旅游消费分野，谁在“碎片化”市场“自由行”？_风闻

小而美的经营者，在飞猪挖出一片消费"海选"的新土壤。

@新熵 原创

作者丨古廿  编辑丨九犁

“逢节必涨”的旅游价格魔咒，今年正在被打破。

数据显示，今年五一期间热门城市酒店预订量同比增长30%，但酒店平均价格却有所降低。预定量增幅最高的二星、三星、四星酒店价格有所下降。其中，三星酒店下降9%，二星酒店下降7%。

同样的趋势端午期间依然在延续。今年端午假期内，酒店平均价格较去年有比较明显地下降，尤其是高星酒店和经济型酒店均价降幅最为明显，达到两成左右。

热门城市的酒旅价格在下降，但是从宏观数据来看，旅游市场的强劲消费却又实实在在地正在发生。

据文化和旅游部数据中心测算，2024年端午节假期，全国国内旅游出游合计1.1亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费403.5亿元，同比增长8.1%。从国内旅游出游人次、总花费来看，两项数据均有微增。

五一和端午两个假期之后，上半年旅游市场“量升价跌”的景象也成为市场关注重点。宏观数据和微观体感的差异，产生于哪里？更多的人出游，但是热门城市却没有吃到更多的增长，旅游行业增长还有新红利吗？

让我们先从消费趋势开始切入问题的答案。

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“量升价跌”背后的旅游新趋势全国大数据和热门城市的区域数据差异下的“量升价跌”现象背后，实质是市场快速复苏下，2024年迎来更多元化、理性化的分层旅游消费趋势。

一个是在市场供需关系方面，今年行业供给链条已经完全恢复，各地旅游保障能力进一步增强，游客出行更为舒心的同时，也可以享受更为实惠的价格。热门城市的旅游消费，作为成熟市场往往有着市场供需关系调节的极致效率。

作为旅游C位，热门城市最先吃到2023年报复式旅游消费市场红利的同时，2024年也成为率先感知的价格回归理性的主要集中地。

另一个是在非标自由行消费趋势的流行下，旅游市场的消费复苏不再只集中于一线等旅游市场，反而是小城游、出境游等“多点开花”，也在一定程度上稀释了热门城市流量，从而导致部分热门城市机票、酒店价格下降。

出境游作为链路长、覆盖面广，时间久的旅游类型，从总量上看，是旅游消费复苏的一个增长极。与此同时，上述两个趋势也在这一赛道上浮现出来。

携程数据显示，五一假期，出境旅游订单增速高于国内游，中国游客出境游覆盖全球将近200个国家、超3000个城镇。飞猪方面监测显示，今年五一假期出境游复苏加快，在去年大幅反弹的基础上，仍然以接近翻倍的速度增长。

**出境游不仅是恢复，更是一场系统性重构。**在经历了“下车拍照，上车睡觉”的打卡式旅游热潮后，越来越多的旅行者有了截然不同的旅游需求。

出游理念方面，相比此前的跟团游，更强调旅游“目的”的自由行理念下，越来越多的消费者更倾向于深度体验境外的吃喝玩乐项目。

**一个原因是出国不再是新鲜事。以日本和泰国两个出境游的热门城市为例，有业内人士透露，重复到访这两个目的地的消费者比例已经接近40%。**为什么大部分人在去过的情况下，还是会再去一次呢？

如果说之前出国旅游是为了开眼界，长见识，那么当下出境游就是体验更多的本地新鲜感。新供给拉动新需求，在飞猪平台上，有商家仅围绕富士山一个目的地就设计出12条旅游线路，满足不同消费者的需求。

举个例子，该商家线路设计中途经的一家罗森便利店，因为位于富士山脚下，出片效果好，甚至一度成为今年新晋的网红打卡点。

另一个原因是自由行开始流行起来，灵活度和质价比是两大驱动力。在当下出境游客群中，年轻人占比逐年提升，开始追求个性化体验和简单、透明服务的旅游消费。

对于年轻人而言，出国游玩的新鲜感不再是出国，而是回归到游玩体验本身，“出境游+”成为大势所趋。出境观光、度假与探险、演唱会、体育赛事等旅行需求的融合都是比较受欢迎的玩法。

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**携程掌权大交通，飞猪紧跟“碎片化”**这种分层变化中，存在着大量“从边缘撬动中心”的机遇。

在国内，下沉市场以山东淄博、贵州“村超”、甘肃天水成为县域旅游经济代名词，虽然都不是传统意义上的旅游中心，但它们都从层次化市场的一隅入手，撬动了大局。高度分层的市场，会带来颠覆性创新的机遇，对于出境游市场同样如此。

跟团游的核心是解决出境游行程中的到目的问题。消费者需要跟团游的大交通优势，解决了一些目的地，消费者自己没办法抵达，或者抵达很困难的问题。比如出海，消费者不能自己游过去。像斯米兰岛，坐船过去要几个小时。清迈、黄石公园这些地方，自驾去有一定门槛。

据Fastdata发布的《2023年中国出境游行业发展报告》显示，作为中国最早的互联网企业之一，已经成立20多年的携程凭借机酒业务领域的供应链优势，以54.7%的占比成为首屈一指的老大。

不过在更细分的自由行市场，飞猪则是以39.4%的市场份额领跑行业，成为第一。

在自由行的语境下，当地的吃喝玩乐项目产生的生意机会和总量在一趟行程中的占比不一定比干线交通和酒店住宿低，而这部分需求依然有旅游商家能够通过平台来实现。比如到当地后要报一个一日游、体验一下当地美食或者其他有特色的项目、报了一节跳伞课等等。

行业里管这块业务叫“碎片化”，它也被称为“目的地业务”。在很长一段时间里，靠机酒和旅行团稳定赚钱，是OTA的主流叙事。但随着消费趋势的急转弯，“碎片化”开始拼起一个比想象中更大的故事。此前有调研机构数据显示，全球范围内，“碎片化”目的地业务市场容量有望达到两千多亿美元。

按照中国出境游客1.3亿人次，人均消费2000-3000元来估算，仅中国游客的现有消费盘子里，“碎片化”目的地业务的市场容量就可达1000亿。而目前中国境内所有的旅行社和在线旅游企业全部加起来，这部分服务的价值不过200多亿，增量巨大。

在这种消费趋势下，想要满足多样化和碎片化的消费需求，在海量的商家供给和消费者需求对接中，就需要一个中间人。定位旅游“安卓”的飞猪，正在试图以开放平台的姿态引领这场个性旅游消费的供给升级。

一方面，作为出身于阿里生态的旅游产品，相较于携程系的自营平台模式，飞猪拥有更为灵活的商家运营环境，像今天的淘宝、京东、拼多多一样，在阿里的产品逻辑下，中小商家拥有相对更自由的产品、运营空间。另一方面在用户触点层面，飞猪可以提供的用户群结构更多元，支付宝、淘宝、飞猪三个App，相当于三个打开不同人群切面的流量入口。

根据官方机构统计的数据，2023年泰国共接待中国游客351万人次，去年到访日本的中国大陆旅客是242万人，新加坡2023年接待中国游客数达到了136万人次。在上述三个出境游复苏状况较好的市场，飞猪上购买当地玩乐及票务的购买用户规模与官方口径比较，占比分别都在三分之一到四分之一之间。

各国旅游局公布的数字中包含留学、探亲、商务等非出境游目的的人数，如果将统计口径限定到自由行游客的范围内，这个渗透率会变得更高。可以说，基本上平均每三个前往这些热门出境目的地旅游的消费者里，就有一位在飞猪下单了当地玩乐及票务服务。

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“碎片化”增长下的商家红利能够在出境游的“碎片化”业务中脱颖而出，高效满足更多的非标消费者需求，核心是飞猪开放平台策略下，更高的产品供给丰富度。

商品方面，过去一年飞猪增加了大概30000条商品，覆盖100多个国家及地区，超过2200个境外景点。相比2019年，当时中国消费者出境旅游会买门票的景点大概是1000个出头，现在飞猪可以提供2200多个，可以说饱和式满足了中国游客的需求。目前飞猪也已经成为出境目的地中文服务产品最丰富的平台。

供给的扩大是更多商家“各美其美”的结果。

寰亚国际旅行社CEO廖利娜表示：“无论自由行也好，传统跟团游也好，对于旅行社来说，没有难做的生意。复苏以来，跟飞猪经过一年多的磨合，我们发现其实只要做好服务升级和产品开发，营销、运营方面和平台打好配合，成效是能看得见的。做好自己，市场都会向我们的方向来。”

商家提供更好的产品，对接更好的资源服务，平台就可以连接更多的消费者需求。同时，对于一些有志于做大的商家来说，能否积累自己的品牌资产同样重要。

“如果在过去做品牌，是很难行得通的。但现在我们是想做品牌的。”在七加旅行联合创始人严玲玲看来，过去消费者知道旅游这件事情，都是通过预订平台，但是现在的客人很多是先种草。

“内容化是我们做品牌的机会。”她说，“有些平台可能是对自己强化，但飞猪一直强调‘商家与平台共生共赢’。比如，飞猪在推荐商家的商品和店铺时，会强化我们的品牌露出。进了直播间，达人主播也会介绍我们是哪家旅行社，给品牌曝光。”

得益于品牌化的打造和优势产品资源，七加旅行在飞猪平台耕耘10年，并且去年在飞猪的成交额和利润均超越2019年，达到历史最高点。

另外，和自由行更匹配的年轻用户群，也保障了商家能够获得更多的“碎片化”业务增长。目前自由行主要消费群体年龄集中在20岁到35岁之间，和飞猪平台整体的用户层比较接近。

简单来说，平台提供了基础的流量、营销场景和运营工具，在这些打底的能力之上，消费者需求会筛选出有价值的商家和商品，将他们推向品牌的方向。而这个过程里和过去不一样的是，需求的层次空前地扩大，这让更多商家有了凭借小而美的服务通过“海选”的机会。

从先发者投入和平台布局的逻辑中不难看出，在个性化消费真正扑面而来时，“从中心辐射边缘”的发展思路不再是性价比最高的选择了。对新入行的从业者或中小型从业者来说，这或许是个比以前更公平的机会，因为一些难以靠规模效应取胜的好东西，在现实层面有了被消费者看见的可能。

在需求端，更理性、精明的消费者已经准备好了。在产业端，更动人的旅游产品、更开放的生意环境、更健康的发展秩序，正在加快脚步。

随着旅游服务和细分供应链的修复，旅游商家将比以往更冷静，一切经营手段的选择和搭配，都得依据它们对实际效益和长期发展的影响来决定。从更时间的视角来看，从2023年开始，一些过去的经验开始被重新审视了。在长链条的旅游业里，什么样的产品、能力和系统会涌现出来，得到市场认可，将取决于它能否帮助商家因地制宜，在更复杂的变局中更好的满足消费者的丰富需求。