“旺品牌体质”养成记_风闻

繁花待放，余年庆旺。

文 | 柳南

尽管《庆余年2》已经收官，但对剧集的讨论和思考远远没有结束。

作为历史首个开播当日便进入腾讯视频爆款俱乐部的剧集，《庆余年2》刷新了站内热度纪录，在全网揽获了8600+热搜，成为现象级的剧王——双云过亿，古装史冠。

不止如此，30多个广告商还集体上演了一场品牌争宠的大戏，让腾讯视频附上了“旺品牌体质”。

《庆余年2》在营销上留下了什么，腾讯视频旺品牌体质又是怎样养成的？

我从内容价值、用户价值以及营销价值三个角度聊一聊。

“含腾量”越来越高的剧集营销

此腾非彼腾。

这两年，腾讯视频剧集爆款以集群的形式集中涌现，且频率越来越高。不只有能够穿透不同观众圈层的《庆余年》现象级大剧，也打造了一系列"小而美"的垂直细分市场精品剧。

2023年受瞩目的剧集《三体》，从剧本的改编、导演的把控、演员的表演，到后期的特效制作和音乐配乐，每一个环节都体现了中国电视剧工业化的高水平。尤其是广受剧迷关注的“古筝行动”，在制作中运用大量实拍和CG特效技术，充分展现了人类与外星文明的初次交锋，让剧集《三体》成为科技和艺术结出的硕果。

豆瓣评分9.4分的《漫长的季节》，重新格式化了国产悬疑剧的叙事方式。这部剧通过精巧的剧本结构，将复杂的悬疑情节层层展开，同时保持了故事的连贯性和逻辑性。作为X剧场的开山之作，《漫长的季节》在国内外频频拿奖，有评论认为，它从剧本结构、演员表演、视听呈现、技术调度的各方面都已然逼近乃至达到了A类美剧的水平。

延续"一剧一格"的创作理念，X剧场旗下的《欢颜》和《繁城之下》两部口碑剧各自以独特的题材和风格，为观众带来了不同的观剧体验，进一步证明了X剧场在内容创新和质量把控上的实力。此外，腾讯视频还成功复活了沉寂多年的情景喜剧。东北味儿的武侠喜剧《鹊刀门传奇》，不仅为情景喜剧这一类型注入了新的活力，也为腾讯视频在喜剧领域的深耕奠定了基础。

剧集市场的走热，让品牌的广告费产生了一次大回流：剧集的营销价值被重新发现。

这几年由于短视频流量大、广告效率高，品牌广告主在OTV上的广告预算被短视频虹吸掉了。

前段时间我在上海和一位新消费的品牌市场经理聊，目前他们的主要预算是投放抖快和视频号。

不过他也透露，最近成色较好的剧集很多，市场热度也很高，品牌最近在看视频网站的投放机会。

这个回流的信号也能从腾讯视频的大剧赞助情况得到验证。

剧集《三体》合作品牌有纯甄、Intel、牵手APP、TCL、同程旅行、999感冒灵、奇瑞汽车超过35个品牌；剧集《繁花》得到了包括纯甄、唯品会、vivo、美团、RIO、雅诗兰黛等在内的40多品牌合作。由于很多品牌的营销致力于与剧中的情节、角色进行巧妙融合，商业化收获了不少观众的好评。

越来越多的品牌将广告预算给到了腾讯视频，剧集营销的“含腾量”越来越高。

究其原因，一是很多重视调性的品牌主越来越重视品牌安全。

大部分的短视频平台由于开始做闭环电商，越来越多的中小白牌广告主的入驻，造出广告主层次纵深拉开，产出的商业内容也就高低不一。品牌广告的前序和后序内容不可控，可能出现擦边/低俗类的标题党内容，会对品牌造成较差的品牌联想。这对那些追求品牌质感的广告主是无法接受的。

而腾讯视频的剧集营销上，合作广告主都是头部品牌，对品牌物料要求高，品牌营销在一个高质量的内容环境中，可以确保质量和基本画风，不会造成差的品牌联想。

其次，同样对比短视频平台，用户价值高低不一，需要平台精准的人群分析去挖掘到用户，而且使用场景是一直在“刷”，用户心智一直处于“浅唤醒”的状态，品牌内容对目标用户无法产生深层次的影响。腾讯视频依旧是高价值用户的露天富矿。

首先，目标人群易挖掘。根据QuestMobile的数据，腾讯视频用户群体偏年轻化，女性多且“有闲”，女性用户比例55%。整体偏年轻化，18-40年龄段占比7成以上；此外一二线用户数量多，占比在40%左右。这些数据表明：腾讯视频的观剧人群有更鲜明的特征，高质量用户人群浓度更高。这意味着品牌更容易定向到目标人群。

其次，人群心智易影响。用户在观看腾讯视频追剧时，通常是休闲安逸环境，全屏播放更能够实现沉浸式的内容视听体验，有利于品牌借助IP内容对用户产生心智影响。而且少则5秒、多则60秒的贴片，能为品牌保证充足的营销空间。

从追星到追剧，剧粉成了品牌营销的最大杠杆

以往观剧人群的结构是：明星粉丝>IP粉丝>剧粉>角色粉（CP粉）>平台粉（会员）。

这种结构下，观剧热度是如何传导的？

**明星粉丝做早期热度：**是最重要的传播人群，也是观剧热度的最初推动力。这些粉丝通过社交媒体、粉丝论坛等渠道积极宣传，为剧集带来初步的关注度和讨论度。

**IP粉丝关注剧集评价：**如果剧集是基于知名IP改编，IP粉丝会成为第二波观众。他们对原作有深厚的情感和忠诚度，会因为对IP的喜爱而关注剧集，并可能在粉丝圈内进行讨论，对剧集的评价产生初步影响。

**剧粉和角色粉提升观剧黏性：**随着剧集的播出，剧集本身的质量开始吸引观众，这部分观众可能对明星或IP没有特别的偏好，但对剧集的题材、剧情或制作质量感兴趣。随着剧情的深入，某些角色或角色组合（CP）可能会受到观众的喜爱，形成角色粉或CP粉。他们会围绕角色或CP进行创作、讨论和分享，通过同人作品、讨论帖等形式，为剧集增加更多的热度和粘性。

**平台粉（会员）：**平台粉或会员是观剧热度的稳定基础。他们可能因为平台的推荐、会员特权或对平台内容的信任而选择观看剧集。这部分观众的观看行为有助于提高剧集的播放量和平台的会员活跃度。

现如今，剧粉超越明星粉，拿到了更大的话语权。他们的深度参与和口碑传播，能为剧集带来持续的观众基础和正面评价，成为了剧集影响力的中枢。

这一点从热搜内容的变化也能明显看出来。

以往的剧集，热搜话题的格式一般是：XX明星拥吻、XX的手（参考2017年播出的三生三世十里桃花）。最夸张的是《择天记》，最热的话题是#XX明星择天记#，微博阅读量是惊人的56亿。

反观《庆余年2》的热搜，我从收官战报上做了一个大概统计，80%以上都是剧情相关的话题，比如#范思哲为什么要带项圈、#范闲身世曝光、#费介死了吗、#五竹 婉儿、#庆帝终于显露武功了。还有一部分是庆余年本身的话题，比如#庆余年3剧本#、#建议庆余年边拍边播#等等。

用户对剧情的关注远远超过了对明星的追捧，由此，腾讯视频上沉淀的了大量的追剧粉丝，他们与追星粉丝有着本质不同：

1、剧粉沉浸在了剧情中，有很强的角色代入感。社区是内容、人、文化来构成的，人和内容的互动会有二创内容（弹幕、评论），人与人的互动，还会形成亚文化。这种良好的互动和代入感能产生很好的移情效应，将剧粉对内容的好感转移到品牌上。

2、剧粉对品牌与剧集的合作宽容度更高，品牌营销不会被流量绑架，还能尽情“挪用”IP里的剧情、角色和情节，创造出更多有意思且出圈的玩法。

3、剧粉的人群在覆盖人群的数量、年龄、城市分布上更宽，这样可以容纳更多不同品牌的差异化营销需求，能大大放大品牌对目标人群的触达范围，形成更广泛的覆盖。

比如在《庆余年2》中，OPPO与剧中二皇子的扮演者刘端端合作，将剧内的创意广告放在微博持续传播，粉丝们纷纷评价品牌“选人好眼光”。更重要的是，这次合作拓宽了OPPO的人群覆盖范围，沉淀了大量高端机型潜力人群。腾讯广告如翼数据分析显示，偏好中高端及高端机型的换机兴趣人群渗透率比千元入门级机型的渗透率高出200%+。

剧集营销的三个新价值

越来越高的含腾量、成熟的追剧氛围，给剧集营销带来了三个新价值：

1、友好的商业化氛围：减少商业和内容的摩擦力，品牌自然融入去取悦观众成为新的方向。

不管是运营还是宣发，腾讯视频都在努力打造一个柔和舒服的追剧体验，推出了“庆学家的追剧勋章”、“角色搭子PK大赛”、“宗师粉认证考试”、“表白挑战位心意角色打call”等活动，进一步助长了良好的追剧氛围。

这种柔和的追剧氛围，提升了用户对品牌广告的宽容度，减少了商业和内容的摩擦力。品牌主想的不是通过叫卖式广告，喊出多大的声量，让用户记住我，而是我如何用创意巧思取悦观众，让用户喜欢我。

这一氛围形成了类似于“超级碗”的广告效应。

为什么每一年的超级碗广告这么有趣？主要就是因为赛事狂欢的氛围感。

品牌为了在这场盛事中脱颖而出，会精心制作有趣、幽默或感人的广告，尽可能取悦观众。观众不会反感广告的插入，反而对每年超级碗广告非常期待，而这种期待感也超级碗文化的一部分。

比如东阿阿胶在《庆余年2》中，通过剧内范若若（宋轶）+长公主（李小冉）双代言人创意中插广告，剧外联动朋友圈追投，触达不同细分人群；结合场景化种草占领礼赠心智，打通剧内外交易链路，进一步夯实东阿阿胶礼赠优选的品牌认知，推动R3流入率显著提升。

2、观剧行为的变化：从只看剧到玩梗，带旺了品牌人气

以往大家看电视主要是手机或者电视看，现如今这种行为发生了不小的改变。用户从单一的观看模式转变为互动体验，即在观看剧集的同时参与社交讨论、实时反馈和游戏化元素，形成了一种"边看边玩"的新型娱乐消费方式。

腾讯视频的"观剧房间"功能允许用户邀请好友一起观看视频内容，共同享受观剧的乐趣。用户可以通过创建一个在线房间，然后通过分享链接或邀请码，让好友加入，实现同步观看和实时互动。这个功能特别适合朋友之间远程聚会，共同追剧或观看电影，增强了观剧的社交性和互动性。

一个典型的例子就是纯甄酸奶和《繁花》的合作。结合剧中过年的情节，纯甄不但邀请了代言人、同时也是剧中主演的辛芷蕾，拍摄了剧集的片头广告。

还在剧集中的跨年夜，通过腾讯视频发起竖屏烟花弹幕的互动玩法，被新形式吸引的观众，纷纷自发发许愿弹幕刷屏，20秒内用户弹幕互动数量破万。除了发自身愿望以外，也有网友自发用谐音梗为品牌宣传，“万事皆成甄”、“所愿皆成甄”。数据显示，《繁花》热播期间，纯甄牛奶在电商平台搜索率提升了74%。

3、营销场景的扩容：让好营销也在戏外，带旺了营销空间

不同于短视频对热点的单点爆破，腾讯视频上的剧集营销是一个点-线-面的综合体。庆余年2为例，从5月16日开播到30日的点播收官，播放周期达两周，算上预热和“后劲”，足足有一个月。

IP依靠剧情的层层推进，在这月内形成了现象级的舆论场，在这个舆论广场内开拓了更大的营销空间，成为了品牌事件的发酵场和营销声量的放大器。

以内容IP为切口，腾讯视频在产业的上下游也进一步开拓了营销空间，包括从IP的开拍阶段到播出阶段，帮助广告主打造属于品牌自身的营销大事件；另外结合腾讯全平台的经营能力，IP剧集还能够为品牌带来远超出标准广告产品采买之外的增益价值，比如开启IP授权、品牌联名与衍生开发等玩法。

在茶百道与剧集《长相思》的合作中，围绕台词、角色打造了5款主角定制联名饮品。在包装上从联名主题一杯“好茶寄相思”，到每款产品定制包装上的精美元素，都深度阐释了长相思的东方美学。

剧集营销从最初始的贴片广告投放，到内容植入营销，再到IP层面的全域营销，玩法一直在变化。但是剧集营销的深层逻辑并没有变化：先有好内容，才有好营销。只有真正有价值的内容才能让品牌在竞争中脱颖而出，实现内容价值和商业价值的双重增长。

不管是《繁花》还是《庆余年2》，腾讯视频进一步激发了营销的想象力，又一次证明了剧集的营销价值，这是好事儿。

剧集营销的路还很长，还会衍生出更多的新花样，兴旺更多的新品牌。

正所谓，繁花待放，余年庆旺。