贝泰妮的品牌“大树”，何时结出“硕果”？_风闻

“不再只有薇诺娜”的贝泰妮，如今变得更好了吗？若从股价来看，贝泰妮目前仍然在穿越周期。

据了解，2023年，贝泰妮股价累计下跌54.3%，成为A股美妆行业跌幅最大个股。而到了2024年，股价仍没有亮眼的回升，6月27日，截至收盘，贝泰妮股价报49.48元/股，仅微增1.58%，接近于发行价47.33元/股。

另外，值得一提的是，如今贝泰妮的市值只剩下209.6亿元，相比历史高点1218.49亿元，缩水1000多亿元。贝泰妮究竟怎么了？

深入来看，最直接影响资本市场预期的就是企业业绩。财报显示，2023年，贝泰妮实现营业收入55.22亿元，同比增长约10.14%；归母净利润7.57亿元，同比下滑28.02%。营收增速创下新低，净利润也出现首次下滑。

而数据背后，美妆行业发展的周期性颇为显著。

首先，消费需求仍处于爬坡阶段，回暖态势并不显著。公开数据显示，今年“618”大促期间，综合电商平台个护美妆类实现销售额352亿元，同比下降13%。其中，美容护肤类销售额261亿元，同比下降13%，彩妆香水类销售额91亿元，同比下降14.15%。这也反映出电商红利日趋消退，对贝泰妮等依赖线上渠道经营的品牌产生较大影响。

其次，赛道竞争持续加剧。具体而言，当前国内美妆市场的“排位赛”愈演愈烈，相关品牌都企图从品类、价格、渠道等多个维度发力，形成领先优势。据公开信息，天猫美妆618全周期品牌排行中，有2个国货品牌进入TOP10，5个品牌进入TOP20，其中，珀莱雅维持住TOP1的位置，薇诺娜排名较2023年双十一下降了5名到第10名，可复美从第20名上升到第12名，HBN品牌首次进入TOP20。

在此背景下，贝泰妮的单一业务布局开始受限，基于对市场需求的深入洞察，其开始希望借助多元品牌布局，实现突围。

据了解，以“薇诺娜”品牌为核心，目前贝泰妮已经形成了由“薇诺娜baby”“AOXMED”“贝芙汀”等多品牌构成的产品矩阵。

不可否认，打造多品牌，符合精细化的市场需求，有业内人士曾指出：“护肤品消费现在越来越细化，定价有高、中、大众三档，肤质类别有油性、干性、中性、敏感肌等分类。”这一背景下，为了做大做强，相关企业进行品类和功效的延伸至关重要。

而且，多品牌运营模式的成功性也早已被资生堂、欧莱雅等国际大牌所验证。但也需要看到，这一模式的跑通并非一蹴而就。

聚焦贝泰妮，“薇诺娜”品牌仍然是公司主要的收入来源，财报显示，2023年，“薇诺娜”品牌的营收达到了51.92亿元，占贝泰妮总营收的比例高达约94%。

显而易见，贝泰妮其他品牌仍然处于发展“萌芽期”，在这一阶段，亟需企业加码“呵护”和“培育”，尤其是在细分赛道的竞争日趋加剧的情况下。

目前来看，为了促进多品牌均衡发展，贝泰妮在产品研发和市场开拓方面均有动作。产品研发上，持续加大投入，以设立产品研发中心，实现核心关键技术攻关等。据财报，2023年，贝泰妮研发费用投入为2.99亿元，同比增长17.32%，占营收比例为6.07%，远超一众同行；年报期内，贝泰妮也获发明专利授权14项，实用新型专利授权30项。

市场开拓上，从中国走向世界。具体而言，基于产品供应体系完整、跨境电商产业快速发展等，国货美妆“出海”正在“进行时”，根据海关总署统计的数据，2023年，我国化妆品出口额为458.23亿元，同比增长22.8%。

顺应这一趋势，贝泰妮也早已扬帆启程。据贝泰妮海外事业部负责人介绍，贝泰妮的海外业务已覆盖马来西亚、泰国、印尼、新加坡、菲律宾等国家，旗下产品已入驻Shopee、Lazada等东南亚主流电商平台。

从上述动作来看，贝泰妮正在积蓄更大的力量，以推进旗下多元品牌的放量。而其能否借此打造更为坚固的价值壁垒，市场也正在期待着。