“卷王”幸运咖丨深读_风闻

背靠“雪王”的幸运咖搞事情了！近日，幸运咖推出促销、补贴等一系列举措相当醒目。幸运咖与蜜雪冰城一脉相承，以“农村包围城市”实现扩张，辅以供应链优势，打造出极致性价比的竞争壁垒。如今号角吹响，幸运咖深度入局咖啡混战，一场不进则退的残酷竞争正在上演。

继库迪、瑞幸的9.9元现磨咖啡后，幸运咖“66幸运日——咖啡全场6块6”的活动，让咖啡业再现“骨折”级降价。

6.6元大促会是昙花一现吗？进入七月后，幸运咖优惠力度不减，蜜雪冰城相关负责人告诉《鉴闻》，目前（活动）仍在持续做。

这或意味着，幸运咖已经做好了打持久战的准备。

在瑞幸库迪围绕9.9元鏖战正酣时，市场普遍认为瑞库价格大战，幸运咖“遭殃”。毕竟此前10元左右咖啡赛道内，幸运咖没有成体量的竞争对手，瑞幸和库迪的杀入，让幸运咖的市场空间受到明显威胁。

而随着6月6日，幸运咖将价格进一步下探至6.6元，向市场证明了“低价优质”从不是蜜雪冰城系的舒适区，而是统治区。

就在6.6元活动铺开的同时，6月19日，幸运咖发布了力度颇大的“加盟补贴政策”。

这一举措也昭示着，往日在咖啡混战中略显低调沉默的幸运咖，吹响了全面进攻的号角。

农村包围城市之路

作为舶来品，中国咖啡市场经历了漫长的培育发展期。

1980年前后，以雀巢和麦斯威尔为主的品牌通过速溶咖啡打开了中国市场，随后1997、1999年，上岛咖啡、星巴克等品牌走进中国，带来了关于现磨咖啡启蒙。但直到 2017 年瑞幸咖啡横空出世，现磨咖啡才真正进入大众视野。

同样是在2017年，蜜雪冰城孵化了以现磨咖啡为主的子品牌“幸运咖”。但在2017年-2019年，幸运咖由于产品更迭太快，价格起起伏伏，门店越开越大等弯路，导致门店一直徘徊在20家左右。

而在同期，中国现磨咖啡市场已初步呈现出百家争鸣的繁荣景象。

以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的新零售现磨咖啡品牌通过互联网平台，快速聚拢了大量年轻消费者和城市白领。主打高价格、高品质、差异化的咖啡文化在部分高消费城市受到追捧，涌现了诸如Manner、M Stand、Seesaw等一大批精品咖啡馆。中国石油、同仁堂、中国石化等各界巨头也相继跨界布局推出了昆仑好客咖啡、知嘛健康、易捷咖啡等品牌，侧面佐证了咖啡市场的火热。

或许是看到了中国现磨咖啡市场的巨大潜力，蜜雪冰城对于幸运咖迅速投入了更多的资源倾斜。

2019年，蜜雪冰城总经理张红甫带队正式投入幸运咖项目，对品牌形象和价格定位进行了大刀阔斧的改革。

LOGO由之前的“小蓝杯”换成了“梅花K戴着墨镜”的形象，门店风格由之前的简约风变成极为亲切的、走进去永远不怕消费不起的接地气风。

在价格上，美式5元、拿铁6元、果咖5-7元，以绝对低价、接地气的策略紧抓市场。

这次关键的改革调整使幸运咖焕发新生。

2020年4月，幸运咖正式对外开放加盟，2021年12月幸运咖门店数量达到500家，2022年6月9日，幸运咖实现第1000家门店签约。

时至今日，幸运咖门店已超3000家，门店数量在整个咖啡赛中排行第四，仅次于瑞幸、星巴克、库迪。

根据窄门餐眼数据，这3000余家门店中，超65%开在三四五线城市，一线城市的开店数量占比仅为0.55%。而在2022年，这两个数据分别是75%和0。

正是由于选择了与蜜雪冰城一脉相承的“农村包围城市”扩张路径，幸运咖得以在竞争者尚未关注到三四线城市消费潜力的时候快速站稳脚跟，最终形成燎原之势，为日后坐在咖啡战争牌桌前备好了筹码。

强大供应链打造极致性价比

尽管对于低价竞争消费者往往乐见其成，但也始终无法绕开一些隐忧，6.6元、9.9元的咖啡价格，合理吗？低价是否意味着要向品质让步？

实际上，一杯好咖啡本就不需要多么昂贵。

根据Saving Spot 团队2021年的调研，中国的咖啡价格仅低于中东、韩国和欧洲个别国家，超过大部分其他国家，包括美国、澳大利亚等经济发达的地区。

从星巴克的全球定价水平来看，进一步佐证了中国咖啡价格较高的客观事实。2020年中国一杯中杯拿铁的价格为 4.23 美元，接近科威特、阿联酋的定价水平，高于日韩美加澳等众多发达国家的价格水平，远高于东亚其他发展中国家的价格水平。再结合中国相对其他国家较低的租金和人力成本，昂贵的咖啡定价显得愈发不甚合理。

竞争不够充分，是当前中国咖啡馆价格较高的根本原因。随着中国消费者对于咖啡的需求被逐渐培育起来，咖啡馆供给也迅速增加。尤其2023年中国线下消费场景完全恢复，咖啡馆的供给终于迎来全面高速增长，从一线到五线城市的门店增速基本超过 40%。

快速增长的供给所带来的充分竞争，最终推动中国咖啡馆的价格回落到合理价位。

根据国金证券预测，未来以星巴克为代表的高端咖啡合理价格为20元-30元，以瑞幸咖啡、幸运咖为代表的中端咖啡合理价格为10元-20元，以便利店为场景的低端咖啡合理价格为5-10元。

由此来看，当前咖啡品牌之间的低价竞争虽是跑马圈地的无奈选择，却也是中国咖啡价格回归理性的必由之路。而是否能够在支撑低价策略的同时保持自身造血，是决定了哪家咖啡品牌在这场残酷竞争中胜出的核心问题。对此，背靠蜜雪冰城强大供应链的幸运咖显然拥有更大的赢面。

蜜雪冰城位于河南温县的大咖国际食品有限公司，是行业内生产品类最全、规模最大的餐饮原料制造商。大咖国际所在园区占地550亩，并拥有数字化的智能车间，大量使用机器人操作及数字化系统。目前，包括糖奶茶咖果粮料等7大核心品类这里都能生产。

除自产原料以外，幸运咖所需的外购原料也可借助蜜雪冰城以千吨为单位的大宗采购获得议价权，由此实现了在保证低价的同时，能够使用包括IIAC国际金奖咖啡豆以及朝日唯品纯牛乳等优质主原料，确保了最终产品品质。

蜜雪冰城仍在对幸运咖持续加码。

2022年5月，蜜雪冰城在海南定安县投资建设食品加工项目，预计2025年建成投产，投产后将涉及咖啡、厚椰乳、燕麦乳等七大品类食品生产、仓储等业务。

这一项目将进一步增强幸运咖的供应链优势，筑牢极致性价比的竞争壁垒。

扩张野心浮出水面

所有行业入局者都能感受到，中国现磨咖啡市场还有广阔的想象空间。

根据灼识咨询发布的报告，2022年，我国现磨咖啡的行业规模为1348亿元，且未来会保持21.2%的年复合增长率。艾媒咨询数据也显示，2025年，中国咖啡市场规模将达1万亿元。

2023年6月，瑞幸咖啡率先解锁“万店”规模，众多连锁咖啡品牌同样纷纷立下冲刺目标——库迪咖啡宣布三年10000家门店目标、挪瓦咖啡则要在5年内开出20000家。

对于幸运咖来说，这也是一场不进则退的残酷竞争。

从行业整体来看，目前我国现制咖啡门店约17万家，幸运咖当前市占率仅1.7%。从区域分布来看，目前幸运咖共覆盖27个省份216个城市，其中门店超百家的省份仅有河南、浙江、安徽。

幸运咖的扩张野心也在这个6月浮出水面。

6月19日，幸运咖发布了最新“加盟补贴政策”：新客户签约，减免首年加盟费、管理费、培训费；老加盟商签约新店，门头与部分广告费用由公司统一承担；此外，客户提交新店审核的门店原本是饮品店且成功签约，减免首年加盟费、管理费、培训费，同时享受门头与部分广告费用由公司统一承担的优惠政策。

即使没有这一强力度的优惠政策，从加盟门槛来说，幸运咖也一直拿出了绝对诚意。

据其官网显示，目前幸运咖标准门店的加盟费用约13.48万元起（包含加盟费、管理费、培训费、保证金、设备费、首批物料费），包含同样内容的瑞幸咖啡加盟费用则需要16.3万元，而库迪咖啡单店投资仅设备合计便需要16.5万元。

在官网招商页面中，幸运咖也直白地回应加盟商对于低价模式下如何盈利的困惑：自建咖啡烘焙工厂，成本价供货加盟商；依托采购议价优势，以低成本采购高品质食材;物流费由总部承担，确保加盟商利润空间。

同样地，在本次“66幸运日”活动开始后，幸运咖一方面对主要原料加大了买赠活动的力度，降低加盟商购货成本；另一方面，也对不同价格区间的产品实行补贴，以进一步保障加盟商利益。

对加盟商的持续扶持和让利，才能够将强大供应链体系实现的低成本，顺利传导至消费者。

可以预见的是，如果幸运咖的品牌价值和用户忠诚度在本轮竞争中日益稳固，让更多加盟商看到清晰可靠的盈利空间，复刻第二个蜜雪冰城的故事不会太远。

正如一位消费者在幸运咖官方公众号推文下评论的那样：“大航海时代，不靠武力和掠夺。在诚意面前，精明的算计一钱不值。在绝对性价比面前，壁垒也不堪一击。”

本篇为《鉴闻》原创系列，转载请联系作者。