鹅厂手握“160+片单”亮剑白玉兰，能否打破“大锅饭”体制？_风闻

作者| 李寻欢

编辑| 赤木瓶子

6月28日晚，第29届上海电视节白玉兰奖正式出炉。

最耀眼的两部剧集，无疑是《繁花》和《漫长的季节》。前者是王家卫七年磨一剑之作，豆瓣评分8.7，获得最佳中国电视剧、最佳男主角、最佳编剧（改编）、最佳摄影、最佳美术在内的五项大奖，呈现横扫之势。后者豆瓣评分则高达9.4，稳坐近5年评分最高国产剧宝座，一手缔造它的辛爽也因此斩获最佳导演。**但从平台角度出发，最大的赢家则是出品这两部剧集的腾讯视频。**再加上宁理的最佳男配（《繁城之下》），《三体》的国际传播奖，腾讯视频出品的4部剧集累计获得8项大奖。

除此之外，腾讯视频在纪录片领域也斩获颇丰，《何以中国》获最佳系列纪录片，《中国智慧中国行》获组委会特别奖。所谓观众看“热闹”，行业“看门道”。作为白玉兰官方合作媒体，娱乐独角兽全程参与了上海电视节，并受邀参与腾讯影视年度发布会，聆听了腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀和腾讯在线视频副总裁王娟的现场演讲。腾讯视频还在此次发布会上公开了2024大剧片单，累计160部剧，分属科幻、爱情、悬疑等不同类型，包括备受大众期待的《三体2》《猎罪图鉴2》《长相思2》等热门系列剧，其中，《长相思2》已定档7月8日。前后脚的工夫，优酷等平台也公布了今年的大剧片单，并在上视节期间举办了“你好TVB”、《中国剧集创新发展与审美多元化研究报告》发布暨研讨会等活动。

当行业走过“凡事争先”的野蛮发展，来到“滔滔不绝”的全新周期，旷野之风也随即公平且无可避免地全面吹向剧集市场。如今，长视频平台来到旷野之上对决，谁才能让好内容生生不息，从而最大程度赢得观众的喜爱与支持？

爱优腾芒混战半年，谁赢了？

每年长视频平台的大战，都是你来我往，互有输赢，今年上半年在某种程度上说也不例外。

据灯塔出具的《2024H1剧集市场洞察报告》显示，爱奇艺、优酷、腾讯视频的H1剧集总播放量均实现增长，总播放量差额保持在4亿之内，几乎可以忽略不计，**市占率也几乎持平。**2024H1电视剧正片播放量排行top10中，腾讯视频和爱奇艺分占4部独播剧，优酷1部，芒果TV参与1部拼播（《与凤行》），但腾讯视频的《庆余年第二季》《与凤行》和《繁花》包揽了前三，主打一个风光无限。

网剧领域，又是另一番场景。Top10网剧中，爱奇艺、腾讯视频共占2部，芒果TV参与一部拼播（《神隐》），优酷占得六席，并在无拼播的情况下，以《墨雨云间》《惜花芷》《花间令》《乡村爱情16》和《你也有今天》包揽前五名。

从以上角度而言，爱优腾这三家平台平台在今年上半年是你追我赶，谁也没有掉队。

但从别的角度出发，腾讯视频却呈现出一定领先态势。

以全网剧集正片集均播放量而论，腾讯视频出品的《庆余年第二季》正片集均播放量达7188.7万，毫无争议夺得冠军宝座，让人联想到鹅厂在微博傲娇认领网友说的《庆余年第二季》是“剧王”。优酷出品的《墨雨云间》和《新生》则位居亚军和季军，正片集均播放量均超过6000万。在《庆余年第二季》即将结束之际播出的《墨雨云间》，可谓是狠狠拿捏了排播策略和观众心理，凭借把复仇爽剧这一类型做到极致的最大优点，硬生生播出了S+的效果。再算上腾讯视频和芒果TV联播的《与凤行》，便是今年上半年仅有的4部正片集均播放量破6000万的剧集。到第五名《猎冰》，正片集均播放量便断崖式下跌至4772万，从第七名《追风者》开始，则失守4000万大关。

而以热播期间的数据而言，今年上半年只有四部剧称得上是爆剧：年初的《繁花》，3月的《与凤行》，5月的《庆余年第二季》和6月的《墨雨云间》。这四部剧单日市占率峰值均超过28%，显著带动了大盘热度，提高了观众在社交平台上的讨论兴趣和声量。除了《墨雨云间》以外的三部剧，均出自腾讯视频，这也使得腾讯视频的剧集总播放量在H1增长最高。

在腾讯影视年度发布会的展览区，有《三体》《梦华录》《与凤行》《雪中悍刀行》《玫瑰的故事》等大剧构成的片单墙，一面墙虽小，但却实打实彰显出腾讯视频剧集播放量增长速度快的原因：大剧多，且足够爆。

内容持续多元化，什么才是平台底气？

今年上半年，热播剧仍旧分属不同类型，呈现出多元化、创新化、精准化的趋势。比如《庆余年第二季》是男频古装，《墨雨云间》是复仇爽剧，《玫瑰的故事》是都市爱情，《追风者》等谍战剧，《城中之城》等行业剧也掀起不小的声浪。内容持续多元化，固然可以满足不同观众的审美趣味，但观众真金白银的支持才是平台的底气。因此，平台底气可以转化成另一个问题——如何能更大限度获得观众的喜爱？答案或许只有一个：制作头部精品大剧。

以今年王炸频出、战绩亮眼的腾讯视频为例。在今年年初举办的腾讯年会上，马化腾重点表扬了《漫长的季节》《三体》《繁花》这三部“特别出彩”的大剧，表示他们宁可不做一些中位的剧，也要集中资源做精品大剧，即使贵点也值得。

马化腾认为：“撑整个长视频会员的关键是几个大剧，如果不是每个月都有，至少每个季度要有一个。”这种要精品大剧的策略，腾讯视频已经实施了多年，但由于头部剧集制作周期长，今年终于开花结果，并体现在热播剧数量和白玉兰奖项上。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在演讲上表示，当下的观众“需要的不是多，而是优质”。娱乐独角兽认为，优质也好，头部精品大剧也罢，其实只体现在两个方面。第一个方面自然是热度高、招商好、播放量出色，不会出现“裸播”的情况，既能让平台赚到，也方便粉丝晒出各种实绩图，跟自家哥哥/姐姐一起成长。比如腾讯视频的《庆余年第二季》，优酷的《墨雨云间》，爱奇艺的《追风者》。**另一个方面就是口碑好。**这些剧在播放量和招商上或许比不上其它剧，但胜在绝大多数观众认可，愿意口口相传推荐，比如腾讯视频的《漫长的季节》，爱奇艺的《我的阿勒泰》。前者是去年国剧最高分，让无数观众意难平，留下满屏的“往前看，别回头”弹幕。后者是今年目前为止的国剧最高分，且赢得了许多主流官媒的肯定与支持，实现了“一部剧带火一座城”，得到了新疆文旅厅等政府部门的点赞。今年上半年，爱奇艺没有社交热度爆表的大剧，但一部精品短剧《我的阿勒泰》足以为爱奇艺守住口碑排面。

近年来，台网融合的传播模式越发做大，热播网剧因主动或被动原因未必上星，但热播的上星剧在网上的播出效果往往也很好。这半年来，头部大剧尤其呈现出马太效应，能最大程度赢得观众关注。长视频平台的核心是会员订阅，而在降本增效的背景下，观众也非常现实。往往是有大剧、热剧就充会员，没了想看的剧就不充，其它平台出现好剧时立马转换平台。所以，持续不断地推出观众想看的剧和“不得不看”的头部大剧便十分重要。

头部精品大剧的影响力有多大？腾讯在线视频副总裁王娟在发布会上表示，头部爆款可以吸走市场上80%左右的流量和影响力，且比例仍然在变大。而这种头部效应不仅体现在口碑、热度和商业价值上越来越高，还体现在“辐射到文旅、演出等多个行业，包括带动周边产品、衍生内容的开发”。最后，王娟将其总结为“头部大剧在艺术性和商业价值方面正不断突破天花板上限”。

如果能在拥有热度的同时还口碑不俗，则注定是一部王炸。比如去年爱奇艺的《狂飙》，全网正片播放市占率峰值29.64%，既是2023年电视剧正片播放表现第一，也大幅刷新了爱奇艺热度值新纪录，可谓是全民共热追、全民共交流，成功捧火了张颂文、贾冰、高叶等演员。

观众要求更高，平台应当自我革命

而当观众对剧集的要求越来越高，平台也必须拥有宽广的行业视野，注重多链条全产业链合作，成为制作公司、导演、演员、创作者和观众之间的一架桥梁。

**为了适应行业新周期、新变化，长视频平台近期也作出了不少改变。**比如优化财务模型，调整公司结构等。在外部，最显著的变化是剧场化运营。爱奇艺主推的迷雾剧场，从《隐秘的角落》一炮而红开始，后续剧集招商等情况明显出现好转，便是剧场化运营的好处之一。优酷升级剧场运营。7月2日，优酷官宣《难哄》等大批新剧，将“宠爱剧场”升级为“生花剧场”，寓意心有所爱、万象生花，不再只追求宠爱，还要求勇敢追求自我、并肩向前的情感理念，这无疑是对她题材的重视，也是对部分观众新审美、新趣味的迎合。腾讯推出X剧场，主攻精品短剧集，力求一剧一格，各有乾坤。《漫长的季节》让辛爽成为白玉兰最佳导演，而这仅仅是他执导的第二部剧集，《繁城之下》成为古装悬疑剧的代表，《欢颜》则成为“公路片”的典范。

而在腾讯视频2024大剧片单上，类似《漫长的季节》的精品短剧不在少数。比如《人世间》《人民的名义》导演李路执导、《满江红》《狙击手》编剧陈宇担纲编剧、张若昀领衔主演主演的《人之初》，王宝器时隔多年回归剧集领域，领衔主演并担任监制的《棋士》。在剧集市场初与互联网融合时，为了追求前段热度和播放量，不少剧集注水严重，甚至屡屡打破吉尼斯世界纪录。但经过多年发展，长视频平台和从业者都已经达成共识：头部内容是做出来的，不是买出来的。

孙忠怀和王娟在发布会上都表示，愿意持续投入做头部精品大剧，做困难但正确的事。调整组织架构各家都在做，但不管是“大公司病”，还是惰性问题，都并非那么容易解决。为了这些问题，腾讯视频在“后验激励”等模式上已经走了一段不近的距离。比如打破大锅饭，打破平均主义，打破一口价模式，放弃年终奖，制片人的薪资待遇跟作品质量挂钩，要经得起行业、平台和用户的检验。

都知道阅文平台有数不胜数的大IP和持续打造新IP的能力，深耕内容赛道的新丽传媒，则有强大的制作能力，可长久为腾讯视频内容输血，以供其在剧集市场上厮杀，但“家家有本难念的经”却也适用。比如大锅饭等严重影响制片人及其团队的工作心情；排播前便给剧定级，会影响流量分配和资金扶持等问题……各个视频平台和制作公司最初定级S+的剧都不少，但最终播出效果大扑街，播成A甚至B屡见不鲜。反倒是一些本来定级是B或A的剧，播出了S乃至是S+级别的效果，比如黑马剧《少年歌行》《惜花芷》。比起背景，更重要的是“后验激励”模式的实质：**把“好内容”的定义权、评判权交给观众。**用孙忠怀的话说：“这种合作，对于真正专业的团队，和只专注于创作、没有杂念的团队，是会有更好的激励作用。”

在长视频这个变化迅速的行业，新生态、新周期、新技术、新风口等层不出穷，但不管风向如何变化，优质内容都一定是立足之本。内容旷野上，观众一直在前行，长视频平台也要跟随着他们的脚步，在做好内容的基础上，一路吸收新技术、新观念，与行业和创作者一道砥砺前行。