳舞产品。

霹雳舞是街舞的细分品种，富有动感和力量，受到年轻人的欢迎，此次奥运会，霹雳舞被定为正式比赛项目，成为本届奥运会备受关注的热门赛事。特步选择由霹雳舞切入体现出品牌战略的高瞻远瞩，有利于吸引年轻用户的关注。

除了奥运会，特步还频繁出现在各大赛事上。

2005年开始，特步连续三届赞助全国运动会。2015年，特步成为第一届中华人民共和国青年运动会体育用品合作伙伴。特步还赞助了全国大学生足球联赛、全国大学生五人制足球联赛、全国高中校园足球联赛等全国性的校园联赛。

在国外，特步2010年签约了英超伯明翰俱乐部，2011年签约了西甲劲旅比利亚雷亚尔。2016年，特步牵手国际知名球星、乌克兰“核弹头”安德烈•舍甫琴科，共同打造专业足球产品并成功推向市场。

不过，特步最为人所熟知的是大规模赞助各大跑步赛事。据统计，早在2007年，特步就开始试水马拉松项目，成为最早布局路跑领域的品牌之一。此后连续十多年深耕马拉松市场，成为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌。数据显示，仅2023年特步就赞助了24场马拉松赛事，包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松。

此外，2019年，特步与中国田径协会共同发布了“国人竞速”激励计划。截至2023年12月31日，中国内地共有65家特步跑步俱乐部，“特跑族”会员人数超过200万。今年，特步还与中国田协在武汉举办了第九届321跑步节。

在特步自己看来，通过赛事服务，能够巩固特步“世界跑鞋 中国特步”的市场认知。

作为大项，篮球运动有着广泛的爱好者，对该领域特步也有关注。特步在篮球系列推出“凌刃1.0”“游云8 PRO”“御风2.0”等产品，主办球赛，先后签约NBA球星马利克·比斯利、辽宁男篮新锐球员张镇麟为品牌篮球代言人。

不过，相较于跑步领域，特步在篮球等其他业务板块的投入少得多。对特步而言，跑步领域才是主攻方向，也是长期的发力点，正如特步跑步推广大使韩寒所说，“很多事情坚持去做，不一定有正向的反馈，但跑步是一件长期坚持去做，就一定能看到回馈的事情。”

“中国跑步第一股”

在业内，特步被称为“中国跑步第一股”。这不仅指特步大规模赞助跑步赛事，也是对特步跑步业务恰如其分的形容。

在业内，特步的跑鞋业务不仅起步较早，而且产品结构较为完善，已经研制出了适合不同场景的跑鞋。比较而言，安踏虽然体量更大，但在跑鞋领域一直不温不火，产品线混乱，竞速鞋拉胯，甚至产品功能重叠。

截至目前，特步跑鞋有精英系列、大众系列和专业系列，不同系列中又有不同功能的产品。比如有为跑马拉松比赛设计的竞速跑鞋160X3.0PRO、160X3.0；有针对日常竞速训练的260X；有缓震性能较为突出的减震旋，还有适合日常休闲慢跑的氢风6.0、聚能弹3.0等。

甚至，特步还针对市场需求推出创新型产品。和传统跑鞋相比，碳板跑鞋内置碳纤材料，具有轻量、坚韧、耐疲劳等优点，但价格也相对高昂，动辄千元以上劝退了不少爱好者。

对此，特步推出全新款“冠军版跑鞋家族”360X国民碳板跑鞋。据了解，该款跑鞋搭载了三大核心科技平台，通过对碳板的调教实现更大的稳定性、回弹反馈，同时在碳板硬度上也做了极大程度的调整，但其售价只有599元，性价比较高。

其实早在2022年9月5日特步举办的“世界跑鞋 中国特步”品牌战略发布会上，特步就公布了全新战略定位——“世界级中国跑鞋”。在这次发布会上，特步首发了采用XTEP ACE缓震科技的战略新品160X 3.0 PRO跑鞋，根据报告数据的解读，160X 3.0 PRO的减震、耐磨、防滑、回弹等核心性能指标，均比肩甚至超越国际品牌的专业旗舰级跑鞋。

特步能成为“跑步专家”，离不开集团持续加码研发。早在2015年，特步就建立起了运动科学实验室X-lab，专攻跑鞋研究，特步的研发投入占比常年保持在2%-3%。到了2023年，特步研发成本同比增长33%至3.98亿元，创2018年以来新高。

根据弗若斯特沙利文的数据，2023年，特步品牌实现中国马拉松跑鞋穿着率第一，并成为中国跑者首选品牌。该数据还指出， 2023年全球各大品牌跑鞋市场零售量统计，特步品牌跑鞋销量全球领先。

鞋履业务也成为特步营收的中坚力量。财报显示，2023年，其鞋履收入达到81.72亿元。2022年、2023年，鞋履收入占特步总营收的比重分别达到60%、57%。

在鞋履板块的带动下，特步整体业绩也持续改善。2023年，特步营收143.46亿元，同比增长10.9%；集团经营溢利15.799亿元，同比增长7.9%；股东应占溢利10.30亿元，增长11.8%。特步稳居国产运动品牌前三。

另有数据显示，2018年、2019年、2021年、2022年、2023年，特步营收增幅分别为24.83%、28.19%、22.53%、29.13%、10.94%，皆在10%以上，且近两年呈现加速增长之势。

从2008年上市以来，特步营收从28.67亿元增长至143.46亿元，增长了5倍还多；且累计派息近60亿元，多年派息比例均保持在50%以上。

减负瘦身，回归跑步业务

纵观特步的发展历程，有几次战略转变：早期做代工外销，之后创立特步品牌，再到定位从时尚运动改为体育时尚，后通过收购开启多品牌发展之路。其在2021年就发布了第五个五年规划，提出将主品牌与新品牌并行发展的战略。

2019年，特步收购全球四大跑鞋之一索康尼（Saucony）品牌。该品牌被誉为“跑鞋中的劳斯莱斯”，目标受众为一二线城市的“跑步精英”和“社会精英”，这也让特步由此打开高端市场。

索康尼也表现出色。根据财报，2023年，索康尼专业运动分部营收大幅上升98.9%至7.96亿元，虽然暂时只占特步总营收的5.5%，但却是集团业务增长的“发动机”。

收购索康尼的同一年，特步还以2.6亿美元的价格收购了运动品牌盖世威（K-Swiss）和帕拉丁（Palladium）品牌。盖世威是美国传统运动鞋品牌，提供高性能的网球鞋、休闲及健身鞋等产品；帕拉丁在法国成立，为全球知名的军靴品牌之一。

当时，特步表示，盖世威和帕拉丁具有独特的品牌定位，针对不同的目标消费群体，与特步的品牌组合形成了高度互补，收购将促进特步转型为能够满足不同消费者需求的全球体育用品公司。

2023年，由盖世威、帕拉丁组成的时尚运动分部收入同比增长14.3%至16.03亿元，占总收入的11.2%，其中，来自中国内地的收入同比增长224.3%。

此外，特步旗下还有特步儿童（Xtep kids）迈乐（Merrell）等运动品牌，组成差异化、互补式的品牌矩阵，让特步实现了对不同场景、不同人群的全方位覆盖。

整体来看，特步业务分三大块：大众运动、时尚运动和专业运动。其中，特步品牌是大众运动；索康尼和迈乐是专业运动；盖世威和帕拉丁品牌所属的KP Global是时尚运动。主品牌特步营收占比最大，专业运动和时尚运动占比尚小。

但由于疫情影响，盖世威和帕拉丁所在时尚运动分部发展受挫。自2019年起，盖世威和帕拉丁所在时尚运动分部业务持续亏损，累计经营亏损总额超过1亿美元。今年一季度，该分部亏损约900万美元。

对此，特步认为，经济环境发生了较大变化，中国经济的放缓导致消费能力下降，对盖世威和帕拉丁业务产生了负面影响。也因此，特步决定剥离盖世威和帕拉丁所属的KP Global品牌。

从战略角度而言，特步剥离KP Global是一场“瘦身”，剥离掉那些非核心的、不能带来长期收益的业务，能够让特步“轻装上阵”，走得更远。消息一出，特步股价涨幅一度超过7%。

此次剥离KP Global后，特步集中资源发展特步主品牌、索康尼及迈乐。特步表示，特步的业务架构将变得更加精简，并专注于跑步运动：特步主品牌将面向大众市场；索康尼将服务于高端且成熟的消费者群体；迈乐则专注于越野跑和户外活动。

从时尚运动转为体育时尚，通过收购开启多品牌发展之路，之后又剥离KP Global Investment Limited业务回归跑步业务，如今，“轻装”上阵后的特步在奥运会的强力加持下有望“跑”出一个新未来。