中国的连锁品牌，为什么大而不强？_风闻

作者：邹浩

五一假期期间再正常不过的一次外卖点餐，导致蜜雪冰城、茶百道、华莱士的公关部门不得不在假期工作，针对旗下加盟店空包外卖的行为进行道歉。

事件的起因是21岁的游戏代练“胖猫”因为感情问题，最终在重庆长江大桥跳江自杀。

在“胖猫”死后，其跟女朋友的聊天截图被曝光后，聊天的内容刺痛了网友的泪腺，网友纷纷通过外卖平台点奶茶和汉堡祭奠“胖猫”。

但是一些连锁品牌的加盟门店在面对订单时，却选择了发空包、空盒子、自来水来充当汉堡和奶茶。

发空包、空盒子、自来水引发了全网的声讨，同时也爆出了连锁餐饮巨头在加盟门店管理上存在的问题。

现实中，我是一位律师，也是多家连锁品牌的法律顾问，从法律的角度来看，加盟店因为存在欺诈行为肯定要承担民事责任，以及面临市场监管部门的行政处罚。

品牌总部主动道歉也代表了品牌的态度，但是光道歉我觉得还不够，“胖猫事件”折射出了连锁品牌在管理上存在的问题，也能反映连锁品牌大而不强的问题。

前阿里巴巴CEO、嘉御资本创始合伙人及董事长卫哲近期在接受正和岛采访时提到，在经济进入存量时代时，中国万店连锁一定是通过加盟来实现，这句话的意识是经济进入存量时间，想要做大做强需要通过加盟来扩张，这也是海底捞在今年3月份宣布开放加盟的原因。

海底捞开放加盟意味着餐饮进入全加盟时代，从茶饮、咖啡、小吃、快餐、正餐到火锅，各个品类都在通过加盟，转变经营模式，从过去的自营开始转向加盟，通过加盟打击下沉市场。

除了海底捞之外，还有喜茶、奈雪、乐凯撒、太二这些品牌也从原来的自营模式转向加盟模式。

从2015年至今，中国餐饮的连锁化率得到了很大的提升，根据中国连锁经营协会的数据显示，2015年连锁化率为12%，2019年连锁化率为13％，2020年连锁化率为15%，到2021年的18%，2023年进一步提升至21%，而彼时美国的连锁化率为60％，截至2023年，我们的连锁化率约是美国的1/3，这也是摆在餐饮品牌面前的机会，我们的连锁化率整体还有很大的提升空间。

2023年全球连锁餐饮品牌TOP100中，中国有53家连锁品牌上榜，美国有36家连锁品牌上榜，上榜门店数量全球前10中，中国品牌有3家，分别是蜜雪冰城、华莱士和绝味鸭脖，第100名的为日本的CoCo壹番屋，门店数量为1455家，也就是说能上全球100强的连锁餐饮企业，门店数量最低也得是1455家。

我们对中国前10和国外前10的连锁餐饮品牌进行了比较分析，首先从成立时间上来看，通过对比可以看出，中国连锁门店数量前10的品牌，最早成立的是1997年成立的蜜雪冰城，国外连锁门店数量前10的品牌，最早成立的是1930年成立的肯德基，对比来看，肯德基成立的时间早于蜜雪冰城67年。

这67年跨越了多代人，这也代表着我们在连锁加盟人才储备、文化、管理理念、盈利模型方面的积累和沉淀会落后于国外的连锁品牌。

中国连锁前10的品牌截止到2024年4月份，平均存续时间是15.9年，国外连锁前10的品牌截止到2024年4月份，平均存续时间是70.7年。

从存续的时间来看，中国的连锁品牌存续的时间目前只是国外连锁品牌存续时间的20%多。

其次是国际化水平对比来看，中国前10目前国际化水平最高的也就是蜜雪冰城了，蜜雪冰城在东南亚、日韩等国家都有开设门店，根据蜜雪冰城官方公布的数据来看，蜜雪冰城目前在全球11个国家通过直营和加盟的方式开设有门店。

除了蜜雪冰城之外，中国连锁前10名的品牌也基本都在海外开设了门店，但是门店数量并不多，有的也就是最近一两年刚开始在海外开拓业务。

麦当劳截止到2021年年底，在全球119个国家和地区开设有门店，星巴克在全球82个国家和地区开设有门店，肯德基在全球145个国家和地区有自己的业务。

从简单的对比可知，在国际化水平上，中国的连锁品牌跟国外连锁品牌在国际化上有很大的差距，国际化水平低代表着企业出海能力较弱。

通过“胖猫事件”和中国和国外连锁品牌成立时间、成续时间、国际化水平对比来看，我们的品牌发展确实存在很多的问题。

虽然说国内的连锁品牌在规模和门店数量上在最近10年取得了很大的发展，但相对国外连锁品牌来说并不强大，原因可能有几个：

1.同质化严重，创新能力不足：同类型的连锁品牌在产品同质化上异常严重，缺乏创新，连锁品牌难以在激烈的市场竞争中依靠产品脱颖而出。

从奶茶行业来看，喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等产品同质化严重，奶茶已经是中国餐饮连锁化率最高的了，但是在奶茶品牌背后的核心供应商在全国范围内来看也主要集中在10家公司范围内，奶茶行业的研发其实并不在于品牌。

所谓的研发和创新很大程度上是基于背后供应链的创新，这也导致了各家奶茶品牌在门店销售的产品极其类似。

我在给客户提供咨询时就遇到过这种问题，一个拌饭的品牌，我问品牌的创始人，你产品跟米村拌饭的产品有什么不同，这位创始人提到自己的产品跟米村拌饭的产品基本一致，只是价格不同。

类似于这位拌饭创始人的想法还有很多，这也能看出中国餐饮连锁化率卷的原因，没有差异化，更多的是抄袭，这也是大而不强的原因。

2.连锁品牌服务能力和管控能力弱：有些品牌在初期发展时可能就没解决或意识到这个问题，如何去服务好加盟商，如何保障加盟落地，如何培训和保证加盟门店的员工能熟练使用各种工具，如何做门店的营销，同时品牌也缺乏帮助加盟门店科学分析的能力，而是提供简单基础的服务。

6月17日，上海两家Manner咖啡店与顾客发生冲突的事件，起因都是客户等待时间过长，客户在催单，进而导致的Manner咖啡师与客户发生冲突，暂且不讨论Manner咖啡师对不对，但是起因都是因为Manner咖啡做餐时间长导致的，那么这也能反映Manner咖啡在门店上的服务能力不足，如何保证快速的出餐，减少客户的等待时间，这其实也是一个科学问题，一个门店管理学的问题。

加盟品牌肯定要设计做餐的流程和时间，客户等待的提醒，以及客户的心理预期管理、包括店员与客户的沟通技巧等，并将这一套流程反复测试和调整，这些都是加盟品牌应该给予门店的服务能力。

在美国，无论是沃尔玛还是麦当劳、肯德基，都将零售视为一门科学。

例如，沃尔玛在软件应用方面有着强大的实力，他们每年在全球投入大量的资金购买零售应用工具。

他们以科学的方式进行决策，而我们大部分连锁企业仍然依赖于领导人的主观判断标准作为决策的依据。

以包装问题为例，我们总是认为产品应该更小才会更好卖，但山姆和Costco为什么还使用大包装呢？

这是经过测试的结论：大包装的产品使用效率最高。

无论是价格还是消费者购买行为，他们的决策都不是基于主观想法，而是有数据支撑的。

连锁品牌的服务能力弱除了在科学分析方面，还体现在连锁品牌内部没有现代企业制度，那些能够跨越经济周期的企业，一定是靠完善的企业制度才能在全球攻城略地。

在国内，我们经常听到这样的说法，中国的企业讲究的是家文化，只要你能打仗、忠诚于我就足够了。

但是这与现代企业管理制度的内核不同，靠家文化建立的企业制度是无法穿越经济周期的，是很难对抗经济下行阶段的，是无法在全球长足发展的。

服务能力弱和管控能力弱的其中一个原因是连锁企业在发展的理念上存在问题，存在想挣快钱的理念，赶上这一两年风口，某一个品类正是风靡的时候，短期内通过招商加盟一两百家的门店，也不考虑加盟商的实际经营情况，这些都是连锁加盟发展的误区，也是中国连锁品牌闭店率高的原因。

3.市场竞争大、品牌盈利能力差：中国餐饮市场足够大，但是竞争也确实激烈， 目前餐饮连锁化率还很低，还有很长的路可以走，这个行业的机会还有很多，但是很多连锁企业并没有很好的盈利模型。

好的盈利能力分为两部分，一部分是品牌总部的盈利能力，很多企业还都停留在依靠装修、靠设备、靠供应链挣钱的模式上，而且加盟品牌的装修、设备、供应链是高于市场价格的，就是今天的蜜雪冰城，全球36000多家加盟店，根据蜜雪冰城的招股书显示，蜜雪冰城严格意义上依然是一家卖货的公司。

连锁品牌没有好的服务能力，也就必然导致做不出好的盈利产品，总部也就没有好的盈利能力。

今天的麦当劳盈利的主要来源已经不是靠卖货了，根据其在2018年的营收报告显示，麦当劳的租金收入为71亿美金，加盟费相关收入为39亿美金。

麦当劳作为全球头部的连锁餐饮品牌，主要的盈利来源却不是依靠连锁卖货，而是依靠向加盟商转租房子，也就是我们熟悉的二房东。

这种模式是因为麦当劳有极高的品牌效应，麦当劳自带的品牌效应本身就会获得多数商圈的主动邀请，并且有很大的租金优势，在海底捞的财报中我们也能看到，海底捞的租金成本占比仅为总成本的4％，也是基于同样的原因。

另一方面，麦当劳也有自己的选址策略，当它在发展中国家、在小城市的新兴商业区选址落店后，往往会为那里带来巨大的客流量，帮助商圈的迅速建立、周边地区房租迅速上涨。

而此时，它再把店铺交给加盟商，同时收取加盟费和大幅上涨后的房租费，这笔利润就非常可观了。

另一部分是门店的盈利能力，门店的盈利能力依托于很多要素，依托于选址、定位、品牌设计、产品的搭配、营销活动、门店的服务能力、培训、供应链能力等很多的要素，这也是一个很长的链条，需要我们的连锁品牌不断地测试、打磨。

目前来看，我们的连锁加盟门店经营的时间普遍较短，闭店率较高，连锁企业的盈利模型应该是服务好加盟商，与加盟商一起服务好消费者，让加盟商挣到钱，让加盟商有足够的利润，才有可能让连锁企业赚到钱。

以上因素导致中国一些连锁品牌在规模上大但相对弱。

为了实现“大而强”，中国的连锁品牌人需要不断改进经营管理，提升服务能力、提升盈利能力，不断地创新才有可能有效地应对市场竞争，并在竞争中不断的强大。